没落的奇瑞

导读：你还记得一款名叫“奇瑞QQ”的汽车吗？十五年前，奇瑞QQ横空出世，凭借着极为低廉的价格，炫酷时尚的车型，迅速风靡中国各条马路，成为“全民神车”。

“奇瑞QQ”的大卖也让奇瑞汽车跻身一线国产汽车厂商行列，但是“十年河东，十年河西”，谁能想到，曾经无比辉煌的奇瑞，现在居然沦落到了“卖身”的地步。

一

5月29日下午，奇瑞汽车在芜湖召开职工代表大会，以无记名投票形式，全票通过了关于奇瑞汽车股权转让的决议，奇瑞拟以不低于200亿元现金注入方式引入外来投资者，以增资扩股形式入股奇瑞汽车。

值得注意的是，本次奇瑞汽车被收购协议获得员工全票通过。由“全票通过”可见，奇瑞内部员工已经完全认同奇瑞卖身的运命，甚至对此有些迫不及待。

要知道，半个月前奇瑞官方还在忙着辟谣。5月16日，一则“宝能集团收购奇瑞”的消息流出网络，称宝能集团拟出资250亿元至270亿元，借助增资扩股的方式，入主奇瑞汽车。

对此，奇瑞汽车董事长尹同跃严厉指责该消息是“胡说八道”。奇瑞汽车官方甚至还专门发布一则声明，称“目前任何此类传言都不属实”。

奇瑞汽车官方辟谣声明

仅仅半个月时间，就换了一番天地。奇瑞汽车“打脸”速度之快，让人有些措手不及。如今回望，奇瑞汽车官方声明中的“目前”一词，用得实在巧妙。

二

既然股权转让协议已经板上钉钉，谁将入主奇瑞成为外界最关注的话题，而去年收购奇瑞子品牌观致的宝能集团成为种子选手之一。

据传，复星国际、鼎晖投资、华泰证券、华夏幸福、五粮液和正道集团都希望借道股权投资入主奇瑞。不排除奇瑞会引入多位投资人来彼此制衡，从而确保自身的控制权。

奇瑞职工代表大会只宣布通过股权转让协议，并未公开投资人细节，也激发外界无限猜测。但是，目前来看，宝能集团和华泰证券是最有潜力的两位选手。

2017年12月，宝能集团斥资65亿元收购了奇瑞子品牌观致51%控股权。彼时，就有声音认为，宝能集团买下观致只是试水，真正的目标是整个奇瑞汽车。

2018年3月13日，华泰证券的全资子公司华泰资管以9.78亿元的认缴金额，完成对奇瑞集团（奇瑞汽车的控股股东）22.87%的股权收购，成为奇瑞汽车第三大股东。

据悉，华泰资管本次收购的奇瑞控股22.86%的股权系中国工商银行40亿“债转股”获得的股份。华泰资管入股后，奇瑞汽车新增备案的两位高级管理人员宋磊、曹跃颖，都是来自银行方的代表。

奇瑞汽车最新高管名单

三

华泰证券一向喜欢玩并购或帮别人玩并购，华泰资管入股奇瑞很可能是帮他人做嫁衣，或许还有后续动作。而华泰证券和宝能集团之间渊源颇深，也让事情有了新的看点。

早在万科宝能股权争夺战中，华泰证券的身影就频繁闪现。从2015年7月至12月，宝能系四次举牌万科，常用的机构席位中就包含华泰证券深圳益田路营业部。

2018年4月24日，宝能集团卖出旗下资管计划所持的万科股票，所用的席位也是华泰证券深圳益田路营业部。这一切无不说明，宝能集团与华泰证券的真实关系，或许比外界想象得更加亲密。

此外，宝能集团去年收购观致51%股权，今年年初华泰证券就增资入股奇瑞集团，一前一后配合默契，这种巧合难免让人浮想联翩。

本次奇瑞汽车以不低于200亿元现金注入方式引入外来投资者，与之前曝光出的宝能集团以250亿元至270亿元增资入股奇瑞出入不大，也在暗示宝能集团或许才是“最佳人选”。

四

作为本土车企品牌，奇瑞汽车曾经辉煌过。自1997年从零开始造车，到2007年销售38万辆，奇瑞在国内车企排行榜位列第四，把吉利等一众本土车企远远甩在身后，简直风光无限。

物极必反，盛极必衰！在2010年奇瑞汽车销量突破70万辆大关后，快速增长趋势戛然而止，直到2016年销售规模还在70万辆左右徘徊。

没有对比，就没有伤害。同期，吉利、长城等本土车企品牌早已突破100万辆的销售大关，奇瑞被无情挤出国产车自主品牌第一梯队。

2017年，奇瑞整体销量为68万辆，旗下奇瑞汽车（包含新能源）、观致、凯翼和奇瑞捷豹路虎等乘用车品牌销量分别为41.8万辆、1.5万辆、4.3万辆和8.4万辆。但与年初提出的“确保90万辆、争取100万辆”销售目标相差甚远。

销量下滑直接拖累公司业绩，近年来奇瑞净利润不断收缩。2017年，奇瑞实现营业收入294.71亿元，同比下滑10.59%，营业利润为亏损3,764万元，净利润为2.64亿元。

奇瑞近年来净利润走势（来源：品途商业评论）

截至2017年底，奇瑞短期负债合计为404.95亿元，非流动负债达到218.88亿元，负债总计达623.82亿元。奇瑞汽车的资产负债率达到74.2%，高于行业60%的平均水平。

此外，奇瑞的市场份额也呈现下滑趋势。2017年奇瑞汽车所占市场份额为2.28%，同比下滑0.21%，销量排在吉利、长安、长城、上汽和广汽之后，在自主品牌排行榜屈居第六。

五

奇瑞的没落与品牌战略失误休戚相关。奇瑞最初的爆款QQ曾成为中国公路霸主，因价格低廉备受欢迎，也助力奇瑞登上国产汽车自主品牌“一哥”宝座。

成也萧何，败也萧何！QQ风靡也让奇瑞和“低端低价”画上等号，但这并非奇瑞心中所愿。为此，奇瑞推出高端车型“东方之子”，但该车型爆发出大量“小毛病”，让消费者对奇瑞失去信任，“奇瑞奇瑞，修车排队”成为业内笑话。

但奇瑞进军高端市场决心已定，并为此积极转型升级。2009年，奇瑞从单一品牌划分出奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌，车型从面包车一直覆盖到中级车，车型多达30多款。

庞杂的产品线就意味着巨大的成本支出，奇瑞最终不堪重负，于2012年宣布停用瑞麒和威麟两个子品牌，奇瑞第一轮多品牌战略宣告失败。

但奇瑞并未死心。2014年，奇瑞又成立凯翼品牌，旗下品牌也从最初的奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌，变更为观致、奇瑞、凯翼三个品牌，加上奇瑞捷豹路虎这一合资品牌，奇瑞仍坚持多品牌战略不动摇。

而最终结果如何，相信大家已经有目共睹。自去年连续卖出观致、凯翼两大子品牌后，奇瑞如今已经走到了“整体打包出售”的悲惨境地。再次说明多品牌战略并不适合奇瑞。

奇瑞集团旗下汽车品牌汇总

六

除了多品牌战略失误，奇瑞的没落也与营销失败脱不了干系。

奇瑞的人事变动异常频繁，平均每15个月就会换一个营销总经理，这直接导致无法形成系统性的营销方向及品牌定位，让奇瑞错过了最佳的品牌上升期，为衰败埋下伏笔。

2008年，正是奇瑞发展史上的黄金时期，恰逢2008年北京奥运会盛大举办，奇瑞趁势推出概念车型奇瑞五娃，“尬蹭”奥运会热度，却沦为营销上的一大败笔。

奇瑞“多生孩子好打架”的营销策略也饱受诟病。在多品牌策略之下，奇瑞不时推出新车型，产品多得让人眼花缭乱，但主打产品却乏善可陈，爆款更是寥寥无几。

或许意识到多品牌策略的不妥之处，奇瑞在2017年底相继卖出观致、凯翼两品牌。对此，奇瑞总经理陈安宁解释称，“你可以理解为“瘦身”或是其他，但是我们的核心思想是合作共赢。”当外界以为奇瑞终于幡然醒悟后，奇瑞却又推出子品牌“捷途”，让人摸不清头脑。

伴随奇瑞股权转让协议尘埃落地，新一轮人事“地震”再掀高潮。5月30日，奇瑞汽车总经理助理赵焕发朋友圈证实了其离职的消息，目前业内还盛传奇瑞副总经理兼营销公司总经理贾亚权也将离开奇瑞。

5月31日有媒体报道称，奇瑞汽车负责研发的总经理助理陆惟一或将于下周离职，未来不排除还会有更高级别的管理层出走。

但这并非个例。去年宝能收购观致后，其管理团队“大换血”，以李峰、蔡建军、邬学斌为首的北汽系新团队速去取代原班人马。奇瑞股权变更后人事变动在所难免，这也为奇瑞的未来埋下更多隐患。

尾声

近年来，奇瑞还暴露出一大关键问题，就是盈利能力差，几乎靠政府补贴度日。为扭转业绩颓势，奇瑞甚至利用旗下的新能源汽车大肆骗补，最终受到财政部的通报处罚。

如今，国家对新能源汽车退补已成定局。5月4日的原创文章《比亚迪“断奶”》中，就写到了这样一段话：

不仅仅是比亚迪一家公司，A股的其他新能源汽车公司业绩也很惨——

中通客车2018年一季度净利119万，同比下降97%；

安凯客车2018年一季度净利润-8197.84万元，同比下降252.39%；

江淮汽车2018年一季度扣非净利润-1.55亿，同比下降181.7%。

可以说，整个汽车行业大环境的改变，也让奇瑞前路艰难。

此外，2018年5月22日下午，国务院发布公告称，自2018年7月1日起，降低汽车整车及零部件进口关税。在随后的72小时内，车企和4S店纷纷开启“降价”、“抢人”大战。

降低汽车进口关税直接冲击国内汽车市场，中国车企的竞争环境将更加激烈。

从昔日的国产车自主品牌“一哥”，到如今“整体打包出售”，奇瑞的好日子已经一去不复返了。内外夹击之下，奇瑞到底该如何应对？等待奇瑞的，又会是一个怎样的未来？

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