李宁到底做对了什么

近日，美银美林发布研究报告显示，将维持李宁集团今年每股盈测，2019年每股盈测则上调3%，目标价相应上调11%，由6.6元升至7.3元。美银美林称，尽管由于基数等影响，季度表现较为波动，预期今年收入增长加快至15%以上(2017年为11%)，主因李宁品牌童装整合，店铺加快扩张，及销售效率稳定复苏，预计2018年李宁集团毛利可继续扩大。

2018年年初，一则李宁登上纽约时装周的新闻，刷爆了朋友圈，完全颠覆了以往中国消费者心中国产运动品牌的形象，瞬间“高大上”了起来。

要知道这不管对于“李宁”还是“李宁”来说都是多么的来之不易。

2015年，顶着2012-2014年连续三年亏损，累计30多亿的压力，本已退居幕后的品牌创始人李宁先生，带着“一切皆有可能”的口号，以执行主席兼任集团代理行政总裁的身份再次回到台前，并在上任当年就实现扭亏为盈。

据2018年李宁集团中期业绩报告显示，较2017年集团收入增长17.9%，达到了47.13亿元人民币，毛利则较2017年同期的19.04亿元人民币上升20.5%至22.94亿元人民币，集团整体毛利率改善至48.7%（2017上半年：47.7%），净利润上升42%至2.69亿元。

资料来源：李宁集团年报

经历了低谷后，是什么使得李宁重生？

调整市场罗盘，重塑品牌定位回归“一切皆有可能”

2008年以后，李宁集团调整了自己品牌定位，放弃了之前高性价比路线的策略，改走高端路线，推出了一系列价格定位接近国际一线品牌的产品。但尴尬的事情就这么发生了，在价格差距不大的情况下，高端产品方面，消费者选择阿迪、耐克等国际品牌，在中低端产品方面，还有比你价格更低的安踏、特步等。这种前有恶龙后有猛虎境遇，使得李宁在国内市场份额大幅下跌。

再就是当时李宁调整后的市场目前群体太过单一，无论是广告语的修改：提出“你不了解的90后”、“90后李宁”等企划项目，还是产品的研发设计：在很多商品上面都标有明显90字样，都是针对90后，基本抛弃了原有的客户群体。开发新的客户群体本没有错，错在转变的太彻底，到头来老客户留不住，新客户不买账，不仅丢了西瓜，连芝麻也没捡着。

终于在三年的连续亏损之后，李宁集团认清方向，再次开始调整品牌定位。他们将广告语从“Make The Change”又改回“一切皆有可能”，让消费者知道，那个大家熟系的李宁又回来了。广告标语的重要性在于它反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，形成消费行为的依据。广告标语的作用与商品的特性如“功能”，“味道”，“风格”都是一样的，对于已经习惯了的消费者而言，突然的改变都是难以接受的。当年可口可乐公司更改配方就了这个亏，在1985年可口可乐公司为了应对百事可乐的挑战，决心更改饮料配方，起初在市场调查时，六成以上消费者表示可以接受新口味，可一经上市后却遭到了美国消费者一致的抵制，他们觉得自己遭到了“背叛”，经历3个月的噩梦可口可乐公司终于决定重新开始生产老味道的可乐，这才平息了民愤。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高，显然可口可乐公司在当时只关注了产品的口感成分，却忽略了品牌情感价值，李宁又何尝不是如此。 

在童装市场也开始发力，收回李宁KIDS授权，推出自营品牌“李宁YOUNG”，锁定3-14岁的青少年为目标消费群，针对不同年龄段，设定两条产品线：3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年，服鞋产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。截至2017年，我国0-14岁人口数量约为2.45亿人，且随着二胎政策的全面开放，这一年龄层的人群近年来都呈增长趋势。潇湘财经统计了下，目前我国童装市场体量很大，但童装品牌市场占有率都不是很高。

资料来源：公开资料整理

正是看准这点，李宁大举进入童装市场，在童装潮流化趋势下，李宁欲成为国内运动潮童鞋服的领导者。李宁借助与迪士尼等IP合作，推出了他们童装市场的特色产品，并在供应链体系方面，李宁不断整合、完善童裝供应链体系，引入童裝专属成品和材料供应商，使其更具竞争力。

截至2018年6月30日，“李宁YOUNG”在全国29个省市自治州已开业销售点631家。比较2017年，仅2018上半年“李宁YOUNG”门店就新增458家，其渠道覆盖采取地铺、百货、运动城、购物中心等。

变革销售模式，执行线上+线下全渠道策略

李宁先生在一次采访中说，“渠道基于效率，而不是基于有与没有，数量不会是我们追求的，我们渠道效率是很低的，这就是为什么我们在优化渠道的同时还在改造渠道。”

“渠道为王，终端制胜”是零售行业秘籍，一直以来，国内运动品牌的商业模式习惯于“大批发”的形式，都是相对粗放的特许经销商专卖店、店中店等，2016年开始，李宁集团开始对其销售渠道开始改造，关闭了很多一直在亏损的小型店面，并且拆分了原来的门店模式，将其分为了体验店、高效大店和品类店。由之前的纵向模式，向横向拓宽。

体验店是目前李宁集团旗下面积最大、产品类型最丰富的门店，这种大面积门店对于李宁来说过去是很少的，例如李宁上海大宁“体验”店，在店面一层跑步产品区设有专业的跑姿测试设备等，二楼则建立了李宁壹季iRun跑步俱乐部，给消费者提供专业体能训练课程，使得消费者在体验店内得到购物、健身、社交的一站式体验。

再比如，李宁在成都春熙路店面的三楼，他们成立了一个俱乐部，遇到重要或精彩的球赛，会组织会员一起看球。而商品放在一楼和二楼，去三楼看球的人必然会经过商品区，就一次成功地把客流导入店面。

针对不同地区的消费水平和人群特点，李宁体验店的设计、产品线和价格等均会做出相应调整。比如世博源店以红色、黑色为主的装修风格，上海五角场店被定义为“时尚店”，运用了更为轻快明亮的白色和灰色，之所以如此，因为周边聚集了众多以高校学生为主力消费群体，要求更加时髦。

从消费者心理学来看，店铺设计与消费者生活方式及消费观念转变联系密切，首先，随着消费文化的提升，我国的消费者观念已经由单一的物美价廉向多元化转变，商铺在具有其基本销售功能外，非盈利性的公共设施设计也成为了消费者追求之一，比如良好的环境可以使消费者心情更加愉悦，休闲区域的设置使得消费者免去了单纯购物的乏味；其次，我国消费者的消费观念正在向个性化发展，消费者从年龄、性别到职业、收入水平等都存在差异，要提高商铺收益就需要利用差异化的经营布局等方式，针对不同群体设计不同的消费空间。

李宁正是采用这种差异化的设计方案及结合周边特点的方式，给店铺带来了不一样的生机。

李宁公司还根据不同级别市场的购买趋势以及城市商业布局的结构变化，分別在高级和低级市场中开发不同级別的店铺类型，通过中国李宁的时尚元素提升品牌形象，进一步完善店铺形象的规划，用于满足更多年轻群体在运动時尚方面的消费需求，从而提高有更大消费力的年轻顾客群的进店率。

在店铺陈列展示中，强调展示篮球、跑训产品的科技感、功能性等专业特征，以满足顾客对运动专业产品的认识和带入；在時尚专区，延续纽约时装周、巴黎时装周主题进行中国李宁系列产品的终端营销， 提升运动时尚产品的购物体验；优化店铺陈列布局，根据大店和商圈环境变换品类陈列手法，满足购物中心和商业中心等不同业态客群的消费偏好。

体验店的目的是为了更好的和市场交流，与终端消费者走得更近，给消费者带来更好及更加直观的产品体验，真正做到了将“渠道”和“终端”的结合。

在改造线下店面的同时，李宁集团对于线上渠道的完善也一直在进行，李宁线上电商渠道的营业份额在稳定提升，2018年上半年电商业务收入占总收入的20.8%。李宁电商继续完善数据分析与预测体系，加大细分人群的深挖，通过不断累积消费者数据，李宁公司“描绘”出消费者画像，并通过这些数据基于大数据分析平台的算法模型，一方面要实现对不同消费者及地区的差异化营销和个性化跟踪服务，去做精准营销；另一方面，也通过对消费者需求进行预测，帮助公司更好地进行了产品规划设计、单店组货分析、匹配产品需求与供应链生产计划。李宁集团还在体验店内，建立了O2O全渠道库存一体化系统平台，旨在提升线上与线下发货的运营水平，通过数字化的销售以保证实现线上线下库存、订单和会员权益的共享统一管理。

走出运动品牌局限，争做时尚潮牌让中国“骄傲”起来

说起年初的纽约时装周，不少人还是会感叹，这还是我知道的那个“李宁”吗？虽说这次李宁登上纽约时装周，是借着天猫与纽约时装周合作的东风，但也不是谁想去就能去的，从品牌时尚理念、到产品设计都要有硬功夫，足以见得李宁跨足时尚品牌的决心。

李宁进入时尚圈，是迫于无奈还是雄心壮志，我们不得而知，但就目前国内的运动品牌市场来看，确实显得有点拥挤，国外的耐克、阿迪、彪马、锐步、茵宝等等，国内安踏、特步、匹克、361、鸿星尔克等等，再大的市场其容量还是有限的，面对这么多竞争对手，压力之大也可想而知，再加上目前李宁虽然基本回到正轨，但已不再是国内运动品牌的“一哥”，从销售数据上看，想重回“一哥”的位子，李宁还任重道远，不光只是做好自己就够了的，还需等待对手的失误。这对于李宁而言过于被动，所以此时选择进入时尚圈也未尝不是一个另辟蹊径的方法。

潇湘财经认为，首先相比国内运动产品市场，我国时尚品牌基本都还处于婴儿阶段，目前市场占有率比较大的基本都是欧美、日韩品牌，当然其中也不乏几个已经开始崭露头角的国产品牌，但激烈程度远不如运动品牌市场。

资料来源：尼尔森数据

数据显示，2017年全球潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，再加上国人对于时尚文化、潮文化认知度及消费力度远未达到欧美国家的水平，其市场还有很大的开发空间。

资料来源：尼尔森数据

最后就是李宁进入时尚圈的成功，不光代表着李宁自己的成功，更是坚定了国人对于本国时尚文化的信心，使得年轻人对于“中国李宁”生出了自豪感，可谓是一举多得，但是李宁能在时尚圈走多远，是昙花一现还是经久不衰仍需拭目以待。

【作者：余凯文  微信号：潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）】