撰文 / 靠谱的阿星

从话题热度上看，在今年上半年，小程序似乎没有直播电商那么火爆，即使那些在疫情期间不乏一些经营表现呈现“V”型反弹的小程序案例出现，也没有大佬们纷纷出镜带货、一场直播销量过亿那么“抓眼球”。难道说，小程序经过过去几年的市场教育已经成为了很多流量平台之中的“常规”应用，让媒体陷入了“审美疲劳”？！

与当前商家以降价活动去库存、刺激消费的手段相比，真正让企业生存的更好的治本之道是掌握“数字化生存”的经营能力。对广大商户而言，小程序节省企业独自探索转型时间和试错成本，也能获得亟需的优质流量。小程序作为超级APP所构建类似OS应用生态的战略抓手，拥有巨大的包容性，不仅适合现有的APP平台、品牌商、中小企业商户，也适合于政府单位、学校、医院等社会组织；服务用户的方式也可以进行“自定义”，一些头部的小程序，APP该有的功能，小程序都已经具备，作为移动互联网的新物种，小程序的生态已蔚为壮观了。

在疫情期间，小程序平台在用户使用粘性、商户流量赋能效果以及小程序生态循环等方面正发生相对明显的“分水岭”，造成这种行业格局的原因是什么？小程序平台应该坚持什么样的运营机制？如何才能让广大企业以及组织真正实现数字化的使命？我们是时候该重新审视小程序了。

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拉大小程序平台服务体验差距的两张“船票”

小程序平台的价值是给入驻者以精准的用户流量，入驻者也会对比各个小程序平台的数据表现进行结果导向，把资源调往效果最好的平台，而逐步让其他平台小程序成为“占坑”性质的辅助。

这决定小程序平台如微信、支付宝、百度APP、今日头条&抖音等之间的激烈竞争，他们都在疫情和隔离期间提升了用户打开率和时长增长，微信、百度及字节跳动系产品更侧重于“疫情信息”呈现，而支付宝小程序则侧重做“疫情服务”支撑。

小程序本就是为服务而生的，最终能够拉开小程序平台之间的差距是“服务生态”构建能力，如果哪个平台率先形成了覆盖政务服务、金融服务、便民生活服务、本地生活消费服务、出行服务、物流服务、旅游、教育、医疗等全景式服务体验，就比小程序平台具备更高的效率。

支付宝在3月10日宣布从国民钱包转型为“数字生活开放服务平台”，在突出服务属性的同时，也把小程序开放生态提升到了战略高度。在此后的两个月内，支付宝抓住了升级数字生活服务平台的两大“入口”，一个是适应全国各城市精准防控需要的“健康码”，一个是“后疫情阶段”企业复工复产、刺激内需拉动消费的“消费券”。

严格来说，“健康码”和“消费券”是政府主导推出的两大公共服务产品。过去4年多时间里各地政府在积极投身“数据多跑路，百姓少跑腿”的政务云建设，这有利于互联网平台去做“服务集成”；而消费券是各地方政府下放给本地企业作为拉动当地消费的电子核销券，在各个电商平台可开放使用。

其中，健康码的应用场景相对比较刚需和高频，基本上出行、办事、就业、考试都会用到，未来还有可能结合到医疗、社保之中。小程序平台之间比拼的不是谁先知先觉，而是谁能够打通各个政务服务应用之间的大数据、并且快速实现从“云”到“端”的实时更新；同时支持用户安全身份识别和数据互享。以我个人使用体验为例，在考科目三时需要出示健康码才能进考场，分别打开以往登记过的鄂汇办、微信小程序码都相当繁琐，而其他考生催促我用支付宝时，从未在支付宝上做健康码登记，却快速实现了亮码过审。

截止5月中旬，支付宝健康码亮码达到了百亿次，尤其是很多城市中老年人群以及下沉用户也学会使用支付宝健康码，这对支付宝的新定位“数字生活服务平台”的心智塑造是个加分项。沿着健康码趁热打铁，支付宝正把过去十多年来城市公共服务项目集成为首页的“市民中心”，以打造数字生活城市。

据蚂蚁集团CEO胡晓明（花名：孙权）表示，“支付宝以每一个月一座城市、每一个月一家银行的节奏持续签署合作伙伴共同去开放，希望中国未来2300多个县，都能够把市民中心搬到支付宝，也希望中国将近一两千家的金融机构，包括银行、证券、保险搬到支付宝上来，大家共同享受流量，共同为消费者带来开放。”

而“消费券”的应用对小程序平台之中的商户吸引客流是巨大的利好，也能间接唤醒老用户复购以及新用户留存。截止目前，中国在疫情期间已经派发了190亿的消费券，作为电商氛围和消费场景最好的小程序平台，支付宝是“近水楼台先得月”。有数据显示，支付宝助力全国4000万商家发送城市消费券，在全国100多个城市，派发了超100亿消费券，在支付宝上每1元消费券能够拉动8元消费。

当然，“消费券”除了政府发送之外，越来越多城市商圈综合体、小店经营者、品牌商业加入到了派发消费券的行列。

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小程序平台运营方式需要“中心化流量”与“去中心化流量”两手抓

生长在不同平台上的小程序实际上是不一样的，这与平台的运营模式以及基因、开放环境有很大的关系。此前有人说微信小程序是“去中心化流量”，而支付宝小程序是“中心化流量”，这种区分是一种想当然的谬误。

事实上，最初切中巨大的社交流量红利的往往是已经具有相当品牌知名度、成熟内容生态以及运营队伍的互联网平台，再加上目前微信很多外链基本上都换成了小程序，成为了腾讯系项目小程序的流量入口，这未尝不是一种“中心化流量”输入，所谓纯粹平台放任的“去中心化流量”运营机制实际上是伪命题。

反观支付宝的首页给予了用户自定义权限，并能在“我的小程序”中找到收藏和使用过的支付宝小程序；而此前笔者在《卡券之王》一文中介绍过，商家在支付宝小程序通过派发“卡券”来激活沉默用户产生核销和复购行为，这实际上是商家囤积私域流量；而他们通过支付宝小程序来各自派发“消费券”也是驾轻就熟。

5月20日举办的支付宝合作伙伴大会5月峰会上，支付宝公布了建设数字生活开放平台2个月以来的首份成绩单，其中超级小程序数量成交量提升70%，平均每周长出100个MAU过万的生活服务类小程序，而在开放应用中心，首期1000+支付宝小程序排队进入首页。

据了解在520之后推出的支付宝新版本将进一步扩大开放的力度，突出了“中心化运营”与“去中心化运营”相结合，在支付宝首页位置上把“扫一扫”、“付钱/收钱”、“出行”、“卡包”作为“四大金刚”，而涉及支付宝小程序的调整则加大了对外开放的力度，增加了去中心化的自运营的比重，主要体现在三个方面：

（1）首页的“应用中心”将全面开放，包含“最近使用”和“我的应用”，用户可以通过左右滑动来获取更多小程序，还没有哪个超级APP能像支付宝这样让第三方小程序在首页之中呈现。

（2）在应用广场设置了“黄金限时推广位”，支付宝根据小程序的运营表现向用户推荐优质小程序，相当于引入了一个打分机制。支付宝开放生态事业部总经理管仲说，“小程序好服务=好权益=好流量，好的服务是一个基础分数，只有在性能、功能流畅性达到一定分数，才能进入到整个的扶优机制当中来。”

（3）用户也可以自定义添加经常使用小程序进入到支付宝首页，由于首页左右滑动增加了扩展空间，这意味着会有更多小程序进入到首页，让小程序享受到私域流量红利。

随着支付宝小程序生态形成，要想更加“轻量化”让具体某个小程序精准的满足用户需求，不能完全依赖于产品经理的排序及搜索来完成，还需要以数据为驱动，尤其是引入用户LBS位置推荐本地生活服务和用户画像体系来推荐便民生活服务，未来小程序平台会逐渐从“人找服务”升级到以人工智能为推荐引擎的“服务找人”，这给支付宝打造“数字生活服务平台”扩宽了想象空间。

支付宝平台运营事业部总经理处端认为，“我们端内核心产品体系还是围绕小程序展开的，无论是阿里巴巴的小程序还是外部小程序，我们都是同一个开放策略来做，去连接消费者和供给侧；而涉及到其他跳转，我们会根据体验友好性来做一些设计和判断。这是我们设计的根本。”

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小程序的生命力来自于“服务”，平台生命力来自于“开放”

互联网行业内有一条隐形的商业法则「开放能够战胜封闭」，尤其是在疫情期间小程序平台表现证明了这一点。“码”、“券”本来属于政务云服务范畴，如果平台对开放的边际自我设限，就会错失与用户、与企业上百亿次的“服务触点”，最终也就错失了巨大的增长红利。

疫情期间对于线下的服务业态冲击最大，也加速了服务业数字化的“原力觉醒”，这比常规的行业转型进步提速了至少十倍。整个服务经济的体量是50万亿，而目前互联网化的服务平台市值加起来只占到1万亿，这意味着还有80%的服务产业需要数字化，正如蚂蚁集团CEO胡晓明（孙权）所说，“数字生活新服务，是下一个十年最大的互联网红利”，谁能够成为新的数字生活服务平台，谁就能成为下一个“阿里巴巴”。

参考阿里巴巴在非典之后对于实物电商的数字化路径，就是鼓励中小企业和创业者开网店；支付宝对服务业数字化升级的举措则是，鼓励企业商户、服务商、单位机构以及社会组织做支付宝小程序。

支付宝小程序已经形成了数字生活服务时代的三大独特优势：

（1）巨大流量优势，支付宝小程序不仅运行在超级APP支付宝之中，也是整个阿里巴巴经济体通用的小程序运行技术标准，在淘宝、天猫、钉钉、饿了么、高德地图等“多端联动”共享流量红利。此外，支付宝小程序应用在小鹏汽车的车载端以及天猫精灵智能音箱，便于广大服务商获取车联网、物联网爆发的流量红利。

（2）支付宝可以余额宝、花呗、芝麻信用、风控能力等封装在小程序组件之中，借助于阿里巴巴电商生态和本地生活服务能力，从而提升商户线上经营效率，助推线下的服务商家提升会员营销能力，发挥线上线下融合化服务体验优势。

（3）支付宝是数字服务集成度最高的APP，除了阿里系产品作为数字经济基础能力外，更为多元、立体的城市公共服务小程序，从而大大提升平台服务粘性，这使得支付宝能容纳全社会服务经济发展。

此外，在3月份战略转型之后，支付宝发布的小程序扶优计划、数字经营转型计划、「春雷计划」帮扶服务业举措结合进了即将发布的新版支付宝之中给予优质小程序以流量扶持，这顺应了中小商家数字化浪潮，助于推动数字服务在品类上覆盖全链路，让小程序在运营方式上成为企业数字化升级的主战场。

【结语】

小程序并不是一个短期风口性质的流行现象，而是一种能够穿越不同经济周期的移动产品革命。

与此前小程序平台跑马圈地不同，支付宝小程序开启小程序平台2.0版，从存量互联网应用叠加，转向了广大尚未充分数字化的服务业，从单一的流量运营模式过渡到去中心化流量与中心化流量相结合运营方式；从商业型、工具型服务小程序过渡到智慧城市、数字生活城市多维度的小程序服务。

在此过程之中，支付宝的用户口碑、商户小程序营业表现以及整个小程序生态呈现了良性循环，沿着服务业数字化的超级的“蓝海”前进，可以说，现在支付宝已经迎来了小程序最好的时候！