九阳股份有“喜”有“忧”，是豆浆机不好卖了，还是小家电不行了？

文|易牟

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

2020年，受到疫情的影响，餐饮纷纷由外转内，家电行业广受关注，其中与厨房相关的小家电品牌也融合了网红和直播等概念，随之一路走俏。

近日，国内小家电品牌的九阳股份（002242.SZ）发布了2019年财报，全年实现营业收入93.51亿元，同比增长14.48%，归母净利润8.24亿元，同比增长9.26%。

其中，九阳股份在Q4实现营收30.96亿元，同比增长13.4%；当期归母净利润2.05亿元，同比增长11.5%，环比上涨5.12%。

整体来看，在2019年小家电市场整体放缓的大环境中，九阳股份的业绩增长还算是稳定，但是有一些深层次的东西，也值得我们探讨一下。

一、豆浆机越卖越好，九阳=豆浆机？

先来看一下整体，九阳股份早期是从豆浆机等冷门小家电切入市场的，通过铺天盖地的豆浆机宣传构建起了突击能力之后，逐渐发展到了其他品类。

目前为止，九阳股份旗下已经涵盖了豆浆机、破壁料理机、电饭煲、面条机、原汁机、电磁炉、净水机、洗碗机、炒菜机器人、烤箱等品类。

从财报中来看，九阳股份的营收可以分为六大板块。

其中，最主要的营收来自于食品加工机系列，其实就是豆浆机业务，占到了2019年整体营收的43.81%；其次是营养煲系列，占比达到33.2%。

“螳螂财经”从营收结构来看，主打生活品质和健康类的产品就占到了77%以上的份额，几乎就是公司的生命线。

相比于2018年41.73%的占比，九阳在食品加工机系列上所占的比重进一步被拉大，同比增减幅度为20.2%，也就是说以豆浆机为主的产品在集团内的地位进一步强化了。

事实上，这也符合国内家电品牌的发展路径，比如小熊电器、苏泊尔、小狗电器等等，甚至是小浣熊和米家系列的产品，都是依靠爆款打响品牌，一步步深耕自己的细分市场，以图在厮杀激烈的家电市场上稳住基本盘。

就拿九阳股份来说，虽然在其他的品类中表现一般，但是靠着主打健康类的产品，用豆浆机业务在小家电行业中挖了宽宽的护城河。

这一点，我们可以从财报中窥见一般。我们挑选出早已经全部披露完的前三个季度业绩出来对比，大概率已经能够体现出排名。

无论是从营收的角度，还是从净利润来看，九阳股份在小家电行业排在了前三，豆浆机、破壁料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等主要优势品类也占据了市场第一的位置，其他大部分品类也位列行业前三。

整体产品策略来看，九阳股份在豆浆机和营养煲等领域的市场无疑是成功的，但是主打健康类小家电的它，自身的经营却有一些“隐疾”。

二、大行业颓势下，小家电的卖货逻辑剑走偏锋

从大环境看，近两年整个家电行业的增速都有所放缓，根据奥维数据，2019年小家电（煲、磁、压、豆、料、榨、水）销售额同比增长1.6%，销量同比增长14.9%，所以深耕细分市场和出海已经成了一个大方向。

但是，“螳螂财经”认为，小家电品牌的发展逻辑变得有些不一样了。

小家电的发展一开始都是很粗犷的，更多体现在功用和质量上的不同，近些年95后和00后逐渐成为主流消费群体，并且主要依赖于网络购物，并对新事物、新渠道、新生活方式的接受速度较快，同时也要求较高，自然而然地，小家电就被赋予了更多的属性，发生了与传统白色家电迥异的趋势。

首先说产品端，当代年轻人做饭和下厨往往是从买“小而美”的家电开始的，并且也仅仅局限于做饭炒菜，果汁牛排等西式冷餐也成为了一个大趋势。

以小熊电器、苏泊尔为例，这些小家电内核优势其实并不明显，以线上为主，从颜值开始吸引新一代年轻人，它们的存在和发展趋势其实是与生活品质挂钩的。

除此之外就是智能化，这更多的是体现在高端品牌上，这一趋势在白色大家电中也得到了验证，比如海尔集团直接把A股上市公司“青岛海尔”改成了“海尔智家”，并且计划将港股上市的“海尔电器”私有化退市，准备并入到“海尔智家”中，旗下的高端品牌卡萨帝，2019年销量增速超过了15%，智能化和品牌高端化的趋势十分明显。

其次是线下销售端，中国的电器已经告别了传统的粗放劣质时代，各类产品的耐久度和功能性其实都有了一定的保证，渠道和品牌效应愈发凸显，导致线下店一般都是集销售与体验于一身，往往集合在购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式消费中心，它们的建筑规模大、环境高端、客流量也大，它们有利于树立品牌形象，提升用户消费体验。

以九阳为例，目前已在中国核心城市开设100余家shopping mall，在全国开了1000余家实体店，向不同层级市场铺开渠道，其实就在迎合这种趋势。

然后就是线上网购端，网红直播与冷门产品是一个大趋势，从A股的投资炒作来看，网红概念屡受资金追捧，与电商渠道的深度融合已经成为一种非常高效的商业变现能力，根据前瞻产业研究院的数据显示，2019年电商市场规模增长16.5%，社交电商市场规模增长63.2%。

2019年“双十一”期间，薇娅直播间观看人数为4315.36万，李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万，当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额。与此同时，抖音和快手等主流的短视频平台也趁风口而起，如最近的罗永浩直播卖货，一场直播带动GMV超过1.7亿人民币。

根据国信证券，预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上，年复合增速超过40%，从网红直播的属性来来看，“小而精”和“小而美”的小家电比大家电更容易吸引用户的关注。

卖货逻辑发生了显著变化，单款爆品也就变得越来越重要，相应的运营成本也在增加，从九阳的财报来看，这也体现出了它的一些“隐忧”。

三、损不足而奉有余，逆境下的攻守之道？

显然，九阳一直在寻求转变，从早期强化豆浆机属性的同时，也在努力破圈。

直白一些说，就是要摆脱对单一品类的依赖，突破豆浆机的天花板，寻找新的增长点。

2019年，九阳推出Line Friends系列联名款，又与宝可梦推出联名款养生壶、暖杯垫、果汁机、调奶器等产品，希望通过推出联名款产品，吸引更多年轻消费者对品牌的兴趣，同时将其吸引到豆浆机、电饭煲等刚需产品上来。

但是，这种效果似乎并不明显。

2019年“618大促”活动，九阳试水明星直播，请了李湘直播带货，销售额却仅仅只有近百万，从整个2019年来看，九阳的营业成本为63亿元，同比上升了13.82%，超过同期利润增长率。

从整个2019年的用报表来看，豆浆机占营收比例在不断上升，营养煲、电磁炉、西式电器等系列所占的营收比重都在降低，等于是一边在去单一化，结果却是营收更加往单一品类聚集。

这与行业环境是分不开的，以A股统计数据为例，涉及到白色家电的公司一共有49家，而主营小家电的就占了21家，占比超过了一半。

但是，与家电行业整体相比，小家电由于种群丰富且易创新，受消费群体迁移、家庭可支配收入增长、营销手段多元化等多因素影响，小电品类进入门槛比较低，很多也并非刚需，这就天然造成了激烈的竞争。

在这种情况下，集中研发和品牌优势，“损不足而奉有余”的思想会在无形中影响一个企业的营销策略，在这种大环境之下，九阳要想破圈就只能往研发和品牌上面下功夫，从2019年的研发费用来看，投入达3.3亿，同比增长10.99%。

小结

几十年来，与食住密切相关的家电市场一直都很热闹，2019年开始不断的有小家电上市，传统家电巨头也开始积极“入侵”，未来几年小家电的厮杀将会更加激烈。

在“螳螂财经”看来，从九阳的财报来看，对单一品类的依赖是它最大的隐忧，在与传统巨头和新入局者的厮杀中，成则生，败则危，能否利用品牌优势和现金流进行突围，将是一场非常严峻的考验。

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