Kao铺吕强：一家没有厨师的餐厅如何做到每日访客4-5万？

五月北京，日光灼热。但在北京朝外SOHO D座五层，却透着一丝凉意，零落的几家店面敞着玻璃门。“原本这一层有11家餐饮，现在就剩下我们一家了。”Kao铺创始人吕强坐在投资家网记者对面如是说道。

（Kao铺创始人吕强）

在Kao铺店面一间不算大的办公室里，透过门窗记者还是嗅到一股烤肉的香气。店面选址上，Kao铺大多会选择开在商业区的角落里，并将房租成本控制在流水的5%以内，吕强非常重视这一点，他的做法以至于让这家餐饮店看上去更像是互联网企业，不在地段、人工等方面会投入大量成本；没厨师，没收银员，全部数据线上显示。

然而，想要将餐饮真正意义上的互联网化也非容易之事。吕强将Kao铺定义为“2B+2C”的“预定+兼职众包”模式，即去掉B端繁琐的经销商环节，建立物料供应链，做到菜品70%靠外卖，30%靠堂食；送餐选用兼职人员，统称为“掌柜”且每人“承包“一栋大楼，做到准时无误。

“如果不改变就去挣钱，显然不现实。”在传统餐饮人出身的吕强看来，这种独特模式的建立也为Kao铺增加了核心竞争力，做到每日访客4-5万之间。“任何外送过程都是下降品质的过程，但是烤制品的下降品质最低，Kao铺可以保证6小时内提前配置，最大限度保证口感不变。”

实际上，过往互联网红利浪潮下，不仅刺激了互联网餐饮的发展，也催生了不乏像饿了么、美团这样运作成功的外卖平台，但随着红利渐失，供给增多，需求反而变小，餐饮从业者也面临接踵而来的挑战。

Kao铺则通过自身行动，正在试图改变。因为吕强清楚，在餐饮行业，大众对爆品的认知会不断迭代，而一家餐饮企业想要收获成功还需在产品本身下足功夫。

（Kao铺门店）

以下为投资家网与Kao铺创始人吕强对话实录。

投资家网：您创业到现在有多久了？

吕强：大学毕业1年后就创业了，2004年创业到现在已经13年了。

投资家： Kao铺是您第几次创业？

吕强：第三次。

投资家：这次跟前几次有什么不一样的感觉？

吕强：第一点，通过互联网，它可以发生核裂变。以前挣钱是一个店一个店的挣，现在可以10家店、20家店的挣，非常快速，我半个月就可以开一家店，人员方面迅速复制，没有压力，所以它能够迅速膨胀。

第二点，它不被地理位置所控制，比如过去吃饭都是满街溜达，不知道吃什么。现在信息化社会，有的人吃饭就看朋友圈、大众点评和微博，微信这些地方最火热的是什么，并不是说，看见路边有什么就吃一次，现在已经不是那个时代了。所以我认为互联网将是企业优化的第一动力。

投资家：您觉得目前餐饮行业的现状如何？

吕强：我们回顾互联网的风口项目，其实你会发现历史都是惊人的相似。2014年到2016年，争夺市场的不仅有饿了么、百度、美团，还有优步、滴滴、快滴这三家。在这里面我们发现很多问题。

第一，催生出了很多需求，很多人疯狂的涌进市场，但这种催生出来的需求是很不忠诚，很不牢靠的。因为烧出来的需求，不是真需求，是伪需求。

比如，专车市场进入到2015年、2016年，滴滴先后收购了快滴、优步，形成一家独大的局面。但是，垄断之后没有了补贴。滴滴价格变贵了，因此坐滴滴的人也少了，司机师傅就开始减少。而饿了么、百度、美团这个市场就像专车市场一样。

之前有很多点餐软件，现在只剩下饿了么、百度、美团，它们补贴红利，我们一年能赚一千多万，很多人眼红，都跳到餐饮行业，挤占市场。

但其实他们用一个静止的眼光去看了一个发展的事。因为现在基本上是美团一家独大，而市场就像滴滴垄断之后一样，补贴不再有，虽然没抬高客户的价格，但费用却让商家承担了。他给你流量的费用远远超过你开店租房子雇人工的费用，甚至比那些还贵。

第二，自从补贴没了之后，好多需求都没了，原来吃堂食的还是去吃堂食，但是供给上涨了。当需求变小，供给加大，就变成了一个超级竞争红海，这就是衍生出来的，当今的餐饮趋势。

我觉得资本烧出来的都是浮云，餐饮迟早会回归它的本源。餐饮的本源是什么？我们认为是好吃和实惠。能把食物做的好吃的特别多，但能做实惠的却很少。实惠是需要通过互联网优化的。在我们看来，互联网并不神秘，它只是个优化工具而已，互联网是可以改变交易流程，缩短传播的路径，改变和降低成本。所以我们认为互联网真正优化的东西是它的实惠程度。

说回餐饮，它的终极目标有两个。第一，能做成一个被传承的品牌。第二，可以得到一个改变心智的用户流量。

怎么做成品牌？一定是通过好吃实惠。流量是什么呢？第一点，它是认同感的转移，用户认同你的餐，就会认同你的所有思维。这种认同感转移也是可以做流量转化的。其次，绑架用户的心智和眼睛，得用户者得天下。我们做餐饮真正的目的，就是为了突出品牌和做出流量，属于自己的流量。

投资家：您刚刚提到流量这一块， 那Kao铺每天的访客量大概是多少？

吕强：4到5万。

投资家：那您觉得中国餐饮行业现在这个阶段是处于一个下滑期吗？

吕强：我觉得日本餐饮跟中国餐饮的发展轨迹很像。日本从1975年起到现在，经历了波峰波谷的一个过程。

日本在蓬勃期，开始往上高速发展的时候，是从一个标准化、量产化、多样化再到一个专业化的路线，这个模式特别像中国餐饮的上升期。那个时候，真功夫、吉野家、和合谷这些快餐开始崛起，很快进入到高峰期，也就是进入到食品种类多样化，区域化的一个模式。

中国餐饮最蓬勃的时候，我的判断是在2007年，2008年左右。但是进入到后期就会往下走。以日本作为参考，进入后期的时候，日本出现了几个明显的拐点信号，这个信号在中国正好都体现出来。

第一点，餐饮从业人数迅速激增。这在日本也出现过，一个行业并不是做的人越多越好，而是做的人多了死亡率就高。所以说餐饮业会面临低谷。

第二点，汽车保有量的超标，它跟汽车也是有关的。越有钱的人可能越老实越规矩，越没钱的时候越愿意去炫富。比如说没钱，买辆车得瑟嘚瑟，这是一个典型的经济萎靡的现象。中国现在已经出现这个状况了，车堵成那样，有钱没钱都开车。

第三点，单品爆发式增长。现在在中国正面临单品爆发式增长，这是一个非常不正常的一个模式。真正的正常模式是，你吃这个东西的时候，会带来其他很多的东西，以此来增加更多的利润率，这是正常的。而不应该是我就去某个地方，就吃小龙虾，这不正常，在日本也不是这样的。

有这三个信号就代表着餐饮业在萎靡，那现在正好中国的餐饮业进入衰退期，跟日本的这个信号很像。

那么下滑期就更需要你去改变。怎么改变？消费升级的轨迹是有迹可循的。消费升级是什么？就是淘宝、京东、苏宁、易购这些电商买东西更加实惠，更加方便。而且用户喜欢尝新鲜，更好玩，那么电商怎么颠覆商超呢？靠的是快递。就是一些商超从来不在乎的快递。

比如说淘宝、京东，他们声称把快递也可以养成一个暴利行业。通过这个过程，我们衍生出我们的思维，就是通过外卖来颠覆传统的餐饮，比如俏江南、湘鄂情这些老品牌。我们靠消费升级、降低营运成本、外卖等改变交易流程，像Kao铺、金百万。所以说Kao铺是30%靠堂食，70%靠外卖这样做起来的。

我们认为做餐饮的，一定是产生品类的冠军才有机会产生品牌。比如康师傅方便面，你认知它的时候是方便面，后期的时候它已经是康师傅品牌。我们也是，成为Kao烤肉饭，人们认准“Kao”这个品牌。

但一个品类是无法生存一辈子的，人们对爆品的认知是可以迭代的。2000年，全中国人民都爱吃的水煮鱼；2004年，人们都爱吃的是麻辣香锅；2008年就变成烤全鱼；2012年就变成小龙虾了，这就是迭代的问题。

所以我们认为不能拿爆品当作品牌，因此“Kao”烤肉饭自动更名为“Kao铺”。我们爆品也在不停的升级，接下来会有新的产品出现。

我再说下传统餐饮和互联网餐饮的区别。

传统餐饮行业只有顾客的概念，来一百次都不知道这个人是谁，而互联网餐饮是用户的概念，来一次我就知道你爱吃什么，甚至你一周没吃，我都会想办法再次邀请你，这都是来自于互联网用户的概念，让你获客成本不会太高。

现在的餐饮业从2007年到2017年，房租成本翻了大概3到5倍之间，人工成本也翻了3到5倍，物料成本翻了2到3倍。但是，消费者价格，2007年到现在只上涨不到50%，尤其是快餐业。

另外，2007年的时候，我卖的饭是12块钱左右，我现在卖18块钱，但是其他东西都是涨了3到5倍。按理论来讲，如果是12块钱，是不是可以涨到60块钱，但是卖60块钱只有香港才卖这么贵。在这种不均衡的情况下，如果不改变就去挣钱是不现实的，所以我们要通过互联网去改变这种流程才能挣到钱。

投资家：Kao铺是如何改变的？

吕强：第一，我在最好的商圈里，将店面开在相对不好的位置。比如这个商圈挺好，我们把店开在写字楼第五层的角落里，把房租控制在流水的5%以内。我们通过小店面搭配送的模式，将外送作为主打线挣钱。

第二，低人工。我们这里是无人餐厅，没有厨师，全都是厨工进行简单的装配。生的进到机器里，出来就是熟的，人只是简单的装配而已，我们有一个标准的SOP（标准作业程序），只要对着机器做就可以了，我们对人没有依赖。

我们门店没有收银员，只接受微信点餐。我们所有数据都在线上，餐饮再也不是一个看不到你消费痕迹的东西。我可以通过数据知道你一个月来几次，爱吃什么口味，这些都已经被统计，所以我们叫互联网餐饮。

（用手机支付的顾客）

第三，低物料。我之前是给吉野家，味千、好卖道做供应链标准化厨房起家的。我自己有工厂，我们自己的工厂就专门做Kao铺的供应链，所以说我作业模式相当于F to C。我们把经销商的环节砍掉了，尤其我做的是快餐，就增加了一部分核心利润，这就是我们的模式。

我要重点讲一下我的低流量成本。

我们是拥抱平台的关系，从平台转化到我们自己的平台身上，这就是我们一套逻辑。简单介绍一下，Kao铺的平台叫预定兼职众包平台。预定特别重要，如果你不能实现预定，你的外卖其实是减法，不是加法。

我为什么选烤肉饭做我的爆品？首先，烤制品是最适合外送的。任何的外送过程都是下降食品品质的过程，但是烤制品的下降品质最低。像面食就不太适合外送，所以我们选择最适合外送的品类，因此烤肉饭孕育而生。烤制品提前配置不会影响特别大的口感，所以我要强调我做的外卖是预定制外卖。

之后我们靠兼职众包模式，这个兼职人员本身就是你们这一栋楼里的，他承包这栋楼的Kao铺配送。为什么这样做？

首先，他是这栋楼里的，进出肯定没问题。其次，他在这栋楼里会有一定的人脉，以及对这栋楼地理位置的印象。这种模式很像快速，你老叫快递，快递员会和你很熟，因为经常在这送。我们这个模式也是这样，配送员很了解你爱吃什么。

投资家：但其实兼职人员流动性挺大的，因为他随时都有可能不做。

吕强：我们给他们按月来计薪，它比专职的更可怕。他这三十天之内，每天11点到2点都得工作，如果你不来的话会罚你的钱，送不过去也罚钱。因为你玩的叫承包制，我们从来不管他叫送餐员，我们管他叫掌柜，掌柜模式。你自己承包的这栋楼，你是这里的老板，不用开门店，也不用雇人，你就已经开启这个生意了。

（Kao铺的掌柜们）

投资家：Kao铺外卖平台有没有打算引入其他的商铺？

吕强：我们不跟百度、饿了么、美团PK。我刚跟百度外卖创始人巩振兵聊过，我说咱们永远是合作关系，我们只服务好自己，没想过服务于其他人，因为我们做的东西只适用于我们自己。虽然有很多的粉丝和我们学员愿意用我们家的东西，但是真不简单，我技术团队也不能支撑起来这么大的一个东西，专业的人做专业的事，我们只干自己的事。

投资家： Kao铺团队目前有多少个人？

吕强：目前Kao铺团队核心成员是49个人。我们分13个部门来做事，比如说技术部门负责公司的ERP、进销存管理、CRM客户管理系统和更新这些东西；运营部门负责QSC&V的管控、产品的研发，SOP等。我们表面上是一个餐饮企业，实际上是一个纯互联网企业，属于非常O2O的模式。

投资家：Kao铺是2015年7月份成立的，没多久就获得融资，现在又完成了新一轮融资。其实机构在餐饮领域投的并不是特别多，但是Kao铺为什么会这么吸引资本呢？

吕强：第一，我们是靠税后利润来去融资。第二，Kao铺有核心竞争力。它的核心竞争力在于可以碾压周边这些竞争对手。

举个例子，我们Kao铺所在的这栋楼，原来这一层有11家餐饮，现在只有我们一家。它们无法去跟我们PK产品的品质，因为我们是做进出口产品，品质非常高。也无法去PK我们的价格，因为我们优化各种流程的时候，把价格优化到消费者最实惠的一个数字。

投资家：Kao铺目前把哪些产品当做竞品？

吕强：上一个时代是皇太极，目前的竞品是田老师。

投资家：您建议透露之前几轮融资的情况吗？

吕强：我们天使轮是上市公司金蛋理财的老板邓巍和他的合伙人曾年投的，他们是以个人的名义投了500万，之后国安队长徐云龙在Pre-A的时候单独投了500万。A轮是国安的基金安普创投和深圳的东部集团投的，两家加一起投了1000万。

投资家：现在整个Kao铺的估值大概是多少？

吕强：3亿，挺保守的，虽然我这轮释放了20个点。

投资家：从您最开始做BP，找投资人，到最后机构确认投资，这中间经过了一个怎样的过程？能详细的说一下吗？

吕强： 其实当时接触我们的投资机构很多，我们选的都是国内最知名的机构去跟进，跟进完了就是不停的尽调。我没有太过操心，我只是前面接触一遍，后面都是我的合伙人在尽调。

其实我觉得餐饮人，或者说创业者最重要的一件事情，就是做好自己。资本确实是翅膀，但“翅膀”不用你去跟进，老跟进就成烤熟的鸡翅了，就没有意义了，熟了的翅膀，它是飞不起来的，只有能帮你飞翔的翅膀才有意义，所以说让翅膀飞过来找你，你只要专注做好自己，把自己做的一切都合理合规。

投资家：在退出这一方面，您是怎么考虑的？

吕强：我们坚信自己一定会是上市退出的这种。

投资家：目前Kao铺打算在深交所，还是创业板、主板、纽交所，还是其他板块上市？

吕强：至少是港交所。目标肯定是主板，但现在主板以我们的类别，会费点劲。但是我们目标是主板，不排除去香港上市。香港对净利润要求并不高，两千万的净利润就可以。

投资家：创业板现在两千万也行。

吕强：对，创业板或者香港都可以。

投资家：你们考虑海外吗？

吕强：海外对这个不感冒，互联网技术在海外还行。而且海外，我们餐饮也上不去，以前上去的也没有价值。比如说乡村基在美国纳斯达克上市，一点意义都没有，你上去了也募不到钱，有什么用？

投资家：去年Kao铺的盈利大概是多少？

吕强：1400万。

投资家：1400万有达到您的预期吗？您的预期是多少？

吕强：没有，至少一个亿。一到两个亿再考虑IPO。

投资家：如果之后再有资本介入的话，对投资机构或者投资方，您有什么偏好或者要求？

吕强：首先第一点，我们再次强调资本在我眼里就是翅膀，一定是能帮上我们企业的，纯财务投资人我就不用了，因为没有意义。

因为投资人的作用有几点，第一点，它能够链接一些资源。就像我们投资人那边能够给我们链接化妆品的资源、彩票的资源。第二点，他可以链接的是我们上市这条路。我们在投资人眼里就是一个赛跑的兔子，他选我们，当然，我们也会选他。就像我们赛马，看谁能跑到终点看谁跑得快，这就是投资人的眼光，但我们赛马也会选择他，不是你有钱就行了，而是因为大家是合拍的。

投资家：Kao铺目前的股权结构是？

吕强：我手里还有60个点，毕竟已经融了三轮了。

投资家：以后发展的话，是想自己处于绝对控股的地位。

吕强：是的。将来的话甚至不排除我会收小股东的股份。就甚至我从投资人手里购回都有可能。我要保证绝对的控股权。

投资家：我们发现，现在很多创业者一般都会在融资之前强调绝对不能出让太多的股权。

吕强：像马云没有几个点也行，那个时代已经过时了，不要拿那些东西去教育人。这个时代不一样，控股权是有绝对作用的，有控股权证明公司还是你的，没有控股权，就不是你的了。股权一方面带来的是你的收入和分红，另一方面带来的是你对企业奉献的体现。