卖楼求生，中国保健酒老大是如何沉沦的？

导读：“劲酒虽好，可不要贪杯呦”，凭借这个消费者耳熟能详的广告词，劲酒在中国的保健酒品牌中深入人心。

2017年，劲酒凭借着超过100亿的销售额，在中国继续雄踞保健酒行业霸主地位。

但很多人不知道，十几年前，海南椰岛才是中国保健酒市场上当之无愧的老大，劲酒当时只是小弟而已。

但如今，海南椰岛的销售额连劲酒的十分之一都不到，公司更是深陷退市危机。

这几年，海南椰岛是如何堕落的呢？

业绩不佳，大股东萌生退意

海南椰岛，前身为国营海口市饮料厂，创建于1953年，1993年进行股份制改制，2000年在上海证券交易所上市，股票代码:600238。

公司核心产业为保健酒，主导产品为椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒，也做房地产开发、贸易、投资等。

值得注意的是，知名饮料“椰树牌椰汁”不是海南椰岛的产品，而是另一家公司椰树集团旗下的产品，各位读者不要混淆。

最近几年，海南椰岛的业绩并不好，自2014年以来，公司业绩开始大幅下滑，2016年开始更是连续两年亏损，2016、2017年净利润分别为-3525万元和-1.06亿元，亏损金额连年增大。

在很早之前，由于业绩不佳，海南椰岛之前的第一大股东——海口市国有资产经营有限公司就已萌生退意。

2015年2月，国资公司将控股股权公开挂牌转让。3月30日，国资公司又与海南建桐签署股权转让协议，国资公司拟以每股9.59元的价格向后者转让7873.76万股海南椰岛，总价7.55亿元。

但就在这个时候，东方资本董事长冯彪“杀进去”了。

他通过旗下的东方财智和山东信托的恒鑫一期、恒赢11号、恒赢10号等共5个信托计划在二级市场接连买入海南椰岛股份。

到了2015年11月26日，海南椰岛发布公告：公司股东深圳东方财智及其一致行动人合计持股比例增至18.47%，高于海口国资公司持有的17.57%，成为公司第一大股东。

2016年1月4日，海南椰岛发布公告，冯彪本人正式成为公司董事长。

下图是截止2018年6月30日海南椰岛的十大股东图表，可以看出东方君盛是第一大股东。

之前的第一大股东不是东方财智吗？怎么又变成东方君盛了呢？

原来2017年9月14日，海南椰岛发布公告，公司第一大股东东方财智的一致行动人山东信托及自然人童婷婷通过协议转让方式，将合计持有的海南椰岛9341万股股份（持股比例20.84%），全部转让给东方财智实控人冯彪旗下的北京东方君盛投资管理公司，转让价格为每股9.3元（较最新收盘价9.8元折让5.1%），转让价款合计8.22亿元。

在这次“左手倒右手”之后，东方君盛成为海南椰岛第一大股东，但公司仍不存在控股股东、实际控制人。

“东方系”何许人也？

“东方系”，主体是东方资本集团，位于深圳市南山区软件产业基地，旗下拥有老虎汇资管公司。

在北京，东方资本设立了东方君盛、东方致富等机构。

自2012年起，“东方系”就开始在资本市场攻城略地，对上市公司金城股份（现为“神雾节能”）、零七股份（现为“全新好”）、海南椰岛、嘉应制药都展开了入股动作。

早在2014年，“东方系”旗下的东方财智及一致行动人就通过大宗交易及协议转让，成为了海南椰岛第二大股东。

后来通过在二级市场增持等方式，东方君盛最终成为海南椰岛第一大股东，冯彪本人也成功上位海南椰岛董事长。

在资本市场越来越有名，冯彪也被人们冠以“牛散”称号。

重金砸广告，是在自掘坟墓？

“东方系”入主海南椰岛之后，公司开始不断涉足房地产开发。

截止2016年底，房地产业务占比上升至26.74%，成为公司的第三大主业。

海南虽然是房地产开发的一片热土，但海南椰岛房地产业务的经营数据并不好看：2016年年报显示，当年房地产开发为海南椰岛贡献营收2.26亿元，但毛利率仅18.9%，远低于酒类的29.21%。

海南椰岛本来想通过房地产赚钱，但受调控政策的影响，这一条路已经越来越难走。

于是，公司不得不重回主业保健酒业务。

作为快消品，酒类的销售对广告非常依赖（当然茅台除外），海南椰岛为了让保健酒业务重振雄风，在砸钱打广告上，可谓不惜重金。

2016年报显示，海南椰岛全年销售费用为1.33亿元，同比增长53.2%。

2017年12月，海南椰岛又宣布投入巨额资金进行广告宣传，据媒体报道，公司与央视的品牌签约费为2.8亿元，约占2017年营收的24%以上。

如此大比例的资金砸广告，也许能很大程度上提高品牌美誉度，但无疑会对公司的正常运营影响较大，从财务安全角度考虑，这显然也是不可持续的。

到了2018年上半年，海南椰岛的销售费用高达1.46亿元，对比上一年的5365.09万元，增长幅度高达171.39%！

对于海南椰岛重金砸广告的行为，一位品牌营销专家说：“如果在公司品牌做大做强之前，就因为做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌计划，而是自掘坟墓了，所以企业做品牌宣传还是要量力而行。”

大笔烧掉广告费之后，海南椰岛在全国经销商数量增长近一倍，达到240个，但批发代理渠道的销售收入却同比大幅下降。在传统市场华中、华南地区，公司业务更是出现大幅溃退情况。

事实证明，重金砸广告也没能扭转公司颓势，2018年上半年财报显示，海南椰岛亏损持续扩大，上半年巨亏1.17亿元，扣非后净利润为-1.39亿元，亏损额已超过2017年全年。

卖楼求生，海南椰岛有多穷？

业绩越来越差，海南椰岛似乎走到了绝路。2018年9月13日，公司连发公告，拟出售子公司股权以及资产。

其中，公司拟以1.1亿出售位于海口市龙昆北路13-1号椰岛综合楼，此楼不是别的，正是公司总部大楼。卖掉大楼之后，预计将产生税后收益5400万元。

前文说过，海南椰岛的地产业务做的不行，所以这次公司也拟以不低于3.3亿挂牌转让旗下地产公司70%股权，预计产生税后收益1.62亿元。

一个公司，到底是有多落魄，才会卖掉自己总部大楼呢？

忽悠式增持，高比例质押

事实上，海南椰岛陷入到卖楼求生的落魄境地早有端倪，通过“忽悠式增持”一事就能看出一二。

早在2017年6月24日，为了稳定投资者信心，海南椰岛就发布公告称，董事长冯彪领衔的11位董监高及核心人员拟在未来12个月内增持公司股份，增持比例不低于公司股份总数的5%，不超过公司股份总数的8%。

公告中，海南椰岛还称，此举是基于对公司未来发展前景的信心、对公司价值的认可以及对公司股票价值的合理判断。

不过，在之后的数个月内，海南椰岛的管理层却迟迟没有增持，甚至一位增持主体——海南椰岛房地产开发有限公司总经理郭川还全部减持了手中的股份。

2018年2月24日，上交所向海南椰岛下发了关于对董监高及核心人员增持进展事项的问询函。

上交所在问询函中披露，郭川在披露增持计划时持有海南椰岛1.34万股股份，但目前持股数量为0股。

值得注意的是，郭川还是亏本卖股，他在买入海南椰岛时的均价为13.96元，但卖出时只有9.54元。

亏本也要卖，海南椰岛的高管是有多么不看好自家公司？

面对上交所的监管问询，2月27日，海南椰岛回复称，鉴于资管新规的出台，增持方式需要重新进行研讨，加之本次增持主体拟增持股份数量占公司股份总数比例较高，筹集资金尚需一定时间。

很显然，这是一次冠冕堂皇的回复。在宣布增持半年多之后还没行动，无论什么理由，都会被市场认为是在“忽悠”。

与很多资本玩家的涉猎的上市公司一样，海南椰岛同样存在着高比例股权质押的情况。

海南椰岛的第一大股东，东方君盛投资管理有限公司已将其持有的海南椰岛99.99%的股票进行了质押，占海南椰岛总股份的20.84%。

海南椰岛在股权质押公告中说，股票质押的目的是补充企业流动资金。

在这里，作者要提醒一下，有不少上市公司通过股权质押套取资金之后，干的是用相关资金加杠杆，再通过信托计划炒高公司股票的事。

2018年4月27日，在公司变成*ST椰岛之后，“东方系”旗下老虎汇、东方君盛双双收到民事裁定书，冯彪通过兰州市中级人民法院申请诉前财产保全，分别冻结老虎汇所持有的嘉应制药5720万股无限售流通股股票，冻结东方君盛所持*ST椰岛9341万股无限售流通股股票。

为什么会出现掌门人起诉自家公司这种奇葩事件？大概率是冯彪为了避免股价下跌，防止质押的股权被强行平仓，不得已做出此举。

业绩大变脸，高管相继离职

海南椰岛在增持一事上欺骗了投资者，在业绩上同样如此。

2018年3月12日晚间，海南椰岛披露称，经与年审注册会计师沟通，因在部分收入确认、应收款项减值计提等方面存在不同判断，公司拟对相关事项作出调整，预计调整后公司2017年度业绩将出现亏损，与前期披露的业绩预盈公告内容发生重大变化。

要知道仅仅在一个多月前的1月31日，海南椰岛还发布了业绩预盈公告，称公司2017年将扭亏为盈、实现净利润约2100万元。在这个预盈公告发布前两天，海南椰岛还出现了连续两个涨停！

2018年4月25日，海南椰岛公布了2017年年报，公司当年归属母公司股东的净利润为-10,615.42 万元，相比2016年的-3525万元，降幅高达幅201%！

连续两年亏损，海南椰岛也“披星戴帽”变为了*ST椰岛。

受此利空影响，*ST椰岛还出现了连续4个跌停走势。

紧接着，*ST椰岛的高管们连续离职：

5月4日，公司发布公告，财务总监伍绍远因个人原因辞去其财务总监职务。

5月8日，公司发布公告，副总经理罗雯因工作变动原因辞去公司副总经理职务。

与此同时，董事、总经理雷立也以到达退休年龄为由，办理退休手续。没错，总经理也离职了！

结语

忽悠式增持、业绩一落千丈、陷入退市困境、卖楼求生、动辄被交易所问询......很难想象，如今陷入沦为“破落户”的海南椰岛，曾经是保健酒市场的老大哥。

早在2003年，海南椰岛的保健酒营收就超了10亿元，对手劲酒的营收仅为4亿元。然而时过境迁，斗转星移，如今的海南椰岛营收规模仍原地踏步在10亿附近，而劲酒在2017年的营收已经突破100亿大关，两者已是云泥之别。

已经“并入膏肓”的海南椰岛，等待你的是退市还是重生呢？

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