虚假宣传，业绩巨亏，股价破发，这家公司还剩什么？

一

近日，“成人教育第一股”尚德机构涉嫌虚假宣传，被工商部门罚款90万元，成为舆论关注的焦点。

先回顾一下事件始末。3月份，《新京报》记者应聘进入尚德机构总部，并作为“菜鸟”接受内部培训，以“真材实料”曝光了尚德机构在销售环节存在的三大问题：

1.涉嫌虚假宣传、虚假承诺；

2.退费难；

3.诱导用户留存信息，并经常进行电话短信销售。

相关报道引发社会高度关注，铁证当前，尚德机构不得不承认，报道中反映的部分问题属实，并提出将通过三方面进行改进：

1.售前咨询过程100%人工智能质检；

2.无意愿零打扰策略；

3.公共课免费学。

但是，尚德机构的改进措施尚未生效，工商部门已经先行一步。经过取证、约谈后，北京工商石景山分局认定尚德机构的虚假宣传，违法了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，于近日对尚德机构下达行政处罚决定书，责令其停止违法行为，罚款人民币90万元。

实际上，在此之前，已有多家媒体曝光尚德机构存在虚假宣传、学员退费难、投诉难等问题，但尚德机构一直不为所动，如今经此一劫，希望尚德机构能够“吃一堑长一智”，真正把学员利益当做工作的重中之重。

二

尚德机构成立于2003年，以物业管理培训起家。2005年后，培训内容扩展到人力资源、会计、心理学等不同品类。2014年6月，公司全面转型互联网线上教育。成立至今，尚德机构一直聚焦成人教育市场，主要为年龄在18岁到40岁之间的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。

2018年3月23日，尚德机构在纽交所敲钟上市，是内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司，被外界称为“成人教育第一股”。

尚德机构IPO发行1300万份ADS（25份ADS代表1股普通股，折合为52万股），募集资金约1.495亿美元。由JP摩根、高盛（亚洲）及瑞信承销，佣金率7%，花费逾1000万美元。

尚德机构IPO募集金额不大，但承销费并不少。由此推断，尚德机构更在意的是取得纽交所上市公司的身份，一来可以提升品牌形象，二来可以为后续融资打开“方便之门”。

尴尬的是，尽管头顶“成人教育第一股”的光环，但尚德机构上市首日即破发。上市当天，尚德机构以13.1美元开盘，之后高开低走，最终收盘报11.1美元，较11.5美元的发行价下跌3.48%。

上市之初，尚德机构股价起伏比较大，股价最低跌到7美元以下，之后在10美元上下几经沉浮，最新股价为7.85美元。但是，上市至今，尚德机构的整体成交量一直比较低迷。

外界认为，尚德机构上市首日破发是意料之中，而公司业绩不佳是不被资本市场看好的根本原因。

三

尚德机构招股书显示，公司2015年、2016年、2017年营收分别为1.59亿元、4.19亿元、9.7亿元，2017年营收较去年同期增长131.5%；毛利润分别为9730万元、3.48亿元、8亿元，2017年毛利润较去年同期增长129.9%；净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元，2017年净亏损较去年同期扩大261.8%。

再看尚德机构的运营成本，公司2015年、2016年、2017年年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元、17.28亿元，2017年运营费用较同期增长184.7%；其中，营销费用分别为3.33亿元、5.04亿元、13.52亿元；产品开发费用分别为519万元、1393万元、3286万元；管理费用分别为7602万元、8939万元、3.41亿元；运营亏损分别为3.17亿元、2.59亿元、9.28亿元。

上市三个月后，尚德机构公布2018年一季报，这也是公司上市后的首份财报。一季报显示，截至2018年3月31日公司实现净收入4.064亿元人民币（折合为6480美元），比去年同期增长161.1%；毛利润为3.357亿元（折合为5350万美元），比去年同期增长146.4%；净亏损为2.452亿元人民币（折合为3910万美元），比去年同期增长146.8%。

尚德机构营收大增的同时，净亏损也在同步放大。尚德机构首席执行官刘通博用“我们交出了一份有力的业绩答卷”来形容该公司在2018年首个季度的表现。可惜市场并不买账，财报发出后，尚德机构股票随即下跌近4%。

对于一季度的净亏损，尚德机构相关负责人对外解释称，教育行业有特殊的收入和费用确认原则。其中，收入要按服务期平摊确定，费用却是当月确认。尚德机构收到的学员学费，要在两年多的时间内按月平摊计入收入，但费用却在发生当月入账，这就造成了目前营收大涨、亏损剧增的情况。

四

毋庸置疑，学员学费是尚德机构最主要的收入来源，可以说是公司的“利润奶牛”。但是，对于公司的“利润奶牛”，尚德机构却并不上心，反而把主要精力都用到了销售上。

尚德机构本质上是一家销售驱动型的教育企业，采用以咨询为导向的销售模式，而这必然需要一直规模庞大的销售团队，包括区域招生中心的实时聊天人员、呼叫中心员工和课程顾问等。尚德机构在招股书中也提到，未来将继续增加销售及市场开支，以增加学生入学率，扩大市场份额。

截至2017年底，尚德机构共有9146名员工，其中销售团队有5190人，占员工总数的57%。此外，销售运营团队也有2064人，而技术发展团队仅有185人，还不及销售运营团队的十分之一，更遑论与销售团队相提并论。

没有对比，就没有伤害！尚德机构2015年、2016年、2017年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元、17.28亿元，对应的内容产品开发费用分别为519万元、1393万元、1104万元，研发费用占运营费用的比例分别为1.25%、2.29%、0.64%。二者比较，尚德机构对课程研发的投入极其有限。

尚德机构过度注重营销的经营策略，也不利于公司业绩增长。公司2017年实现营收9.7亿元，对应的营销费用却高达13.52亿元，为营收的139.38%，进而拖累公司整体业绩，导致尚德机构2018年一季度营收大涨、亏损剧增。

外界对尚德机构只重营销招生、不重教育品质的营销逻辑并不看好。面对外界质疑，尚德机构表示，未来将不断在教学教研和产品研发团队上加大投入，不断提升老师的人均薪酬，做到行业领先的水平；此外，产品研发团队规模也将在2018年年底翻一番。但最终落实结果如何，目前还是未知数。

五

尚德机构赴美上市掀起国内教育类公司新一轮IPO高潮，而上市地点多选择在港股或美股。截至目前，今年以来谋求上市以及成功上市的教育类公司共计18家，其中6家已成功上市，港股和美股各占3家，另外还有12家已向港交所递交招股说明书，正在排队中。

从港交所官网公开信息来看，截至7月18日，这12家排队等待上市的教育类公司分别为华立大学、博骏教育、天立教育、春来教育、希望教育、华图教育、科培教育、银杏教育、卓越教育、沪江、宝宝树以及新东方在线，业务范围囊括民办学校、职业教育、在线教育、K12课后辅导等各个方面。

教育类公司扎堆上市已经成为2018年资本市场一大热门现象。但是，在热闹的IPO高潮下，各家待上市公司的真实资质却是良莠不齐。

以正在排队的沪江与卓越教育为例。沪江在2015年、2016年、2017年分别实现营收1.85亿元、3.4亿元、5.55亿元，对应的净利润均为亏损状态，分别为-2.8亿元、-4.2亿元、-5.4亿元。沪江最近三年总收入为10.8亿元，对应的亏损额却超过12.4亿元。

卓越教育的情况相对乐观。卓越教育2015年、2016年、2017年分别实现营收7.59亿元、8.96亿元、11.41亿元，毛利分别为3.15亿元、3.76亿元、4.83亿元，持续经营业务的年度利润分别为7052万元、5817万元、7541万元。

由此可见，业绩不理想始终是教育类企业谋求A股上市的一大障碍。相较之下，市场环境相对宽松的港股和美股市场，就成了教育类企业的最佳选择。尤其香港《民促法》修正后，“同股不同权”和“新三板＋H股”等政策，向内地公司伸出橄榄枝，这也是今年以来教育类公司扎堆港股IPO的重要原因。

六

但是，教育类公司在美股或港股上市后，就能一劳永逸了吗？成功上市后，各家公司的股价真实又表现如何？

从成功登陆美股的几家中国教育类公司的股价走势来看，两级分化非常严重，用“冰火两重天”来形容并不为过。目前牢牢占据第一梯队的是好未来和新东方教育，其中好未来市值231亿美元，新东方教育市值149亿美元，而尚德机构最新市值为13.6亿美元，与前二者根本不在同一量级。

但是，尚德机构还不是最惨的，同为美股上市的四季教育，最新市值为2.38亿美元，51Talk为2.08亿元，ATA公司为1.06亿美元，又被尚德机构甩出了好几条街。

并且，处于梯队末端的美股上市教育类公司，股价走势和成交量也长时间处于低迷状态。发行价为10美元的四季教育，最新股价为4.95美元；发行价为19美元的51Talk，最新股价为10.3美元；发行价为9.5美元的ATA公司，最新股价为4.45美元。三家公司的股价基本只剩发行价的一半左右。

部分在美股过得不好的中国教育类公司选择了退市。2011年至2012年期间，环球天下、中国教育集团和双威教育选择退市；2014年，弘成教育、安博教育、诺亚舟教育扎堆退市；2016年，学大教育选择退市。截至目前，在美股退市的中国教育类公司已经达到7家之多。

这些美股退市的教育类企业，正在寻找新的容身之处。2018年以来，A股多次表示欢迎“新经济”企业回归，早年奔赴美股上市的BATJ等互联网巨头纷纷表示会考虑回A。利好当前，这些美股退市教育类公司也多了一个新选择。但是，A股对拟上市公司的盈利要求并未降低，这些企业回归的前提是先把业绩做上去。

尾声

当前的教育已经与互联网密切衔接，成为“互联网＋教育”的线上模式。但互联网线上教育是一把双刃剑，为广大学员提供诸多便利的同时，弊端也显而易见。互联网线上教育缺乏系统管理，学员的学习效果参差不齐，在一定程度上考验了学员的自主学习能力。互联网线上教育的招生条件非常宽泛，但最后能“修成正果”的寥寥无几，“宽进严出”成为行业常态。

况且，当前的互联网线上教育行业环境有失偏颇，增长逻辑与之前的互联网行业越来越像，都是用大量的资本去堆砌营收，通过加大营销推广和电话销售等简单粗暴的方式多招学员，进而推高业绩，却忽略了教育本身最重要的产品质量问题。这种模式虽然可以改善短期营收，却不利于互联网线上教育的长远健康发展。

从资本市场的发展历史来看，靠烧钱模式维持虚假繁荣的公司，最后基本都把自己成了一堆灰烬。互联网线上教育公司应该吸取经验教育，摒弃急功近利的作风，好好搞一搞自家产品了。

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