人机共生时代，“AI+营销”如何拯救传统广告业？

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

疫情正进入下行期，复工复产成为当前的主题。

遭受疫情冲击，业务增长近乎停滞，增效、降本势必成为大部分企业未来一段时间的发展主旋律。在这种大背景下，可以预见广告主在营销投入方面将更加精打细算，传统广告业或将面临更严峻的挑战。

等到疫情最终结束，包括餐饮、旅游等行业预计迎来一轮“反弹式”增长。面临广告主预算控制，对于早已滑入历史静默区的传统广告业而言，逆境中反弹式增长机遇究竟在哪里？

答案可能有很多，但毫无疑问AI将是不可忽视的一股力量。

当前，人工智能技术在营销各环节和场景中不断渗透，数年技术积累已经被广泛认可。AI的加持，使得广告业能够更好地匹配当下的市场需求，另一方面也引发广告主需求、用户诉求产生新的变化，一个好的迹象是，广告主在AI+营销方面的预算正在逐渐增高——国际知名咨询及分析机构Forrester不久前发表全球性调研报告，认为全球55%的营销决策者在未来会增加营销科技方面的预算。此外，去年12月，全球数字营销峰会（GDMS）发布的《2020中国数字营销趋势》显示，2020年营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术：

与此同时，AI+营销还碰到了有利的外部条件——万物皆媒，在人机共生的时代，每一个物体都可以成为信息的收集或输出端，每一个智能机器都可能被媒介化，AI技术和应用，也将在营销环节和场景不断涌透，出现更多创新性的载体，推动AI营销迎来高光时刻。

AI+营销，已经成为广告业的救命良方，但这个过程并不是想象的那么简单。

广告百年，“万物皆媒”时代轮转到了AI+营销

最早的现代广告业可以追溯到1920年的广播广告，到现在刚好100年。

总体而言，广告百年经历了4个发展阶段，有些广告概念可能比我们想象得要早出现，而最终，到了“万物皆媒”的时代，属于AI+营销的时代正在到来。

这里值得注意的是，广告业的各个阶段相互叠加影响，并不是取代的关系。

1、电视、报纸、户外等传统营销模式

这一阶段的关键词是“触达”，通过天然的媒介话语权触达更多消费者，由于渠道垄断而少竞争，营销信息以无差别的方式覆盖十分广大的消费者群体。

现在这些最传统的广告方式，也正面临最严峻的挑战，有价值的部分正在收缩到核心媒体上，例如高收视率的卫视台、机场的户外广告等，对应的，要价也更高。

2、门户、社交广告等互联网+营销模式

这一阶段的关键词是“交互”，从1995年门户网站兴起开始，营销在过去广覆盖、广触达的基础上，有了更多交互的可能性。广告主通过广告平台在单向传播信息之外，还可能与消费者产生互动和沟通。

当然，由于互联网使用习惯的变化，用户传统获取信息的几个方式中，除了搜索之外都在式微，门户广告面临很大挑战，而社交广告当下仍有潜力。

3、以信息流为代表的大数据+营销模式

这一阶段的关键词是“精准”，让信息找人。

虽然大数据是最近几年我们经常谈论的话题，但它在营销上的应用可以追溯到2004年Ad Exchange（互联网广告交易平台）模式的兴起，到现在，随着大数据技术的应用成熟，各种精准营销平台不断出现，最典型的是信息流，爆发了前所未有的广告能量。

4、“万物皆媒、人机共生”背景下的AI+营销模式

这一阶段的关键词是“效率”。由于AI技术在营销领域的渗透和落地，营销的各个场景、环境都更加智能化，其结果是营销的效率不断提升，附带的也使得广告主的投入成本得以降低，自然也包括了之前大数据营销所具备的精准。

AI营销，AI技术、营销属性两个元素自然缺一不可。纵观国内科技互联网领域，可以说百度是众多厂商中比较突出的一家。布局思路上，百度用两条腿趟出了差异化明显的AI营销路线：一方面，在既有的线上营销平台接入更多AI的营销能力，比如搜索、信息流，用AI助力营销产品升级，从人找信息逐渐转向信息找人。

与此同时，另外一条路线则更具创新性和颠覆性——通过智能硬件搭载新的营销平台，比如智能音箱。从百度Q4财报披露的数据来看，截止到2019年12月，小度品牌第一方硬件语音交互次数达到23亿次，小度助手语音交互次数超过50亿次，这就为更加落地、更深入生活场景的AI营销，提供了独家且丰沃的土壤，并且已经开始播下创新实践的种子，小度携手雅漾，呈现了一个标准化的AI营销经典教程案例。

春季，往往是皮肤疾病高发的季节，对于护肤品牌而言，传统的营销思路离不开电视、楼宇等广告的密集轰炸。法国护肤品牌雅漾另辟新径，以百度旗下小度平台为载体，利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮肤专家”技能，以AI智能语音交互为核心，结合手势操控等多模态互动方式，通过小度与用户交互的数据分析得出用户护肤痛点，将这些真实需求与品牌解决方案匹配，为用户提供更符合需求的产品，实现营销效果高效转化。

这也反映了AI+营销的一个事实：

从传统营销、互联网+营销再到大数据营销，电视、PC、手机、物联网……消费者总体上越来越占据“传播介质”的主动权，最终到“万物皆媒”时，原本就自主、追求个性化、拒绝信息爆炸时代繁杂无关信息的消费者，在营销中的地位到了最主动的时候，广告营销必须需要适应更多场景，尤其是消费者主动索取信息的场景。

所以，结合小度雅漾营销案例也可以认为，AI+营销当下的实现方式已经变成“利用最接近消费者的媒介、深刻洞察消费者个性化需求、制造消费者主动交互机会”。

解决传统营销痛点的AI+营销，也带来四个营销业根本改变

AI+营销对传统营销的改变，或者说自身的价值，主要体现在四个方面：

1、触达与转化：由关注“分母”到关注“分子”

一般而言，过去的一些营销模式都会默认一个技术指标“转化率”，在预估的转化率情况下，尽可能推及更多的用户就会有更多的转化。

这在本质上是“分母玩法”，基数越大越好。

从这个角度看，AI+营销其实更关注“分子”，通过更精准的用户画像、需求洞察、行为预测等，让“分子”更大，提高覆盖的有效性而不只是追求覆盖广度，从而进一步提升效率、降低成本。

再来剖析雅漾AI营销案例，AI+营销切入口是现代人不陌生但又缺乏自我了解的“护肤”，通过AI语音唤起、语音互动问题，测试肌肤类型达到更精确了解用户的作用，然后针对性给出建议并关联产品，不用仅仅依靠“广撒网捞鱼”。

当然，这不是说覆盖的广度不重要，它是实现有效覆盖的资源池，代表营销的潜力。智能音箱之所以能成为AI+营销的有效载体，与它的市场普及程度密切相关。根据市场调研公司Strategy Analytics发布的智能音箱行业报告，2019全年出货量小度以1900万台位列国内首位。作为AI时代最流行、最普遍的交互方式，语音交互正在以想象不到的速度，渗透到越来越多的家庭应用场景。

2、传播模式：通过创意营造由“被动”变“主动”

AI+营销除了更了解用户，与大数据营销相比，还因为模式的开放性，使得更多创意营销方式有了发挥空间，尤其是通过强交互体验，让用户主动来参与营销，而不是被动接受，这使得营销转化甚至不必是一件刻意的事。

从一些具体细节来理解，雅漾在AI营销过程中，在智能音箱设备上特别打造了趣味性的语音互动小游戏，在对日常场景进行描述后，提供类似舒缓喷雾、特护霜、墨镜等在内的护肤道具供用户选择，要求用户搭配应对不同场景，挑战成功则给予对应的“奖励”。

这种最终引发用户主动交互的玩法在更多场景都出现过，例如常见的H5中通过AI“换头”生成专属海报，吸引用户参与特定的商业活动（电商节用的比较多）。AI已经进行过用户画像、需求洞察、行为预测的筛选过程，这不只是个游戏。

3、营销效果监控：技术内在即“效果”

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说，“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半”。广告主监控效果始终是一件令人头痛的事，这其中既存在广告模式本身导致的ROI无法判断的问题，也有某些营销平台故意为之的可能。

在一个广告主越来越希望掌握“主动权”的时代，营销效果能够最大程度监控，也成为广告主选择合作方的重要因素，尤其当增加效率、降低成本成为营销预算的核心关切。

而AI营销以语音交互为核心，加上视觉、手势等多模态互动方式，给用户构建的是一个过去从未有过的沉浸式体验，这样的体验是广告转化效果的保障，也一次性打通了体验、引流、复购的环节，构建了营销的闭环。再者，由于AI+营销往往需要不断根据实践反馈调优、进化自身，这种调优、进化的过程所需要的“数据”（例如不同用户洞察匹配不同营销策略，产生的不同结果，如果不达预期则改进AI模型和算法），其实就是广告主想要观察到的营销效果——它会更直观、更无保留地显露出来。

在AI+营销模式下，广告主天然掌握了主动权。

4、用户运营：“万物皆媒”万物亦是品牌交互窗口

AI+营销对用户进行深度洞察，并通过创意营销的方式强化与用户的互动，其实某种程度上可以看作探寻人性的本质的过程，这使得营销本身也变成了与用户、消费者建立联系的过程，而不只是“买卖关系”。

加上平台的数据沉淀，AI+营销做到的就不会有通常所说的“品效合一”，还完成了品牌、效果、用户运营三者的统一，广告主通过营销过程与消费者建立了强关系，并可以长期开发运营。从这个意义上看，雅漾在小度平台上对于AI营销的创新尝试，也推动品牌更加年轻化、更具科技感，拉近品牌在“人性”层面与消费者的距离，而不只是“更好的、更适合的产品”这样的售卖关系。

在万物皆媒的时代，包括小度智能音箱在内，所有智能终端都有可能成为品牌与消费者“人性”交互的窗口，这是AI+营销给广告主带来的更深刻的机会。

AI+营销还有最后三个“不只是”

AI+营销展现出许多价值，但市场也存在某些认知误区，主要体现在三个方面：

1、不只是有AI就可以做AI+营销

AI+营销毕竟是传统营销的升级，不是凭空而来，营销这件事需要的一系列要素、运营丢不下，传统营销的一系列场景业务经验也丢不下。

“营销”作为一个场景大类，已经成为几乎所有具备AI能力的平台的标配，但是，不只是有AI就可以做AI+营销，空有AI技术在落地层面将面临很多阻力，一些老牌AI平台切入营销领域举步维艰的原因就在于此。

2、AI+营销不只是“精准营销”

精准只是AI+营销的一种结果，虽然营销向来是结果导向的，但AI+营销的内涵，是AI助力营销的全过程，包括精确的用户洞察、精准化的投放，实时把握营销时机、智能化的匹配、实时的反馈、营销体系的自我调优等。

准确地说，AI+营销是一个由AI助力营销全过程，并建立一个可以自我调优的动态闭环的营销模式，这也是大数据营销技术实现精确投放还只能算作AI+营销的前章的原因，毕竟，实现精准营销的方式有很多，给年轻女性群体开直播卖口红也是一种精准营销，但它不是AI+营销。

3、AI+营销的进化不只是“算法优化”

算法是AI的基础，算法优化可以让AI+营销不断进入新阶段，但AI+营销并不仅仅依靠算法赋能，将算法与文本、语音、图像识别技术结合，最终帮助品牌彻底打穿线上、线下信息不对称，从而使得消费者决策变得更简单、更轻松，才是AI+营销不断进化的最终目标。

至少，从雅漾AI探索来看，AI+营销可以是算法+智能终端+物联网的结合打穿线下、线上的过程，越是万物皆媒，这种人与信息资源交互方式升级的方式越能成为营销的重要载体。

总而言之，在需求侧倒逼和物联网的发展下，AI+营销迎来全新的机会，可以从根本上改变营销存在的一些固有问题，但我们对AI+营销的一些误解还需要纠正，如此，AI+营销才能以一个独立、完整、体系化的模式更好地实践落地。

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