从市值28亿到连亏6年！国货日化第一品牌将何去何从？

曾经是中国日化第一股，市值一度超过28亿。开发出世界上第一块海藻减肥香皂，并创造出“10块香皂换一台索尼电视机”的神话。它就是中国洗面奶唯一驰名商标“索芙特”

可从2010年开始到现在，索芙特化妆品一直处于一个持续亏损的状态中。

 

 

近日，索芙特在公告中指出，公司已完成对杭州天夏科技集团有限公司100%股权的过户及相关工商变更登记手续，同时，上市公司中文名称由“索芙特股份有限公司”变更为“天夏智慧城市科技股份有限公司”。

更名完成后，索芙特这个名字将成为历史。未来，索芙特将以“天夏智慧”的身份，从一个传统日化行业上市公司转型成为以智慧城市建设运营为主业的上市企业。

从过去以日化化妆品发家致富到现在即将摒弃这一核心业务，“索芙特”它到底是怎么失败的，商道君带你去探个究竟吧！

 

 

重组失败后又跨界收购，索芙特将何去何从？

作为曾经国内上市第一股的日化巨头，索芙特为何沦落到如此地步？

有人说是：“其主要原因是索芙特公司轻研发，产品单一，最终被市场所取代？”

早在上世纪90年代初索芙特凭借销售爆款的原始积累，在2001借壳上市。在2004年它正式更名为索芙特股份有限公司，成为中国日化第一股。2006年，索芙特迎来了业绩巅峰，公司年销售收入高达12.57亿元。

 

 

然而2010年开始，索芙特出现亏损，2012年4月因连续两年亏损而遭遇退市警告。长期的亏损，索芙特走上了一条“重组-失败-再重组”其间索芙特公司进行了三次重组。而三次重组，索芙特的业务出现本末倒置，却都以失败告终。

2015年1月，索芙特收购了天夏科技100%的股权，11月，它又高调宣布进军智慧城市业务。到了2016年，“天夏智慧”正式形成。

在三次失败的重组后，此次又走向跨界收购，可以说是临死前的奋力一搏！如若它能在这种境遇下成功，那可以说是万中之幸。而如若它这次依然没有逃过失败的“魔咒”，那也是情理之中了！

 

 

索芙特将何去何从还是一个巨大的问题！

而像索芙特一样，失败的国产日化品牌也不在少数！为什么国产日化品牌都难以逃脱惨败的“魔咒”呢？

国产日化品牌产品线单一

产品线单一、延伸欠缺是国产日化品牌存在的一个大问题。国内日化企业通常在选中一次适销对路的产品候，便很难继续制造出第二款热销的新产品了。

产品线单一和新产品的欠缺导致消费者很难形成品牌关联，在这种情况下，品牌老化也不可避免，市场淘汰也成为必然之事。

像霸王品牌，从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸就让人哭笑不得。毕竟在消费者心智中，“防脱”才是霸王的核心价值，那么霸王凉茶和霸王牙膏又被赋予了什么样的品牌价值呢？

 

 

还有像“蒂花之秀“洗发水“去屑升级，无屑可击”的广告语虽然让大家印象深刻，但是它却一直没能够推陈出新，产品老化最终被市场淘汰已经成为不争的事实。

所以，在这种情况下，国内日化品牌一定要加强产品线的延伸和拓展，并以品牌价值为核心进行品牌延伸和新品开发，在给消费者多样选择的同时不断拓展市场。

品牌定位不明

国内日化品牌第二个常犯的错误就是品牌定位不明确，无法给消费者提供一个明确的消费诉求。

像在洗发水的品牌定位打造上，很少有国产日化品牌有精准品牌定位。

例如，蒂花之秀的广告语“蒂花之秀、青春好朋友”。消费者乍一听，像那么一回事，但仔细一想，凭什么就蒂花之秀是青春好朋友呢？其他洗发水就不行吗？可见，它在品牌定位上完全不明晰。

另外，拉芳品牌在2008年还同时启用了刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄品牌广告片，其中的产品功能诉求同时包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。

 

 

看似这个产品包含了大而全的功能属性，可太齐全就等于没有一样是做得出彩的，消费者通常只想了解你这个产品的出彩之处和别致之处。因此，落到最后，消费者最后对你这个品牌完全没印象。

而反观，宝洁公司在洗发品牌的塑造上就非常经典。海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，伊卡璐主打天然，潘婷主打修护。这些品牌，品牌定位极其明晰，满足了消费者对洗发产品的各种功能诉求。

由此可见，许多国产日化品牌输就输在了定位不明确上。

打“低价战”终要失败！

很多消费者到现在都有这种印象，国产品牌就意味着低端、没档次。之所以如此，是因为国内的众多品牌商在品牌设计推广上就定位于国内低端市场。

也许品牌商们还觉得中国改革开放也没多久，中国人民还刚刚脱了贫，也消费不起什么高档的产品。所以，不管是日常洗护用品还是美容化妆品，这些品牌商们一开始就打价格战、促销战，但结果好像也并不太理想。

在这里，雕牌品牌就是一个很好的例子。1999年，洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。

雕牌却机智地从农村市场入手，还为此拍过一个让人落泪的广告、“妈妈，我能帮你干活了”、“只买对的，不买贵的”。

这个广告不仅表明了雕牌的“低价”定位，还表明了它的亲情诉求，成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久，雕牌品牌的市场份额占据了第一.

但由于雕牌洗衣粉在刚入市时，价格就很低，导致它的净利润极为微薄，每袋洗衣粉毛利不到一毛钱，试想在扣去它自身的广告费、经销费还有进超市的费用等开支，雕牌能赚多少呢?

而相比之下，宝洁的两头攻占战略则要聪明很多。一方面，宝洁在低端市场保持着汰渍品牌的低价，同时明晰其品牌定位、加强品牌诉求增强品牌价值，挤占雕牌市场份额;另一方面，针对城市市场，宝洁还推出了中高价位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮肤”的独特价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。

在宝洁的竞争之下，雕牌惨败，从曾经的洗衣粉市场销售量第一到现在销量极其惨淡

由此我们可见，很多时候消费者并不只吃你低价这一套，品牌价值才是消费者更重视的。

从上面几点，我们可见，国有日化品牌想要获得长久的成功必须改变其现有的品牌经营模式和发展模式。不搞低价战、明确品牌定位和品牌诉求、增强品牌核心价值、形成多元化的产品线等等。

只有在掌握良好的品牌经营之道的基础上，国内日化品牌才能发挥“近水楼台先得月”的本土化优势，向世界证明国有日化品牌也有前途；也只有这样，国产日化品牌才能慢慢摆脱其注定失败的“魔咒”，更好地发展下去！

 

本文作者苏凉生，投资家网（www.investorscn.com）专栏作者；转载请注明作者姓名和"来源：投资家"；文章内容系作者个人观点，不代表投资家对观点赞同或支持。媒体和公众号转载请务必按注明来源

投资家网（www.investorscn.com）实时提供专业的创业、投资资讯和深度分析。长按以下二维码添加"投资哥"可与小编深入交流，并可加入微信群参与官方活动，赶快行动吧。