作者：靠谱的阿星

刚刚过去的2019年哪个行业最火？非电子烟莫属，甚至可以说“电子烟是2019年唯一的风口”。

在2019年的前三季度里，国内有35家电子烟获得融资，总融资金额超过10亿元，大量资本密集涌入。1月，魔笛获真格基金1000万美元的Pre-A轮投资；3月，悦刻获红杉资本中国和山行资本合计3000万美元的A轮融资；5月，福禄Flow获经纬中国、壹叁资本等1089万美元的Pre-A轮投资；6月，雪加SNOWPLUS获4000万美元的A轮融资；7月，罗永浩的小野获得3000万元左右首轮融资；7月，RELX悦刻完成A+轮融资……

此外，还有不少上市公司涉足电子烟赛道，如劲嘉股份、美盈森、和而泰、顺灏股份、亿纬锂能、东风股份、盈趣科技、集友股份等等。

而在刚刚过去的2019年哪个行业最惨？非电子烟莫属。

正当电子烟创业者准备双十一大干一票的时候，国家市场监督管理总局11月1日发布通告要求，不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。争相涌入电子烟赛道的风投如发动机熄火一样，接近着，倒闭、裁员、亏损消息也开始弥漫这个新兴行业。“干一行垮一行”的罗永浩，加入Sharklet Technologies担任“首席忽悠官”。

曾经高光、经历“过山车”的电子烟，和2017年至2018年的区块链行业有着极为相似处境，基本属于头部闷声发大财、中腰部忍受寒冬煎熬、外界充满争议和唱衰，但是2020年电子烟是否有机会等到“区块链”那般的“转正待遇”吗？这是阿星比较关注的问题。

01

电子烟不能抹杀的三大“闪光点”

电子烟也称虚拟香烟，主要由电池、加热蒸发装置和一个装着烟液的烟管组成，烟液中的尼古丁含量规格各异，使用时通过供电发热让烟液挥发、形成烟雾，满足吸烟爱好者“吞云吐雾”的需求。

从2003年第一支电子烟被发明出来，至今已有16年的历史，电子烟实际上已经发展成一个庞大的产业。我认为，电子烟产业既不能过度美化称电子烟产品健康无害（就像卖手机说没有任何辐射你信么）；但咱们不能将之“妖魔化”、一棒子打死，那就有点走极端了！

对国家监管政策，阿星举双手赞成，坚决反对线上销售电子烟，坚决反对向未成年人销售电子烟。应当明确“电子烟”就是卖给烟民的，而不是卖给从来没吸过传统香烟的人。从没吸过烟或偶尔抽一两根烟的成年人对于电子烟没有什么兴趣，而未成年人由于缺乏理性判断和定力，极有可能被诱导吸电子烟，所以国家禁止情有可原。与此同时，我们也应清醒地认识到电子烟的闪光点，基于传统烟民的身心健康和整个产业链的综合价值来给予公允评价。

（1）电子烟对身体的危害比传统香烟低95%

中国是烟草大国，烟民超过3亿，每个烟民都知道「吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康」但是想让烟民成功戒烟是非常困难的，我身边有很多吸烟的朋友，不是不想戒烟，是戒不掉，有的甚至由于工作压力、情绪烦恼时戒而复吸。

两害相权取其轻，电子烟作为传统香烟的安全替代品，对于广大烟民尤其是老烟民来说，无异于是一个折中方案。

揪着电子烟有害身体健康的人经常搬出一个观点：“电子烟中的尼古丁含量一般为3-5mg，与传统香烟中的尼古丁含量基本相当”，并且拿出哈佛大学的研究报告来佐证：“哈佛大学分析了美国主流的75款电子烟后发现，近1/4的样本含有与大肠杆菌和衣原体相关的细菌毒素，近80%存在真菌毒素，这都可能导致哮喘、肺部衰竭等疾病。”有网友回复戏称：“请告诉我另外3/4的品牌。”而英国卫生部赞助的PHE（英国公共卫生）发布的一份调查报告显示，已有结论显示新型电子烟的危害要比传统香烟减少高达95%。

到底谁说的有道理？吸烟的危害主要是源于尼古丁吗？其实香烟之所以有害也并不仅罪在尼古丁，而是在燃烧时产生的一系列有害物质。传统烟草是通过燃烧烟叶等物来产生烟雾，燃烧时会产生烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质，它们对人身体危害很大，有的甚至会诱发癌症。而电子烟是通过雾化器将烟管中含有尼古丁、丙二醇、食用香精等成分的烟油雾化来模拟传统烟草的口感。吸传统香烟，就好像每天都在用嘴巴做化学实验。相比之下，电子烟的成分、制作原理相比传统香烟要健康很多。

（2）电子烟带动就业量不容小觑

面对全球经济周期性放缓，2020年宏观经济的下行压力依然存在，加之供给侧结构性改革的深化，从去年延续至今的裁员、关门倒闭现象还没有好转迹象，就业难或将成为很多人担心问题，而电子烟产业的发展，则新增了许多就业岗位。

在2019国际电子烟高峰论坛上，中国电子商会电子烟行业委员会发布的工作报告显示，2019年中国电子烟行业市场规模为78.7亿美元，其中出口销售额为62.6亿美元，出口国家超过132个，全球90%以上的电子烟产品源自中国，中国电子烟行业的就业人数已高达200万人以上，这其中既包括了电子烟设计者、流水线工厂组装工人，也包括一线的市场销售以及海外代理商，还有忙碌的创业者们。

可以说，我国的电子烟产业实力傲视全球，并且又以深圳为中心，如今在深圳至少有上千家电子烟制造商。虽然国家市场监督管理总局的禁令导致一部分人退出，但保守如今依然有150万人以上就业人员。

（3）长线来看电子烟会是税收大户

烟草行业历来是课税重、税目多、税率高的行业，国家烟草专卖局数据显示，2018年烟草行业实现工商税利总额11556亿元，上缴国家财政总额10000.8亿元。

目前我国电子烟行业缴纳的税种主要包括增值税和企业所得税，以及以增值税为基础的城市建设维护税和教育费附加，不缴纳消费税，仅按普通消费品征税，税负责任确实是远低于传统烟草的。

而电子烟的税收政策在全球都处于探索阶段。最近美国、俄罗斯、菲律宾、韩国等多个国家都在研究制定针对电子烟的税收调控政策。

目前中国电子烟产业带来的税收贡献，到底有多少，目前尚无公开数据，初步预估至少在30亿元/年以上。

可能有人要说，既然电子烟是传统香烟的替代品，二者就是“此消彼长”的关系，税收怎么会增加呢？而这却忽略了重要的一点，中国生产的电子烟80%是出口到国外的，这部分新增税收并不会冲抵传统香烟的税收。目前我国的香烟出口量相对比较少，并且是由中烟进出口集团负责打上“专供出口”字样不允许内销，从长远来看，国内的电子烟赚外汇的能力会高于传统香烟。在2019年广州电子消费品和家电跨境电商出口采购商与制造商对接会之中，电子烟厂商成为了异军突起的力量。

02

线下“百烟大战”，谁主沉浮？

前瞻产业研究院提供的研究数据显示，电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等线上渠道占了中国电子烟销售额八成以上，相比而言，线下渠道建设却尚处于初级阶段，销售额合计占比仅为19.4%。

国内的电子烟生产公司大多以科技公司为主，经营范围主要是“电子产品”，准入门槛比“烟草制品”、“医药产品”要低。线上禁售令颁布之后，一些新冒出的品牌很快死掉了，而更多的电子烟品牌被迫转战线下，堪称“百烟大战”。

相比线上渠道，电子烟线下渠道更加丰富多元。首先是夜场渠道例如酒吧、KTV、网吧等，其次是连锁超市、便利店等，还有就是电子烟企业自建或加盟的专营店。据某电子烟专卖店负责人在公众号靠谱的阿星透露，2019年11月1日到双十一期间，其旗下店铺日均营业额较平时翻了三倍。

虽然中国现阶段的电子烟市场格局比较混乱，但是有几个品牌的运作模式比较典型，值得众多电子烟企业借鉴。

2005年到2010年，中国有一个叫“如烟”的电子烟品牌，曾经一度几乎垄断了电子烟市场，还在港交所上市了，2013年如烟公司被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，后来这一品牌被雪藏。此后几年，绝大部分电子烟企业品牌意识比较薄弱，用户对电子烟品牌的认知度和粘性也不高。

2018年初成立的RELX悦刻，是国内较早进入电子烟赛道的独立品牌，也是目前国内最大的电子烟品牌，市场份额超过60%。RELX悦刻还在积极拓展海外市场，已进入了包括加拿大、英国和新西兰等在内的43个国家，预计未来两年内海外营收占比将提升至50%。RELX悦刻建立了国内独立电子烟品牌中唯一成规模的电子烟实验室，并启用全球规模最大的电子烟专属工厂，制定和执行全球最严苛的烟油企业标准，实现了集研发、生产、制造、品控等环节的全产业链整合。

2019年初，同道大叔创始人蔡跃栋套现1.78亿之后，创办电子烟品牌YOOZ。虽然此前从没有电子烟领域的工作经历，但是在线上销售短短几个月之后，YOOZ就开始深耕线下渠道，在2019年5月到10月一共开了300家线下店。正因为如此，11月1日，线上限售的新政颁布后，对YOOZ的销售并没有产生太大的冲击。此后短短2个月，YOOZ又新开了100多家线下店。

相比于以上to C的电子烟企业，中国电子烟第一股麦克韦尔则专注于to B业务，成立于2009年的麦克韦尔，如今已成长为全球最大的电子烟雾化器企业，目前全球已有超过1200家电子雾化设备制造商。麦克韦尔是2018年全球收入最高的电子雾化设备制造商，占总市场份额的10.1%。早在2015年麦克韦尔就曾在新三板挂牌上市，2018年其股价一度大涨，2019年6月麦克韦尔主动退出了新三板，前不久向港交所递交招股书，拟赴港上市。

目前电子烟属于一个高度竞争开放的市场，海外电子烟品牌也开始进入中国市场，美国电子烟品牌“铂德”从2016年就进入中国市场，在2019年开始就将产品重点转向了的换弹型产品和即用型产品，铂德面对国内激烈的电子烟竞争市场选择的是在烟油原料以及比其他家多3%的尼古丁含量加油来满足烟民的口感需求。

目前来看，电子烟抢占线下烟草专柜以及便利店市场还处于市场开拓期，在本土市场方面只要放得开，本土品牌在渠道整合上具有相当大的地面优势。

03

“区块链式”转正待遇未来可期，电子烟品牌如何抓住市场机遇？

政策的确一直是电子烟从业者的悬而未决的“达摩斯利剑”，与此前区块链面临相似的境地，实际上，自从“双创”以来监管层对于创新事物是保持一定的默许空间的，滴滴模式、共享单车、区块链、等先行先试做法其实就可以看出，因而现在要认清当前的形势是：国家要整顿电子烟行业的销售行为而不是取缔，更没有作出类似P2P那样定性。相比传统的烟草行业，电子烟还是一个非常年轻的行业，目前也没有相应的行业标准，在经历疯狂的野蛮生长之后，来需要政策引导和规范来帮助其健康成长。

早在2016年，国家烟草专卖局就在深圳等一线城市展开了对电子烟市场调研的通知，2018年又进行了更加细致的调研，涉及产品品质、研发情况、生产流程、技术、原料、人群以及渠道等等。现在还不排除“国家队”会进场，一起规范、做大电子烟产业。

首先，充分学习和领会监管政策，同时不放松发展步伐。笔者在此提示广大创业者，国家烟草专卖局目前很大程度上是各个电子烟项目的主管部门，这点创业者需要调整好心态，不能将专卖局视为竞品对手。

其次，电子烟厂家和品牌要坚守底线，坚持“两个不能碰”。未成年人和线上渠道，这是两条红线，坚决不能碰。最近有媒体披露，个别电子烟品牌竟然顶风作案，还在线上渠道售卖电子烟，则需要赶紧悬崖勒马。而电子烟头部品牌RELX悦刻发布“守护者计划”明确禁止未成年人使用并于12月18日宣布已启用全球最智能、最严密的未成年人智能保护系统——“向阳花系统”，以有效防范未成年人购买电子烟，体现了品牌的社会责任。

最后，电子烟企业2020跑马圈地还需要在渠道、技术、品牌、出海等方面同时发力，增强核心竞争力。

相对比美国电子烟市场的渗透率已高达30%，而国内的渗透率不到1%，巨量的蓝海市场蛋糕实在诱人。在线下渠道深耕细作、做好商户BD方面，这有点类似前几年的共享充电宝。电子烟除了传统线下渠道以外，还需要整合酒吧、会所、KTV、商超、便利店、咖啡店、餐馆、3C数码店、网吧、旅馆等消费者高频消费场所，如果网点铺得足够多而且密集，也能带来大量稳定客源的，其获客成本或许比线上更为长稳。

由于中国的电子烟产品由于大部分是深圳代工厂OEM/ODM生产，产品同质化非常严重，如果要长远发展做强做大，就不能过于依赖代工，而要有自己的技术研发团队，创造独特的产品基因和技术护城河，构建竞争壁垒，以此做消费者差异化定位。

随着电子烟品牌露出机会在线上减少，如何增加曝光、占领消费者心智认知？需要借鉴快消品、电子工业消费品市场品牌推广、粉丝互动的经验，以提升口碑和名气。此外，还需充分发挥中国产品供应链齐全、价格优势以及渠道能力进军海外市场，全球一盘棋发展策略，能有效规避单一地区市场政策风险的刚需。

【结语】

阿星认为，创新产品是推动社会进步的动力之一，与此同时也会带来新的市场机遇。电子烟属于烟草行业与电子行业结合的新物种，本身在改善烟民生活习惯方面有相对健康的产品优势，这是电子烟长期存在并拥有广阔前途的根基。

中国电子烟厂商和品牌商、创业者既要服从监管也要放开精神包袱，奋力拼搏市场红利，为广大的烟民健康带来改善以及另一种生活方式的选择。在激烈的市场竞争之中，电子烟厂商的规范化发展对于其品牌以及整个市场良性有序发展尤为重要，如何在研发、技术以及衍生产品开发等方面需要做好传统烟草市场的补充角色（而非颠覆角色），并逐渐增强产品硬实力和市场口碑，以服务好全球消费者，阿星相信，电子烟行业终会「沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春」。