百度健康撮合钟南山李兰娟直播，加速品牌出圈

文|陈小江

来源|螳螂财经

常言道，书到用时方恨少，事非经过不知难。

2020年，突如其来的疫情，让大众意识到，原来在疫情面前我们是这么“不知所措”。与此同时，互联网健康医疗打破隔离、横跨时空的优越性得以凸显，人们对互联网“寻医问药”的依懒性和认可度不断增强。

最近，钟南山、李兰娟做客百度健康直播“后疫情时代”健康防疫知识，引发全民关注，就是最好的佐证——直播中的“中国大陆已有6种疫苗在临床试验”等内容迅速在全网转发传阅，并登上微博热搜榜单第二名，阅读量超过2.5亿。

这并非个例。数据不会说谎，在疫情高峰阶段，通过百度搜索和信息流获取疫情相关内容的用户日均超过10亿人次。即便在日常，仅百度健康医典平均每日也要满足1200万次健康知识搜索需求。这意味着，疫情催化下，百度已成为用户获取医疗信息的最主要入口。

或许就像亚里士多德说的，大自然最厌恶真空。在用户纷纷涌入百度获取医疗信息的同时，也有越来越多的优质头部医疗资源被加速吸引到百度，以便快速填满这些“需求真空”。钟南山、李兰娟两位国内知名度最高的疫情防控专家在百度健康同框就是最好的证明。而在同一天，包括知名眼科专家陶勇在内的30余位眼科专家，也在通过百度健康直播进行眼科知识普及和免费义诊也是一个很好的佐证。

而众多专家的认可和持续加入，强化了百度作为用户获取医疗信息入口的地位，形成了互联网医疗的马太效应——百度健康信息和知识入口优势越来越强，吸引而来的优质资源越来越多，品牌影响力越来越大。

事实上，自今年以来，百度健康就先后因「全国首个新冠肺炎词条」、「海外抗疫公益计划」、「李兰娟连线厄瓜多尔」等屡次被刷屏。而这，不过是百度健康露出的冰山一角。

互联网公司群抗疫，百度健康以健康知识为切入点形成服务闭环

疫情对人们生活的冲击是全方位的，从小到外出吃饭买菜、大到外出工作、学习、就医咨询，都被阻隔。为对抗疫情，互联网纷纷拿起“武器”，以各自擅长的方式为抗疫战争献策出力。以互联网用户规模最大BAT为例，就各自在信息知识战、物资战、社交战等方面发挥自己的特长。

在信息战场上，疫情发生之初，百度健康医典就全网第一时间编制上线了“新型冠状病毒感染肺炎”词条，对肺炎本身、症状、就医、预后、预防措施等信息进行权威精确解读，帮助民众抗疫。

在物资战场上，阿里凭借其全球供应链和物流基础，在全球和全国不同地区内为抗疫物资互通有无做连接。比如当疫情最初在中国爆发时，阿里从全球其它地方调集抗疫物资支援国内，而在国内疫情稳定，国外疫情爆发后，则又将国内抗疫物资调往国外。

而在社交战场上，腾讯凭借旗下微信和QQ等构建的强大社交网络，保障了人们疫情期间的社交需求。比如国家倡导的过年不串门，用户通过微信朋友圈互相告知传达，并通过微信进行网上拜年等来代替线下社交活动，为阻止疫情扩散贡献力量。

当然，BAT等互联网公司在防疫期间作出的贡献是多方面的，这里只是截取其中最具代表性的一环来说。

其中以信息知识战场尤为重要，相比物资战、社交战在国内疫情得到控制后逐渐结束，关于健康知识的普及并未在疫情得到缓解后消失，反而变成一场持久的生态战争，其价值也从疫情防控扩大到全科室范围。这从疫后民众持续通过百度健康获取相关服务可以得到佐证。

以百度健康为例，由健康知识词条、百度健康医典、百度健康直播、在线问医生等组成的以“健康知识为核心”的服务闭环生态在持续贡献价值。

类似邀请钟南山、李兰娟等权威医学专家直播普及健康知识，百度健康已经做了数百场，李兰娟院士更是第二次参加百度健康直播，上一次是在4月4日的中厄防疫经验交流会，中厄两国大使、卫生部、外交部等高官都参与了此次会议，同样被刷屏。

而据美国《时代周刊》报道，百度健康目前拥有超10万医生为用户提供健康咨询服务。截至4月24日，百度健康已经累计为用户免费提供了5450万人次医疗咨询。

可见，百度健康扼守的健康知识战场，在国内疫情结束后，还在不断贡献价值，并受到越来越多行业人士和用户的认可。

群贤毕至，“内容+服务”闭环下百度健康马太效应初显

正如一枚硬币有两面，任何事情都有两面性。当疫情的风刮过，给人们带来重大损失的同时，也吹开了互联网医疗这朵“花”。

据百度App 3月份发布的《百度健康在线医疗大数据报告》数据显示，百度健康问医生等在线咨询平台热搜热度环比上涨96%，互联网医疗成为抗疫“第二战场”，而在疫后则顺势成为健康服务的主要阵地，这从上文提到的数据中可见一斑。

百度健康、阿里健康、腾讯健康等互联网医疗健康服务平台也因此得以沉淀和发展，并且根据各自优势不同，三者在具体打法上又各有侧重。

百度的优势在于以健康知识入口优势形成的相对完整的服务链条。毋庸置疑，就医生专家资源来说，目前百度健康医典合作了600多位全国顶级权威专家和60多家权威机构。

而在线咨询方面，目前百度健康“问医生”平台除直接合作的公立医院外，还接入了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等平台，共有超10万公立医院医生资源。

此外，百度健康“战疫直播间”还通过每天邀请一位权威专家或者一线医护人员进行线上直播互动，解答网友关心的热门问题。这背后都需要厚实的医生专家资源做支撑。

而阿里的优势在于其电商基础设施和生态。其重心在医药电商层面，这从其为了“药品监管码体系”收购中信21世纪54.3%的股份，拿下天猫医药运营权，收购线下药房等一系列动作就可以看出。

至于腾讯则以庞大的社交流量作优势支撑。其打法跟百度有点相似，比如腾讯也推出腾讯医典、在线义诊等服务，这跟百度健康医典、问医生等有所类同。不过两者核心竞争点又有所不同，腾讯重在社交流量，而百度重在搜索流量和知识核心以及行业资源。

我们简单以用户正常完整需求“获取信息——在线咨询医生——治病、买药”来看，腾讯的优势是在第一环节，百度的优势在第一、二环节，阿里的优势在第三环节。其中根据社交和搜索流量的区别来看，百度提供的信息会更有针对性和精确性。这也从百度健康“问医生”占据中文在线医疗咨询第一入口可以得到佐证。

可见，在三者的打法中，百度以第一环节的健康知识和信息的入口优势，吸引流量，可以获得更多医生和合作伙伴的认可，进一步巩固第二环节的优势，最终让体验进一步提升，继续为第一环节赋能，形成良性循环，拉开了与后来者的距离。比如，外交部发言人华春莹在推特上推荐百度健康“问医生”等服务，同时超百家中国驻外使馆也在向海外同胞推荐。形成强者俞强的局面，意味着互联网医疗行业马太效应已经显现。

后疫情时代，互联网健康品牌还有三大战役要打

在互联网巨头联合抗疫战争结束后，一场新的战役其实也在悄悄打响。

中电健康产业基金总经理、合伙人宋雨曾表示“在2020年新冠疫情催化下，2020年成了互联网医疗的元年，诊疗在线化、医疗互联网化迎来了爆发期”。

而据国家卫健委3月20日公布的数据显示，2020年国家卫健委的委属管医院互联网诊疗比去年同期增加了17倍。一些第三方互联网服务平台，诊疗咨询量比同期增长了20多倍，处方量增长了近10倍。

这意味着，后疫情时代，随着互联网医疗和在线问诊进入高速增长期，互联网健康品牌之间的竞争将进一步加剧，谁能赢得胜利，“螳螂财经”认为还有三大战役要打。

1、品牌层面深挖洞，巩固品牌优势壁垒。

疫情期间的特殊环境，让众多互联网健康品牌得以沉淀。如百度健康在健康知识普及和在线领域已经处于领先赛道，阿里健康也在医药电商方面取得了突破。那么接下来，就是要继续巩固品牌优势壁垒。

以百度健康为例，接下来要继续利用已沉淀的行业资源，加深在健康知识和信息沉淀、健康知识直播、在线问医生等方面筑高护城墙，利用头部效应带来的正反馈，不断放大优势，拉开与后来者的距离。

2、体验层面广积粮，完善在线健康服务生态。

一个完整的在线健康服务生态，应该包括信息获取、在线问诊、AI医疗、医药电商、诊后服务等多方面。简单来讲，对一个病人来说，除了通过网络获取疾病相关信息、通过在线问诊医生外，确定病症后，还需要治疗、买药等服务。

各方都要补足自身短板，完善在线健康服务生态，谁能最快补足短板，就能快一步占领市场。对百度健康来说，已经拥有入口优势和医生优势，接下来就是完善AI诊疗和医药电商布局，是自上而下的通路。相比腾讯和阿里健康而言，要补足的短板更少，是三家中最有可能率先完善的一家。

3、生态层面高筑墙，提升集团军作战能力。

对互联网医疗来说，最终比拼的还是内容+服务的闭环体验，能够一站式满足用户需求是互联网医疗未来比拼的核心点。

以百度健康为例，在加入直播之后，已经形成了搜索和信息流、直播、短视频、智能小程序的工具矩阵。接下来就是把健康直播、问医生、其它服务在服务层面进一步打通，而从百度健康直播中出现的链接问医生来看，其已经将获取直播知识和医疗咨询服务打通。比如，用户在观看直播时可随时点击医生头像，进入该医生定向问诊通道，从而开启一对一咨询。

总之，如果说巩固健康品牌优势构建竞争壁垒是盾，那么完善在线健康服务，打通全生态赋能，打造“内容+服务”一站式闭环生态就是矛。只有在攻防两端提早布局，才能在接下来的互联网医疗战争中获得主动权。从这个角度来看，百度健康无疑已经先行一步。

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