消费升级赛道投资风险最低，但是三五年后，80%的人还是亏钱的……

2018年1月18日-19日，由投资家网主办、中国科技金融促进会风险投资专业委员会、深圳市创业投资同业公会联合主办的“投资家网·2017中国股权投资年度峰会”在北京香格里拉酒店隆重举行，本次峰会以“百舸争流”为主题，深度剖析股权投资全新业态，并广邀各地政府领导、500+投资同行，100+FOFS、财富管理机构、上市公司、创业企业以及1000余位商界精英齐聚一堂，共同探讨股权投资行业的2017与2018、中国式母基金发展之路、人工智能、先进制造、消费升级、TMT行业下半场等热点话题。

在下午的【消费升级专场】中，由中金前海董事总经理胡祺昊担任专场主席，参与讨论的嘉宾有：招商局资本董事总经理冷军、新沃投资管理合伙人杨栋锐、农银国际资产管理部总经理赵莹、新世界发展有限公司助理总经理郑彦斌。众嘉宾围绕圆桌议题——“消费升级的本质与背后的商业机遇”展开深入讨论，以下为讨论实录：

胡祺昊：人生第二次做主持，昨天做了第一场，今天是第二场，感觉这就是个服务员的工作，所以我今天的工作是服务好所有的同行、达人、前辈。我先简单的自我介绍一下，我叫胡祺昊，来自中金前海，发起股东顾名思义是中金公司和前海管理局在2014年共同发起的大型产业基金，时至今日已经完成90%的消费领域投资，已经完成136亿的实际投资，同时还在继续每年以20到30亿的速度在进行布局。

我们在过程中没有想过是专门做消费投资的，只不过投的过程中，突然发现都投了消费，所以这两年被同行说是专门做消费投资的，所以今天才有机会来这里做服务员。我代表大家，也代表我自己，向真正做消费投资的大集团、机构提一些问题。如果我的问题不够尖锐，不够深刻，也欢迎下面有好问题的人塞纸条给我。

先请百年招商，基业常青的招商局资本冷军总分享，中国能做到比招商局寿命还长的企业可能一个手指也数不过来。招商局服务消费，有大量消费资产，这样长寿的巨头衍生出来的大的投资平台怎样看待消费，怎样看待投资消费，请冷总给我们分享一些干货。

冷军： 2017年是招商局集团145周年，最早创始人李鸿章。招商局资本是在招商局集团下面，最早是1987年就开始在中国做股权投资，应该是非常早的。做了很多基金以后，慢慢把这几个基金合并在一起做了招商局资本。

现在招商局资本下大概有20个左右团队，管理了30多支基金，有的基金已经退出，有的基金刚刚成立。不同的基金有不同的投资主题，我所处的招商局资本北京现在管理两个国家级基金，一是服务贸易基金，100亿，其中包括政府引导基金在里面，1月5日在北京召开的启动会，主要的出资方和发起方、财政部、商务部、招商局资本的领导都有参加；二是马上要启动的涉及到食品、农产品方面的100亿大农业消费投资基金，春节后会正式启动。

目前主要看重中国的服务行业大消费，我个人之前在一些大的金融机构，包括美国银行、中银投资都做过，经历过这么多年的投资经验，大家也可以回头来看，最早的时候我们听过一个段子，有人赌IT、平台类销售、游戏，无非像马云、马化腾他们。也有人囤了一大BP机，现在已经不值钱了。很多过去单纯做产品的一些公司，甚至一些跨国巨头，像摩托摩拉、诺基亚也都纷纷倒了。

这给我们带来一个思考，与其说我们讨论大消费，应该是更确切的讨论如何找到精准的投资方向。如果单纯的投资于一个产品，不管是我们现在用的这些电子产品，还是日常的消费品，更新周期都非常快。中国人有一个习惯，说好听是喜欢创新，包括吃的东西也喜欢日新月异，但是说不好，对品牌没有忠诚度。

话说回来，对于一些服务的平台，在国内市值做得最好的腾讯，以及阿里巴巴，他们都是服务类公司，电子商务的平台，以及社交的平台。所以从投资者角度讲，我们更应该看下一步投资如何找到能够持续有稳定增长的，或者是一些成熟的商务模式，在这个方面做一些投资。

胡祺昊：非常绅士，在座的肯定不过瘾。我想往深了问一下，在同行中，因为中金是投行出身平台，以服务作为最高重点，投资的时候也是这样。我们投到一个企业中，主要是服务。但是我们也看到有一些大的产业背景的投资平台，他们往往除了服务资源嫁接以外，常常会带有产业发展，甚至控制的策略，或者是产业并购整合的行为特征。招商局是产业背景的大型集团，有没有这样的案例或者是行为，这样做对于你们投的企业会有一些什么样的，比一般的投资更大的好处和助力，能否分享一下。

冷军：首先，从大的服务来讲，物流肯定是一个重要方向。招商局是靠物流起家的，包括港口物流。从投资来讲，随着中国的货物出口，可能会慢慢地希望在全球有物流的布局。但是那个更多的在于集团的层面，以及国家意识的层面。作为我们现在服务贸易基金100亿，说大也挺大，但是对于产业布局来说相对还比较小。

从我们的角度，更多希望做几个方面投资：一是教育，二是医疗，三是金融服务。服务投资最难的在于，很难把一些好的服务标准化，比如去餐馆吃一个好的菜，可能这个大厨就是做的好，去另一个餐馆很难有人复制，当然现在也人搞中餐的标准化服务，提供标准配方和原料。

话说回来，服务现在比较流行往线下走。这些服务的体验是线上获得不了的，线上所能获得的一些东西，除了社交之外，更多的是标准化的产品。就是你知道这个产品是什么，规格是什么，你去做消费。医疗、教育这种服务，尤其是医疗，大家最切身的体会现在看病难。现在在中国还没有医疗领域的龙头企业，未来随着医疗的改革，我相信在这方面也会有全国比较好的连锁机构，协和医院再好，毕竟就一家，所以为什么大家都挤到那儿。

我们看重的是希望未来的服务行业能够有一些好的服务，能把它做成标准化的模式，具体是什么样的，我们还需要深入研究。未来希望能够做成这样。

胡祺昊：感谢。大家可能也看到了，冷总是典型的工科男，思维非常结构化，不发散、不抛题。当我抛出一个结构化之外话题时，他很快回到话题中。如果企业要融资，不要讲太多跑题的东西，时间很宝贵，痛点、逻辑、数据、对标讲完了就理解你了，你不用多说，等着听好消息就行。这是冷总给我的感受，也代表着像招商局这样的百年企业的冷静与演进。

第二位，不仅是我们一类同行的代表，中银国际、农银国际，当银行不能做投资的时候，创新在香港，创新出一批国际化平台代表，同时也是女性投资者代表。赵总在这样一个国际化平台上，对于消费类投资，现在说TA经济非常火，中金专门消费的重投就是TA经济，我们专门围绕TA经济进行投资，您怎么看待消费投资，以及有哪些心得？

赵莹：各位好，我来自农银国际。农银国际、工银国际、建银国际这几家国际都是这四大行下设的百分之百的投资持股类平台，农银国际也是农行全资设的平台。背靠母行背景看的行业非常分散，也不是看农业为主。因为农行的网点比较多，各种客户都能接触到，其实什么行业都在看，但是回头看看实际投资的，却偶然的聚集在消费类市场。

消费类是特别综合的行业，我觉得我们的投资方向很符合现在网上经常流行的一段话，就是你不知道你所投的，或者你所看的这家公司是因为什么原因死掉，就像BP机的例子，你投了这个行业、这个企业，可能随时被其他或并不是它的竞争对手的公司竞争出局，只因为人家已经完成了升级。这种企业我们接触到的也是蛮多的，看的时候有过趋之若鹜，回头其他的经济事物起来了，它自然会受到巨大波及。

对于消费类投资，还是要看现在国人的心理升级，我认为消费升级更多的是心理的升级。最近很明显能够看到的付费意识，尤其是线上付费意识，和五年前、三年前相比，已经进步非常多，这是个人都能够感受到。我们的投资出发点，某些时刻可能没有办法看清楚这个东西到底好还是不好、或者是这个行业到底好还是不好的时候，我们更多的玻璃外表看本质，直接抓消费者普遍的心理的趋向性，消费升级尤其典型，用这个方法更加科学。

胡祺昊：能不能举一个例子？

赵莹：我们虽然没有投这个企业，各位女性同行可能会比较有感受，典型案例比如河狸家APP，这个APP允许美容从业者、美甲从业者、甚至健身从业者上门服务，这极大的减少了消费者的物理消耗，比如我们投行人员，能够在我开电话会议的时候，上门给我美甲，节省我的时间，这当然是好事！这时候消费者心里准备好了，但是产品没有升级，行业中没有一款产品能够为我们提供这个服务，这时候河狸家出来了，线下美容院并不知道自己的客流量为什么减少。再一个案例就是小红书APP，代购在三年前、五年前就已经做起来了，但是为什么没有人想到把类似代购整合，或者是做官方途径代购的东西，可能有，但是他们的方法错了。而小红书这条路走对了，他们更听从消费者的心里，它刚开始起家的时候做的是分享平台，这些喜欢海淘、海购的人会在APP上分享什么好用，然后他们根据大量的数据分析总结，再标靶性进这些热门的货，供对应需，这就是把消费升级的概念找对路子的典型。这种消费升级类的产品想作好他们的出发点肯定不能是，我觉得互联网购物行业非常好，我要做这个行业。更多是考虑现在女性消费者的心理诉求已经升级成为什么阶段、能够接受什么东西，那他再去抛一块砖，你先接受一点点，再培养消费者习惯的的同时，也对你有充分了解，这是我看现在消费行业的切入点。

胡祺昊：谢谢作为女性美女代表给我们分享。可以感受到一个女性投资人的观点和角度比男性投资人更细腻，会关注到很多，包括净化，它的来龙去脉，纹路会看得很细腻，不像我们看一个项目，和老板吃顿饭就好去开始干。

下面这一位是来自于新世界集团的郑彦斌总，是香港老牌子集团，起家也是多元化运营，地产各个方面都有。我的说法并不一定能够很好的体现新世界集团的魅力，请你自己先介绍一下。

郑彦斌：很荣幸和大家做分享，我主管新世界集团所有的投资项目。我们是香港老牌的地产商，也是香港的头三大家族，新世界有几大板块，巴黎春天的新世界百货。除了这两块也有周大福珠宝，在国内有2500家店左右，谈到消费升级，我们主要有几个方向。

我们以产业为主，所以我们的投资方向也是和产业相关，希望投的公司和我们产业会有协同效应，可以共同创造价值出来。我们看的是三大方向，第一我们是新零售，我们看线上和线下的融合，我们感觉现在这些零售的地方已经不再是消费的场景。我们的K11是新品牌，把商业融合到线下给人家体验，这是我们第一个方向。

第二个方向，内容。现在面对的都是80后、90后消费群。我们觉得80后、90后这群人需要的已经不是以前他们追求一些高端品牌的方向，他们需要有突出自己的个性，他们希望买的品牌都是比较特别的，所以我们去年也做了一些比较大的并购，也开了一个专注国外的早期投资基金，我们开了一个基金，是专门投美国和欧洲一些早期品牌，我们的方向是投一些国外早期品牌，拉到中国这一边，然后动用企业的所有资源帮他孵化，共同创造价值。同时，配合K11的定位，我们希望年轻有活力的商场，给人感觉进来看到的品牌都是非常特别的，在其他商场找不到的。

第三个方向，时装电商，线上消费还有很多增长空间，所以我们觉得布局很重要。比如我们现在去买一个比较贵的女士的包包，中国人还是想去门店看一下、摸一下才比较安心。但是这样一来，比较高价位的购买行为也会慢慢转到线上去，所以我们去年也投了一个比较有名的公司，是在美国的一个公司，他是全球头五大fashion电商，我们投了以后，帮他开展中国的业务，希望在中国时装电商这一块可以有一点点的贡献。

胡祺昊：非常感谢。我们这几年在深圳，包括一些大陆过去的家族基金都在香港，包括牛根生，我们有大把的交流机会，但是从来没有正式的有过合作。这是比较独特的文化，你是产业背景的投资人，在这个过程中，会不会有控制型投资的诉求？

郑彦斌：以前很看重控股股权投资这一块，但是现在我们发现，也改良我们的投资方向，我们也做过这样的调研，也有这样的挣扎。但是现在方向要改了，如果投一个公司，你把人家控股权都拿了，创始人没有动力把公司继续创新，所以我们现在的方向也改了，我们希望有一些小数股权的投资，然后把我们的资源放给那个公司共赢，我们觉得这样才是对的方向。现在投资都是小数股权，控股权比较难谈。

胡祺昊：过去难谈你们就不投，现在难谈你们还投，是不是因为你来了，你带来了新的可能性。

郑彦斌：我不敢说，我觉得是整个市场的改变，这是第一。第二，如果控股投资，对我们也有痛点，因为我们要找一些新的团队去运营，磨合不是这么容易。很多时候我们做并购，我们会创造价值，但是坦白说不是这么容易，所以有时候我们还是觉得做小数股权投资比较容易管理。

胡祺昊：非常感谢，能冒昧问一下你是不是80后？

郑彦斌：我是。

胡祺昊：会不会是85后？

郑彦斌：我是85后，但不是90后。

胡祺昊：完美，这也是我对这个事情的看法。第一种力量是old money的传承在不断的焕发新的生命力和新的做法，所以我相信我可能是没有接触过像郑总这样的年轻一代，我打交道的要么是老大，要么是代言人，年纪都比较大了，所以大家谈起来很辛苦，和你谈一个项目就要控。第二个力量，会促使像您的这种做法越来越多，互联网的这种精神，在过去传统的创业确实可以控，互联网是网络的事，不是新的股东能控，连创始人做到一定程度都控不了，我相信滴滴的创始人已经没几个股份了，已经是不可控的时代了，我们期待有更多的机会，和我们跨一个海的香港力量大家合作。我昨天刚刚投了一个共享珠宝，你说你们周大福上市了，我很高兴，将来别控，参与一定。

胡祺昊：现在话语权来到新沃投资管理创始人杨栋锐总，是投资界的老司机，可以分享的东西特别多，而且杨总有一个特点，招商、农银、中金、新世界，我觉得都是很大的母体，养育和支持了我们的发展。请杨总分享您的团队在消费领域，从纯市场化自己创办的机构，怎么看待消费投资，怎么从中赚到自己的大钱？

杨栋锐：先介绍一下我，我来自新沃资本，是个控股集团，定位于产业和金融，下面有几个平台，有公募基金、股权投资、保险、房地产，股权做并购、VC、PE，和地方政府做很多产业，这个股权的平台由我在负责。我本身出身一直做金融，我们现在的思路是金融和产业一定要结合到一起，消费升级是我们比较看好的一个方向，因为消费市场容量潜力非常大。

消费升级的本质，就我们的理解是紧紧抓住客户的需求、消费者的需求，消费者的需求慢慢地向个性化，包括品质化、便利化，像懒人经济，怎么便利，怎么享受到安全放心的东西，包括吃的、喝的、看病、教育。教育都个性化了，一些人不再学公立教育，可能我们这一代孩子十几年之后面临的环境是个性化的，不像我们现在靠读书可以改变人类命运，现在可能靠读书改变不了命运，上大学、研究生就可以挣钱，未来可能是靠个性化的东西，未来的需求会越来越个性化。

消费升级也是紧紧围绕这几个方向，紧紧把握人性的需求，马斯洛的需求层次越来越高端，最早解决吃喝温饱问题之后，需要个性化，需要各种各样的商业模式，包括前面几位嘉宾谈到的小红书、共享经济、共享珠宝等等。个性化越来越强。比如奢侈品，不是单一的奢侈品品牌，品牌要适合我的情况、气质，而且设计师定制的品牌会越来越多，这就是我们今天所探讨的消费升级的本质所在，我们就是要紧紧抓住客户或者是消费者的需求在升级，投资机会就围绕升级来寻找。

介绍下我们现在做的一个事，因为大家都知道中国每年果蔬的腐烂浪费掉3000亿左右。江西赣南橙子到了春节的时候里面水分越来越少，几乎没有水分；再比如猕猴桃，新西兰猕猴桃，唐朝的时候引到新西兰，但是现在新西兰猕猴桃销到全球各地，产量中国占到全球70%，四川、陕西又占到90%，没有一个猕猴桃能走出去，因为储存解决不了，产品种植不能标准化，产品不能标准化，所以出口解决不了。

客户想要吃到好的水果，但是现在产业链核心痛点在储存和种植的标准化上。所以我们就围绕这个发现了福瑞通这家公司，是农科院下面的子公司，后来自己创业，一直在研发储存，目前突破了猕猴桃、冬枣、苹果梨、水蜜桃、赣南橙子等等。中国的猕猴桃一般10月份成熟，然后采摘，目前市面上国产的猕猴桃没有了，因为储存不了那么久，如果还有就是非常硬，放在家里突然软了之后就不好吃了，是打了膨大剂了，阻断了乙烯。因为这个品种的特点必须当它糖度达到7的时候就要摘下来，这时候特别硬，放一周之后软了，那12左右的糖度，吃起来特别好吃。包括我们现在吃猪肉没有猪肉味，吃水果也没有水果味，所以我们希望能回到七八十年代，或者早期的时候能吃到真正的水果，或者是真正有大地味道的水果。

2016年我们建了一个库，从2016年10月份存储到2017年的5、6月份，猕猴桃的品质、果味、甜酸比没有任何变化，这时候我们可以大量去收，解决了农民的问题。熟的时候我们可以收储，先放到库里面，慢慢实现促进销售，是这么一个企业。

前两天和他们聊，北京首创下面北京的一个农投公司下面有果蔬产业基金和农产品产业基金，要求30%的货要供到北京，就是大家需要吃到好的东西，好的水果，好的粮食。现在很多粮食也非常好。我们在围绕广西的荔枝和龙眼做储存研发，还有在贵州麻江，这个城市也比较有特色，做了十年的蓝莓产业，政府开辟十几公里土地，有山有水，建立两个五星级酒店，土地流转，机械化种植，种蓝莓。蓝莓只能做深加工，因为蓝莓的储存更短，也让我们这个企业在当地做储存和销售。所以我们一直在和这个企业合作，因为这个企业坚持了三四十年这个技术，中国的普及率不到3%，海外欧美的普及率70%到80%。

我们希望用资本帮他们推进，因为很多政府可能拿一部分资金，30%到40%，另外一部分资金需要社会资本、母基金来推动，我们希望用资本结合。我们带着资本和各地政府谈，各地政府有产业升级的需求，农民受益、政府受益、税收增加、产业升级、文化旅游和农业种植都结合到一起，还有果蔬。我们正在做一个基金，和各级政府，向全国性有地理性标识的水果产地所在地政府合作，围绕水果品种建库和销售，做品牌一体化。去年贵州投的猕猴桃，2017年订单4.7亿，目前卖的只有这个品牌“7不够”，因为市面上猕猴桃的储存率已经过去了，胡总投的百果园也在销售。

希望做这个基金，让老百姓能在春节的时候，在错季的时候能吃到新鲜的，有品质的水果，不要有农药残留的，土壤没有过度肥料化的新鲜的水果，整个产业链，我们希望给各地政府都能带来一整套产业升级解决的方案，从种植、肥料（有机肥，不要过多的化肥），再到标准的质地。

消费升级的本质，是消费企业越来越讲究协同，不像高技术含量突破技术就可以，消费更多讲究协同效益，讲究规模效应。美团收购大众点评要协同，和文化、旅游、金融、互联网都要结合。所以，消费升级是比较大的产业，这是我们在做的一个事。

第二个事，我们在做新零售。从线上到线下，可能前两年大家都在线上找流量红利、互联网入口、共享，但是现在流量成本越来越高。现在有线上往线下走的趋势，包括永辉，一些线下的零售店。我们也在整合各地小的三四线的家电厂商，把他们整合起来，做内部管理优化、流程优化，形成规模效应，然后再上市、并购，再进行资本运作。这一两年也是大家看重的机会，从线上反哺到线下。

第三个事，我们控股了一家新三板上市公司，做健康家居生活产品的，围绕着清洁。生活品质肯定要讲究干净、卫生，这个公司是给欧美顶尖家居生产企业做了八年代工，产品质量非常好，包括用于扫地的拖把有一些专利，扫地的杆拉出来可以延长1.25米，直接把沙发下面扫到，可以进行90度弯曲，围绕着这些来做。我们的产品是一方面，更多的和家居服务结合到一起，进社区做生活服务，用服务的方式，整个围绕大家的家居清洁这一系列做一些事情。

胡祺昊：中金公司是个老牌的投行，是第一家合资投行，做投资很多年，我们的兄弟单位都是最早的一批基金。可以说中金公司投了成百上千的项目，最赚钱的项目大部分是消费，广东温氏、贝因美，现在各位吃的猪肉、鸡肉大部分都是中金公司投的，在两三年之内，可以很自豪的说你们所吃的水果可能都是我投的百果园供给的。

杨总的项目最大的应用场景就是百果园，做水果的错季安排。像您这种有产业背景的，现在正在和我密切洽谈的都是世界上最懂便利行业的大集团。也就是说，我是上一轮投的，这一轮我的母公司又投进来5个亿，包括招商局也可能会投，但是下一轮会是什么人，不是BAT，就是世界上最大的，最懂便利行业的巨头会投进来，我都不用说出来大家就知道。

作为做投资的来说，肯定不能说和大众的声音是一样的，如果是一样的，我们肯定不能获得应有的收益，这是这次无论是消费升级的还是AI、机器人等等，如果我们每一个人的声音都趋同，这里面已经没有可以赚的钱，包括区块链等等，如果所有人的观点都趋同，那一定没有可赚的钱。

我们今天还没有开始争论，大家都只是陈述。我和冷总在会议前有很大的交流分歧，在投资中间有分歧的地方就是有钱赚的地方，当然也有钱亏的地方。你下注，有钱赚，就一定有钱亏。消费升级虽然是一个很美好的词，虽然是大家非常关注的，甚至大钱涌进来，但是三五年以后，一定有一半的，甚至70%到80%的人亏钱的，一定只有10%到20%的人在这里面赚钱，那些冷静的、尊重产业的，愿意服务产业的，而不是丢一把钱就走的，只要你愿意跟着企业走，跟着产业走，而且你耐得住，不是两年就要退出，消费升级，无论在西方的资本市场上，还是在东方的资本市场上，还是在香港的资本市场上，反复证明了这是一个赚钱率最高的。

曾经看过一个分析，在以前港口和A股的PE倍数差距很大，唯独只有一个赛道差不多，就是消费赛道，尤其是必需品消费。当时差那么远的时候，消费赛道差不多，现在已经差不多。昨天看到医疗，大陆和港股已经接近了，教育接近了，那么我想消费应该上去了。如果香港市场对消费都给予这么高的估值，那么大家就可以知道是因为消费领域确实比较容易赚到钱。

我们做消费投资心里很踏实，其实是选了一个风险最低的赛道在投，也欢迎大家和我们一起交流，大家一起投消费，但是我保证三年到五年之后，80%的人还是亏欠的。

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