新零售到底该掌握控制权，还是只做连接器

这看似一个无解的题。

自从腾讯、阿里进入零售赛道，一个举着“新零售”，一个扛着“智慧零售”，走出了两条不同的路。

一、要控制权的阿里和只做连接器的腾讯

翻看阿里的新零售版图，不难看出，不管是上市公司还是非上市公司，阿里持有被投资公司的股权比例不少都超过 30%，甚至对部分公司达到绝对控股。如全资收购饿了么，占有32%三江购物股权，私有化银泰商业谋求74%股权，并对盒马、口碑等项目以直接孵化的方式发力。另外，对被投公司，阿里在管理权、财权等方面也做了诸多要求。　

反观腾讯，握不握大权不重要，但圈子里玩家要多。腾讯总裁刘炽平表示，“我们的战略不是说我们要把人收购然后我们自己去做，而是说我们要跟很多的零售商进行合作。”其对被投公司持股比例基本都少于 10%，如仅占有永辉超市5%的股份，甚至对京东也仅持股18%，但却以京东和永辉为两大抓手，迅速布局了中百集团、红旗连锁、沃尔玛、家乐福等商超巨头。

这样的结果便是，要控制权的阿里一直在强调中心化，而只做连机器的腾讯惯行了他们的去中心化。

在阿里的新零售布局中，阿里以自己的方法论+强大的平台和技术资源对合作企业进行整体改造，通过重构人货场，进一步获取流量，提升成本效率。这之中，阿里处于主导位置，对改造的方法、内容等有较大的话语权。

腾讯智慧零售则是完全的去中心化，基于小程序+微信生态运营+多场景贯通，及大数据、人工智能等技术，以一整套新零售“工具箱”实现企业与消费者的高效连接，助力企业完成低成本的商业化。

腾讯非常清楚, 自己不能安坐于社交入口, 否则就可能在流量入口、数据入口、支付入口都被日益强大起来的阿里新零售业务挤出。因此，利用优势与去中心化机制最大程度地拉拢改造零售企业，成为其巩固流量入口、稳占市场份额的必走之路。正如马化腾所说，“我们不是做零售，甚至不是做商业，只做连接”。

二、控制权重要，还是连接器更重要？

到底哪个重要，我们不妨先看两家财报。

先看阿里式新零售。

图片来源于《阿里巴巴2019财年Q1财报：连续六季度高速增长，加码投资未来》

阿里所收购的新零售企业成果已反馈至阿里业绩上，2019Q1（2018年4—6月）财报表现颇为亮眼：核心电商业务收入达691.88亿元，同比增长61%，其中以盒马、银泰和天猫国际为核心的新零售业务贡献71.6亿元收入，并表饿了么贡献26.1亿元收入，两者合计贡献约12%总收入占比。

新零售板块短时间便可在阿里上市体系贡献规模化收入增量，究其原因，除了并表前这些新零售企业本身较大的营收规模外，与阿里新零售实现机制、策略不无关系：中心化体系+铁血手段，深度介入每一个合作者的商业模式，并改革零售业中最难攻下的后端供应链体系，甚至不惜入股拿下主控权完成改造，在初期新零售的推进上卓有成效。

阿里持有高鑫零售36.16%的股权，这和第一大股东的股权只相差0.02%。阿里入股后，大润发仍由董事长黄明端执掌，但正如相关媒体分析的一样，黄明端已经年逾花甲，大润发华东区之外的四大区总经理，最年轻的都满50岁以上，一群高管退休其团队也即将到了退休的年龄，大润发虽以被收购的终局站队阿里，但未尝不是最好的选择，其也的确走上了实体店消费场景、会员管理及供应链整体重构之路。财报显示，首批完成升级改造的100家大润发门店整体效益已增加15%。

以阿里为中心的新零售改造，团队目标一致，在执行上会更加高效。但新零售业务拓展前期投入和人才储备导致费用支出较大，也难免让部分合作企业产生业绩震荡，如被当做阿里新零售样本的三江购物，其2018年上半年报显示，归属于上市公司股东的净利润下滑13.81%，便是由于上述原因。

新零售改造是长线作战，而今尚在初期，业绩遭遇震荡，合作企业或可静观。真正焦灼的是，在中心化机制下，为达成团队目标势必要带来单个利益的让位，加之原先公司企业文化、组织体系和发展目标惯性等的冲突，合作可能将难以完成，尤其是自主意识强的参与者顾虑也将更多，未与阿里达成合作的步步高便是其中典型一例。

再看腾讯式智慧零售。

2018步步高突然宣布加入腾讯阵营，高调叫板阿里停用支付宝，市场哗然。在此事件背后，王填曾透露，“我在频繁和技术企业相接触，发现企业要能够保持自己的独立性，同时又能够帮你渡河，腾讯是符合步步高的需求。”

图片来源于步步高2018年半年度报告

入局腾讯智慧零售，结果也未令其失望。一方面，发力小程序和公众号，建立微信内商城，成立了线上自营的大本营；另一方面，借力京东线上运营、物流履约、商品数字化能力增强消费者体验，加快发展速度。财报显示，步步高上半年营收95.68亿元，同比增长10.14%，截至2018年6月30日，步步高会员人数逾1285万，数字化会员近200万，小程序活跃度超过3000万人次。

永辉、沃尔玛、家乐福等入局腾讯智慧零售，理由与步步高如出一辙。

本质上阿里于基础设施之上重在赋能零售商的执行效率，以自身为中心，构建新零售帝国；腾讯反其道而行，提供系统性新零售工具，重在催化零售商主动改革，直击新零售系统性改革最大难点，缔造的是一个零售生态，战略眼光较前者更加长远。

新零售尚在初局，阿里、腾讯均对此阶段合作企业资质有明确要求：要么拥有运营中的天猫旗舰店、淘宝企业店铺，要么具备一定规模、数字化能力与资源等。但腾讯去中心化机制决定了它的开放性，即便是在此阶段，缔造零售生态的势头也已显现。

公众号、小程序、微信群、社交广告，无论是大企业还是中小企业，是否具备极强的数字化能力都可使用。对中小企业而言，在0门槛入局标准下，即便尚未接受腾讯深层次的大数据、物流体系等的赋能，相对粗糙的新零售模式也依然能够跑通，拥有社交裂变的可能性，不至于完全输在起跑线上。

图片来源于《财报中的微信力量》

腾讯Q2财报显示，受益于智慧零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案，线下商业支付笔数保持快速增长，同比增长280%。此外，小程序作为腾讯智慧零售中枢和零售商转型的重要一环，活跃账户数已逾8亿，日均成交量同比上升逾40%。腾讯在财报中表示，将继续加大在智慧零售等关键领域的渗透力度。

三、连接器要干过控制权，腾讯的底牌在哪

看起来腾讯踩中了阿里中心化的七寸。但如果一定要宣告做连接器的模式能胜过要控制权的，就必须指望腾讯手里这几张牌。

第一张牌：10亿存量用户能否带动增量用户

相较阿里，腾讯除却资本，在存量、增量两个核心消费市场优势明显，更强力地覆盖了所有商家经营、发展的共性需求。马云曾讲过，大多数人是因为看见才相信，腾讯正是让更多企业先看到其在两个市场中突出优势，相信入局智慧零售的未来。

在存量市场：一是微信拥有10亿用户数据，近乎实现对全民众、全领域的覆盖，企业拿下微信生态战略意义深厚；二是接入小程序，在微信内跑通“获客—购买—转化—拉新”的闭环，将低成本迎来企业新一轮体量的迅猛增长（新零售企业的大量参与或可助推小程序成线下商业最大入口）；三是腾讯旗下QQ、微信、支付、腾讯云、泛娱乐IP等可实现企业与用户的多渠道、高频接触，市场效益明显。

在增量市场，农村电商、国际电商及线下零售均是万亿增长极，基于企业传播、商品交易、用户推送和粉丝培育而言，已成为国民级应用并渗入海外市场的微信，无疑是三个赛道最佳触达方式。搭载腾讯的快车道，成各大企业扩展增长极、布局未来之选。

第二张牌：引入的第三方赋能零售企业，能否反哺微信生态

阿里在相对封闭的生态下，对大型传统零售的改造提供的是定制化服务，了解其各自业务情况后制定改造方案；而腾讯则是提供基础能力，零售商基于自身业务逻辑主动改造。然而不少企业缺乏对新零售的了解，具体操作上不免存在障碍：

为快速构建零售生态，又能为各垂直领域提供定制化的解决方案助力企业顺利转型，腾讯转而支持服务商的成长，以第三方在认知、数据、技术上的专业服务能力推动目的达成。前不久，智能商业服务提供商微盟发布智慧零售解决方案，腾讯便以合作伙伴的角色出现在了此次发布会上，并发表“智慧零售连接智能未来”的主题演讲。

公开信息显示，微盟主要业务是基于腾讯社交网络，提供智慧零售解决方案，支持全行业、场景和商家新零售升级。在其解决方案中，可为商户搭建移动商城作为新零售基础，对门店管理、商品陈列以及店员管理做整合，提升管理效率；提供收银、营销管理的相应软件，帮助商户打通线上线下全部渠道；并将挖掘到的用户需求和消费行为，以数据形式反馈给商户，提升营销能力，形成完整的新零售模型。

截至2018年3月，微盟SaaS产品及精准营销已拥有260万注册商户，与超过1400家渠道合作伙伴的线下网络。在微盟解决方案支持下，如国内知名品牌劲霸男装已开启数字化经营、零售场景、用户体验全面的革新升级，顺利入局腾讯智慧零售。这无疑正是腾讯愿意看到的。

在腾讯推波助澜下，小程序上线一年多，第三方平台已超5000个，对新零售企业的服务规模与拉拢速度是阿里战队所不曾有的。

第三张牌：在去中心化的世界里，商家能否拥有自己的多元化渠道、流量中心，建立企业长期战略资产。

在腾讯去中心化机制下，所建立的多元化渠道，所沉淀的每一个用户，均属商家自己。商家在实体店的场景体验、二维码引流系统，在微信平台的移动商城、会员群等完全由自己掌控，线下流量可直接导至线上，线上流量也可社交裂变后再导至线下，不需要再依赖平台导流，也无需担心平台瓜分流量。企业掌握流量后，还可为客户提供深度服务，如定制私人导购、忠诚度计划等，好友拼团、内容导购的玩法也将在提高流量转化率上一展身手。

微盟创始人孙涛勇在接触与服务了五年新零售企业后，如此评论两大巨头，“阿里未来是最大的零售商，腾讯未来是最大的零售生态，或者说平台生态”，“基于社交的生态（升级新零售）会更加容易，最重要的是每一家企业对数据所有权的问题，这是关键和核心。从长远来看，建立起企业自己的客户资产，对客户进行不断的触达、运营，是更长远的一种方式。”。

现阶段看，双方势力已于新零售战局多领域全面铺开，两大战队在布局上旗鼓相当，然而正面冲锋下，步步高弃阿里而去，中小企业主动入局，第三方输出定制化解决方案，趋势上腾讯去中心化的新零售生态确实很大程度上威胁着阿里。而且这种威胁还在不断地扩大，转战之举不会停歇，中小企业求变不会停歇，对各垂直领域的深度渗入亦不会停歇。