九败一胜：优衣库的成功可不只是啪啪啪那么简单！

一年前的现在，也就是2015年的夏天，不知道你还记不记得，朋友圈、微博疯狂传遍的都是三里屯优衣库试衣间的啪啪啪事件！那段“激情四射”的小视频，相信让大家都在私下里都看得脸红心跳。

一时间，“让我们去优衣库试衣间”也成为极为调侃的段子，优衣库也在一时间火遍了大江南北。事后，有人说，试衣间的啪啪啪视频是优衣库的一种营销方式和传播手段，也有人说，这种事情肯定就是孤男寡女的无心之举，优衣库才不会掺和这种事情呢！

就算“啪啪啪”小视屏是优衣库精心设置然后“无心”传出的，那其实也没什么，优衣库的成功可不是一朝一夕的，更不是啪啪啪那么简单。下面商道君就带你去看看优衣库的发展历史和成功之道吧！

 

 

优衣库：日本乡镇走出来的世界潮牌！

据美国《福布斯》发布的2013年度全球亿万富豪榜，经营优衣库服饰品牌的讯销集团董事长柳井正以总资产133亿美元夺得日本首富的桂冠。2014年据彭博亿万富豪指数现实，柳井依然跻身日本第二大富豪，身家合计达162亿美元，仅次于身价高达166亿美元的日本软银总裁岁孙正义。

如今，优衣库在12个国家开设的分店有上千家，然而柳井正的野心不止于此，他还想超越美国Gap（全球性知名服装品牌），将优衣库打造成全球头号服装零售商。

优衣库这一路走来，其实并非是一帆风顺的，他的创始人柳井正也说，要用一个词来形容优衣库的话，就是九败一胜。从最初在艰难中诞生到现在混得风生水起，优衣库的成长发展历程也着实让人惊叹。

它到底是如何从一家日本乡镇企业走出成为一流的世界潮牌的呢？下面跟随优衣库的创始人柳井正来看看优衣库的前世今生吧！

 

 

柳井正出身于“服装世家”，他的不少亲戚都在九州岛或山口县经营服装店，他的父亲柳井等，也在1949年开了一家男装店“小郡商事”，主要卖的是西装，大部分客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。

1964年，这家店由个人持有改为小郡商事股份有限公司。

柳井正有一个姊姊，两个妹妹，身为家中独子，他受到父亲特别严格的要求和深切的期待。柳井正早睡早起的习惯，大抵就是在这样的环境之下养成的。他的印象中，只有在考上高中和大学的时候，爸爸曾经夸奖过他。

不过柳井正在自己的书中也提到：“当时我觉得爸爸只会骂我，但现在想起来，那可能是在激励我。”从小他父亲就要他“当第一名，什么第一都可以”，这个观念对他日后拓展事业有很大的影响。也因此1999年他父亲去世时，柳井正在丧礼上泪流满面地对着遗照说：“爸爸是我这一生最大的竞争对手”。

高中毕业柳井正考上早稻田大学政治经济系，顺利地展开四年独自在东京求学的生活。毕业后进入著名的百货卖场佳世客(JUSCO)工作9个月后，觉得好像找不到明确的方向和目标，于是辞职，1972年回老家准备结婚、继承父业。

基于佳世客的工作经验，柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差，因此虽然有获利，但很难赚大钱。

年轻气盛的他，开始用自己的方式管理这家店，只是这么一来，老员工当然无法接受，于是相继离职，六名员工最后只剩一人留下来，从进货、整理库存、销售、打扫，两个人包办所有工作，每天都忙翻了。

1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年6月2日，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，不过当时的名称是“Unique Clothing Warehouse”。

 

 

1991年，柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”。

1994年，公司在广岛上市。

1998年“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。

柳井正在1972年接手营业额1亿日圆的家业，到了2004年，优衣库市值已经达到3400亿日圆，他不仅使家产翻了3400倍，还打造出了日本休闲服的第一品牌UNIQLO。

不过优衣库的发展历程也并非这样一帆风顺的，它在拓展的过程中，遭遇到不少大大小小的挫折。

第一个挫折是在1994年，优衣库在美国纽约成立了一家全资子公司，本意是想在美国收集时尚信息、日本负责设计、中国负责加工生产。

结果在1995年初秋，优衣库新品初在纽约上市，原以为会旗开得胜、从此席卷美国市场，没想到迎来的确实全军覆没的惨淡结果。没想到优衣库在东亚最流行畅销的基本款却成为北美市场上最不受欢迎的单色调，当地人民反倒是更喜欢鲜艳的。

而深层次的原因则是，纽约的商品企划和日本总部负责人之间没有取得良好的沟通。于是，三年半之后，纽约子公司依然无法盈利，便只好予以解散。

 

 

第二个挫折发生在1996年，当时优衣库收购了童装公司VM，没想到很快遭遇VM的母公司的商标使用侵权控诉，加上VM出现连续亏损，在收购八个月后，VM就关门了。优衣库投入的大笔收购资金全都一下子打了水漂。

这次的失败也让柳井正意识到优衣库企划、将其他品牌推向市场的运行模式行不通了。必须赶紧用“UNIQLO”的品牌统合公司对外的品牌形象。

第三个挫折发生在随后的1997年，优衣库推出了运动休闲装专卖店SPOQLO和家庭休闲装专卖店FAMIQLO，分别开了十多家店铺，但不久又决定悉数关闭。

究其原因，一是新店和老店的定位区分不明显，客户却要从逛一家变成跑三家；其二为了确保新店商品的种类和数量，有时不得不从老店调货，一下子两头难以顾及。

诸如此类的挫折和失败远远不止这么三次，这些挫折给了优衣库极大的亏损，但是每次失败，柳井正并没有试图掩饰或是回避，而是对其及时止损、善后、总结经验，让每次实践都有意义。

就这样，优衣库跌打了又爬起，从一次次失败中浴火重生，终于取得了今天的成功。

优衣库的成功秘诀原来有这些！

优衣库为何能在众多服装品牌中脱颖而出并获得成功呢？主要有以下这几个成功秘诀！

一、找准顾客、准确定位

是否定位准确对于一个企业能否获取成功来说是极其重要的。而优衣库一开始的定位就是平价休闲服装。

1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。他的理由是“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。

当年日本经济增长率接近4%，并实现持续四年增长，此时一些日本服装企业考虑到国民消费能力增加，选择了品牌高端化。但随后到来的是经济泡沫，泡沫破灭后日本又进入20年的大萧条。持续的经济缩水让日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。

“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。

 

 

靠着价格实惠又不失新潮，柳井正花了30年时间将优衣库发展成最具实力的跨国服装大企业。

二、敢于失败、在失败中重生

优衣库的创始人柳井正看似风光无限，但他2003年出书时，却把书名订为《一胜九败》，因为做十次新的尝试，会有九次失败。在他的观察中，一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭。

“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”隐隐的，柳井正著名的“一胜九败”哲学正在成形，“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”

因此，对一个企业来说，出错并不是什么要人命的终极大事，出错也是十分正常的。管理者要善于从失败中汲取经验，通过一次次失败慢慢走上正轨才是走上成功的对策。

三、沉静的工匠之心

在这个“快餐时代”，一切都是快节奏的，许多价格定位偏低的企业在这种快餐经济的背景下过于急于求成，经常生产一些质量粗糙、没有品质的产品。殊不知，这就是在一点点地慢慢赶走自己最忠实的消费人群。

柳井正说，优衣库的成功得益于他们一直遵循工匠之心：从产品企划、生产、销售到销量反馈，每一个环节都不能失效，都要用工匠之心来对待。比如说，就算是价格1000日元的一条裤衩，都要经过精细的企划、耐心地设计才能出现在店铺里。

工匠之心说来简单，但却是当今企业在生产过程中最为缺少的。

优衣库在这个产业链条上极为认真负责，先由优衣库负责产品设计，然后发送设计方案给长期合作的工厂，制作出来的衣服由优衣库全部买断，发送到店铺，然后再把店铺的销售情况反馈给公司，由此来制定下一步商品企划和设计的方案。

后来优衣库把这种方式推广到全世界。优衣库在外国的公司都有一个庞大的研发团队，他们的工作就是捕捉时尚潮流，企划符合当地国家审美的新产品。对于那些不卖钱的商品果断清除。

因此工匠之心对于一个企业还是非常重要的。

照目前这个势头发展下去，估计优衣库很快就能实现当初许下的“2020年全球第一”的愿景了。毕竟，优衣库就在前不久签下了爱马仕的前设计总监Lemaire，很快就要向巴黎时装周进军了啊！

 

本文作者苏凉生，投资家网（www.investorscn.com）专栏作者；转载请注明作者姓名和"来源：投资家"；文章内容系作者个人观点，不代表投资家对观点赞同或支持。媒体和公众号转载请务必按注明来源。

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