向下的市场风口，家电品牌如何“逆风起飞”？

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

家电行业不再只是家电品牌的主场，随着近年来新技术、新渠道、新需求、新玩家的催化和带动，家电市场已然是走到了面临改革的十字路口。

新老家电玩家以不同的品牌定位和市场价值相互角逐，成了如今家电行业最是热闹的重磅戏码。

近日，苏宁小Biu智家以“智·无止境”为主题召开2020春季线上发布会，重磅推出超一级能效智能语音小Biu空调Max，并同期发布十字对开冰箱、DD直驱洗干一体机、直饮净水器、油烟机、燃气灶等多款智能单品，率先展开新一轮的智能布局。

以互联网品牌的身份入局家电市场，苏宁小Biu不仅攻势猛烈，逐步推进全场景的智能家电覆盖，而且秉持“高配平价”的理念，更有定义市场坐标价的宏愿，对于老牌家电玩家来说颇为棘手。

类似的，小米自入局家电市场以来，也多次被行业认为是挑战传统路径的“搅局者”。

不得不说，不管是苏宁小Biu还是小米，一众互联网品牌的入局在为传统家电品牌带来挑战的同时，也进一步激化了其向科技领域靠拢的步伐。

此前，TCL集团正式发文拟将更名为“TCL科技集团股份有限公司”，高调冠以“科技”之名，确立公司锚定科技发力的战略；2018年“美菱电器”更名“长虹美菱”；“青岛海尔”进化为“海尔智家”；“海信电器”升级为“海信视像”，等等。

越来越多的信号向市场与行业传递一个重要资讯——家电不再局限于家电，从企业品牌到市场模式，变化与改革无时无刻不在驱动着。

事实上，当我们以客观的视角重新审视家电市场，这个看似已经特别成熟的行业也确实到了应该做出改变的节点。

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“表面狂欢、内部乏力”，家电市场陷入市场怪圈

作为现代生活的刚需产品，家电市场向来热闹。

若是以年度报告的数据来看，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增长幅度为1.9%。细分品类下，除彩电之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电都实现了增长，整体稳中向好，已是不错。

再以单品类即家用空调的数据来看，近十年来其总体销量始终保持增长，市场需求稳定拉升。

最后以品牌单品来看，第一代小Biu空调自2019年2月上市之后，在12个月内销量便已突破80万台，即将迈入百万级别。

似乎一切的数据都在说明，当前的家电市场欣欣向荣，没有什么值得担忧的。

事实是否如此？当我们再以更加深入的角度去看行业个体，看品牌表现，看特殊时期的影响，家电市场的承压下行也就不难理解。

1.市场趋于同质化，家电行业新增乏力

对于家电行业而言，市场的同质化表现体现在方方面面，比如产品、促销、渠道等等。就拿空调市场而言，在销量持续走高的背后少不了价格战的激化。

从2019年618烧到双11，直至2020年的315，从去年格力的“工厂价直销”活动到今年美的的“万人宅家抢美的”大促，随着电商渠道的活动越来越频繁，加上市场需求趋于饱和亟待刺激，价格战很难在短期内熄火。

事实上，让利促销、渠道铺货等一系列的措施对于家电品牌来说早已是常态，在大家越来越相似的情况下，行业也随之显露出明相应的疲态。

据《2019年中国家电行业年度报告》数据显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%，与2018年的年度数据形成较为明显的对比。

2. 互联网品牌杀入，行业蛋糕越分越小

互联网品牌入局家电行业早已不是什么新鲜事，家电也不再仅是传统家电品牌的蛋糕，小米、苏宁小Biu、天猫精灵、京东等都开始布局智能家居领域，新的对手也即将迎来新的挑战。

特别是对于家电品牌来说，“AIoT”主导下的智能家居概念的出现，也意味着一场锚定科技领域的拉锯必须面对。

同时，在智能家居尚未真正被定义且普及的情况下，这也必将是一场长期的研发投入和商业试错，且短期内很难收获相应的效益回馈。

当然，对于传统品牌而言，未来的蛋糕可能会被划走只是隐忧。更直接的是，互联网品牌的杀入，必将在当下对家电市场形成一定的冲击和洗牌。

小米、苏宁小Biu、天猫精灵等等，不管是对于哪个互联网品牌来说，其品牌表现力都异常的迅猛。

比如苏宁小Biu，除了上文提及旗下小Biu空调上线12个月销量突破80万之外，其更是累计发布了60多个SKU，覆盖20大品类，基本是家居全场景“落子”。

那么，对于传统品牌而言，想要通过产品线的覆盖面来拉开与互联网品牌的差距，显然有些吃力，只能在产品研发、市场运营上不断打磨，比拼更层次的品牌号召力。

3. 新冠疫情突袭，市场环境急转向下

对于家电行业来说，如果上文提及的“市场同质化”、“互联网品牌杀入”的问题还只是慢性病，那么2020年新冠疫情的突袭，无疑是给整个家电市场下了一剂“猛料”。

线下卖场的暂时关闭，持续影响到3月的家电旺季，也未能全面恢复，可见疫情之下的家电市场承压必将持续加剧。

根据奥维云网的数据显示，2020年前2个月家电整体数据已是出现大幅度下滑。对于线下市场而言，各类产品均受影响，彩电零售同比下滑56.2%；空调零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣机零售同比下滑60.46%。

不得不说，大环境的影响最终作用于细分市场，家电行业的压力更是有目共睹，市场风口逐渐向下。

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逆风可以起飞，但品牌必须要有“整机形态”

当然，这并不是说，逆风的环境对于行业而言是一片死寂。

众所周知，飞机在起飞的过程中往往选择的就是逆风的环境。放置市场而言，这种看似不利的环境，往往越能孕育出决胜的生机。

但是，不同于“站在风口上，猪也能飞起来”的大环境利好，在市场上“逆风起飞”不可能是猪，而是和飞机一样坚固稳定，能以“整机形态”起跑。

简而言之，对于家电品牌而言，其是否具有“整机形态”，就得看其进入市场的过程中，在品牌、产品、渠道、战略等各个维度上是否做好整体的布局，最终形成完整的品牌生态。

那么，就目前家电市场的环境而言，整体承压下行，新玩家入局更是离不开完整的商业布局，以打造“整机形态”。对此，我们可以逐一来看。

1.品牌端：品牌沉淀成为市场“敲门砖”

无独有偶，不管是已经入局家电行业的小米、苏宁小Biu、天猫精灵等，还是宣布准备跨界做电视的OPPO、一加等，都早已是在各自领域成长多年的品牌，并在渠道、服务、运营等多方面沉淀足够的实力。

以苏宁小Biu为例，该品牌的推出是苏宁在家电领域数十年的积累。2004年苏宁电器上市，2018年正式推出“星河计划”，进一步探索线上线下融合的数字化模式，这一系列都成为了苏宁小Biu走向市场的铺垫。

再往细节服务来看，目前小Biu所推崇至尊服务，其背后也正是苏宁品牌多年沉淀的支持——其售后服务网络覆盖全国300多个城市、2800多个区县，旗下拥有4500多家空调合作服务商，近10万名专业认证工程师，是服务行业中规模领先、网络覆盖全面的售后体系。

正是如此，苏宁小Biu才能“任性”的向市场推出领先全行业的整机6年、压缩机10年保修，以及苏宁7天无理由退货、30365政策等多项福利保障。

不难看出，品牌沉淀对于家电玩家来说，何其重要，既是入场的充要条件，也影响着后续品牌一系列的发展举措。

2. 产品端：“多面布局”和“单点爆发”并举已是常态

聚焦在产品层面，有两点很是关键。一方面，随着智能家居概念的兴起，家电基于场景的联动更加密切，从客厅到卧室、到厨卫，完整的产品布局愈发成为保证品牌逆行的重要支持；

另一方面，如同上文提及市场同质化严重，有布局也需要有爆点，依靠亮点单品打爆市场成为了各大品牌屡试不爽的路径。

为此，不难理解，为什么去年格力要重点推出携带AI语音功能的新产品“金贝”。虽然面对不同的用户群体，格力都有对应的产品布局，但是想要率先抓住市场的眼球，单点突破无疑是更有效的市场路径。

同样的，虽然苏宁小Biu目前已覆盖冰洗空、厨卫、3C数码、健康等多个细分领域，完成全屋场景的家电布局。但是，在单品突破上依旧紧随市场动态而变化。

疫情期间，小Biu推出买即送家电高温消毒杀菌服务，重点搭配旗下消杀产品（洗碗机、蒸汽洗烘一体机等）的推广，迅速迎来良好的市场反馈，销量不断增长。

更值得一提的是，在本次发布会期间，对于重点力推的明星产品超一级能效小Biu空调Max，苏宁小Biu从研发到销售无不透露着极力打造爆款的思维。

首先，产品工艺上，小Biu空调Max由全球顶级工业设计大师Frank Stephenson设计，采用行业一流的海立压缩机，并具备高温自清洁、AI语音控制、急速冷暖等亮点功能。

在销售渠道上，苏宁小Biu更是在主站直播过程持续发放优惠券、红包，在第一时间引导消费，打爆单品。在售后服务上，小Biu空调将提供整机6年、压缩机10年的保修服务。

不得不说，在目前如此竞争激烈的家电环境下，对于品牌商的考验已是方方面面的承压，“多面布局”与“单点突破”并举，从产品研发到场景布局，再到市场运营等等，意味深远。

3. 渠道端：渠道角逐更是品牌不容忽视的部分

经此一“疫”，应该没有哪个品牌还会忽略渠道的重要性了吧！

事实上，自进入消费互联网时代以来，渠道的布局早已上升至与产品研发同等市场地位的高度。越来越多的家电玩家，越来越自由化的线上市场，不得不令跻身其中的品牌做好渠道上的布局。

作为背靠苏宁大生态的智能家电品牌，小Biu的快速发展很大程度上在于接轨苏宁的数字化渠道。众所周知，此前，苏宁便锚定“智能零售”展开数字化布局，将线上线下渠道打通，因此能更全面、快速的获取家电市场的各个流通环节的数据，最终反向指导小Biu打造流量爆款。

为此，我们可以看到，小Biu旗下的多款产品一上市即是爆款，小Biu智能变温冰箱首发当日成功登上苏宁易购全渠道销量Top1，对开门冰箱稳定保持在苏宁易购开门冰箱品类销量top1，蒸汽洗烘一体机位列苏宁易购洗干一体机品类销量top2，由渠道布局支撑起来的爆款实力可见一斑。

从新渠道的布局到玩法的掌握，都见证着这个新晋玩家的老道。而渠道的影响力也逐渐如同产品的影响力一般，成为一个品牌的重要保障。

4. 战略端：战略定位既是品牌价值的呈现，也是市场的“开鱼刀”

如今的消费者需要的更多是消费共鸣。为此，面向消费群体，不管是新玩家，还是老玩家，往往都需要一个清晰且坚定的战略定位，来切入市场，展现品牌价值。

海尔在家电领域以“健康”为定位，其受众大多是注重产品健康理念的消费群体，这便形成了海尔产品切入市场与市场对海尔产品的印象，几乎都离不开“健康”二字。

为此，在疫情期间，海尔空调顺势推出56°c健康空调，在短短2小时直播内，销售额就已经破亿。可见定位之下所带来的消费共鸣，具有多大的影响力。

同样的，苏宁小Biu以“高配平价”为产品定位，在切入红海家电市场的同时，也逐渐取得了绝对的市场影响力，旗下多款产品目前更是跻身苏宁全渠道销量榜单。

从本次发布会的动作来看，小Biu仍旧进一步夯实这个定位。其发布的小Biu空调以两个版本推出， Max版对标市场同级别格空调，无论是配置方面，超一级能效、搭载AI语音、强效急速冷暖、高温自清洁等功能，还是远低于竞品的2499元的上市价，都是杀手锏一般的存在；Pro版，除了AI语音，其他配置和Max保持一致，但价格更有优势，性价比极高，仅为2199元。

不难看出，以“高配平价”为品牌定位，既保证配置一流，又保证价格极致，苏宁小Biu的理念坚持不仅要引领行业，定义行业坐标价，同时也是在向市场传递信号，聚拢一批忠实粉丝。

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