高度垄断的小家电赛道，国货后浪如何破圈？

作者 / 靠谱的阿星

家电产品可以分白电和黑电，其实还有第三类：“小家电”。根据京东、天猫、苏宁易购等商城的小家电运营品类可以看出，“小家电”主要包括厨卫小家电、生活家用小家电（含净水机）、个护健康类小家电等细分类别，具体包含的产品非常之多。

小家电的市场规模和增长潜力并不“小”。根据前瞻产业研究院的数据显示，2019年小家电市场规模已经高达4015亿，按照近7年以来13.3%的年复合增长率，预计到2023年小家电市场规模将达到6460亿元。

即使在疫情期间，人们对小家电的需求并没有放缓的迹象，这与“大家电”厂商在2020年第一季度整体出货量及销售额锐减15%至45%左右，美的高管30%停发薪资、海信裁员预计达1万人等一系列悲催景象形成鲜明对比。

我个人比较有体会，在疫情期间就购置了智能感应洗手机、水离子吹风机、除甲醇空气净化器、扫地机器人、便携式榨汁机、按摩披肩等小家电产品。有些产品看着跟疫情毫无关联，但人一闲总想剁手，有的是在网上被其颜值所吸引，有的是直播间被“安利”下的单，有的用起来很好还会再买一件送亲人好友。

（▲小家电示例：左图直白智能洗手机、中图网易严选按摩披肩、右图米家扫地机器人）

在我看来，小家电市场持续火爆主要原因在于：一方面是人们对居家生活的改善型需求上升；另一方面是目前小家电领域国货供应链不断升级和改良，国货质量明显提升，价格相对外资品牌更亲民，大大丰富了人们的选择。

实际上，小家电产品相对于大家电产品来说，客单价普遍更低、选择种类多、购买频次高、很多产品创新空间大并且入户率不高，更重要的是，小家电的确可以明显提升个人的生活品质。那么，小家电市场在不同的营销环境之下有哪些发展特点？现阶段我国的小家电市场还有哪些新的机会？接下来小家电市场发展趋势如何？

01 小家电零售的演变逻辑，为什么会成为一个高度垄断市场？

小家电市场随着人们消费水平以及整个营销环境变化而演进，已经走过了3个重要阶段，很多朋友对小家电还是比较熟悉和亲切的，不妨做下梳理：

（1）在小家电零售1.0阶段以线下商超、连锁卖场、便利店、五金店渠道销售为主，大部分产品处于普及期，够用为主、价格普遍较低，比较典型的有百元左右的吉列剃须刀、飞科吹风机、美的饮水机等等。

（▲左图吉列剃须刀、中图飞科吹风机、右图美的饮水机）

（2）零售2.0阶段主要标志是2005年左右国美、苏宁电器卖场崛起，美的、九阳、苏泊尔快速在厨房家电市场并形成了崛起，与此同时松下、飞利浦等国际品牌小家电在中国市场享受巨大的品牌红利。

（▲左图美的电饭煲、中图九阳豆浆机、右图为苏珀尔电磁炉）

（3）零售3.0阶段是淘宝、京东在2011年双11之后家电企业加速电商化，而小狗电器、小熊电器分别依靠吸尘器、酸奶机等“小而精”小家电品类积累用户口碑，并利用自身的电商运营经验不断壮大销量、扩充产品品类。

根据小熊电器财报显示，2016年至2018年销售收入分别为9.59亿、15.09亿和18.33亿元；小狗电器财报显示，在2014至2017年实现营业收入1．28亿元、2．33亿元、5．15亿元及6．95亿元，年营业增长高达80％至120％。两家营收电商销售占据绝大多数比重。

（▲左图小熊酸奶机、右图为小狗无线吸尘器）

不难看出，每一次渠道变革都有新的小家电品牌作为“黑马”在市场上跑出；而小家电产品之中厨卫小家电相对更为刚需，因而在零售2.0时期占据市场优势的美的、苏珀尔、九阳这三家占据了传统小家电市场91%的市场份额。与此同时，国际大牌比如飞利浦、松下电器引入高价位产品获取了市场之中的高额利润。

（▲前瞻产业研究院报告显示，厨卫小家电三强占据垄断地位，这表明家居、个人生活类小家电以及新兴小家电市场没得到充分开发）

而一些中长尾的小家电产品实际上处在大品牌的高度垄断的罅隙中生长，由于缺乏相应的品牌溢价，产品定价较低，在一些零售平台往往需要支付比大品牌更高的进场费用、更高的返佣比例以及更长的回款账期，客观上并不利于创业者进入小家电市场。

02 新零售浪潮下，小家电“后浪”品牌如何突出重围？

直到移动互联网开启之后零售4.0时代的到来将打破这一市场格局。所谓“零售4.0”即“新零售”是当下“人、货、场”发生重大变迁之后必然趋势，以小家电市场为例，与上述传统零售相比有以下区别：

（1）90后成为主力消费人群、并且是以年轻女性为主要决策者，消费能力大大增强、消费渠道严重依赖移动端，而00后“后浪”消费心态已经把国货品牌与国外品牌以平等眼光看待，并且对产品的原创知识产权以及设计颜值彰显个性化十分在意。

（2）一些互联网大厂走软硬件一体化路线，通常会与国内优秀的供应链工厂进行合作，推出一系列智能化体验的小家电产品以提升用户粘性，而那些从事代工的供应链工厂在与互联网大厂合作的同时，也开始推出自主品牌，保证品质不输一线品牌，价格上有明显优势，这也说明新国货品牌基础一点不弱。

（3）线上媒介社区化、社群化、社会化内容营销模式风行，一些小家电新品牌借助抖音、快手、小红书等渠道的KOL，通过内容持续种草，做口碑沉淀，在市场上崭露头角。

在零售4.0人们更关注“生活家用类小电器”和“个护健康类小家电”，比如近年来小家电市场一些受市场欢迎的产品：吹风机、电动牙刷、电热水壶、体脂秤、空气净化器、破壁机、按摩仪等，在这些领域内小家电产品被重新定义，开始冲破传统小家电面临的垄断局面。

我们以吹风机为例，2016年戴森推出全新技术的高速吹风机，采用高转速无刷马达，实现了快速干发不依赖于高温，减少了对头发的过热损伤。戴森在小家电市场敢于走高定价路线，其品牌通过吹风机走红充分证明中国市场拥有的消费能力以及消费升级的趋势。

不过，戴森走的奢侈品的路线，高于2500+的定价也就注定其与90%以上的消费者无缘，仅有极少数爱美极客才会考虑购买。而我们也看到，新国货品牌的“直白”瞄准的则是更为广阔的用户的需求，其推出的高速吹风机价格就亲民、接地气，同样是采用10万高转速的数码马达，风压是传统吹风机的2倍，保证干发速度同时减少对头发的热损伤。我从小红书一些美妆达人那里了解到，她们觉得“直白”媲美为“中国戴森”，称之为“国货之光”。

之所以把两个网红吹风机品牌归结为小家电零售4.0，主要是二者都是通过技术突破实现产品体验升级；并且通过个性化的产品设计和高颜值外观吸引消费者，再加上精致包装实现产品审美升级。

就像飞利浦（PHILIPS)各种各样的小家电产品实际上是由于国内代工厂生产，直白所属的母公司也是小米米家吹风机的代工厂商。这些以ODM/OEM模式行销市场的品牌商值得供应商学习的是他们对于用户需求的感知和洞察。而要想真正让消费者得到无良印品式的品牌溢价以及实惠好物，优秀供应链团队从幕后走向台前，采用性价比策略推出丰富多样的小家电产品是一条可行之路。

03 新国货品牌破圈的启示和发展趋势



在零售4.0新营销环境下，一些新的小家电品牌能在强手如林、竞争激烈的市场之中突出重围，能给广大从业者以及创业者带来三点启示。

首先，品牌抓住技术创新的机遇、通过扎实的产品研发能力赢得了市场，比如上述的吹风机过去二十多年实际上没有多大改观，但是引入数码马达后实现了质的突破；扫地机器人对整个家居清洁类小家电是无线化之后的又一次升级；而电动牙刷通过使用方式变革将牙刷做成电子产品；只要能够更省心、省力达到效果，很多家电产品可以做成小家电，原本小家电可以做成智能化产品，从而占领产品标准制定权而领先市场。

其次，通过C2M来设计细分人群市场所需要创新产品，与市面上其他产品之间形成功能以及体验差异化，再利用消费者反馈形成产品推广势能，从而节省了大量广告投入。比如在个人护理类适合办公室和久坐人群的颈椎按摩仪和护眼仪，比如高颜值的电水壶和适合旅行便携式电动牙刷；甚至还可以结合天猫等商城后台数据所反映出的消费者偏好定制联名设计一些小家电类产品。

最后，小家电突围一般是以“爆款”为突破口不断吸附和凝聚目标消费群体，达到一定销售量级之后逐渐扩充小家电产品矩阵，争取在每一个单品上形成足够的“压强”，不断开发出高附加值和产品溢价的细分产品，循序渐进形成自身的品牌“护城河”，逐渐通过社会化营销、KOL推荐、直播带货等运营方式让爆款产品自带流量。

不过，上述的新国货品牌比如小狗电器、小熊电器、直白等依然面临激烈市场竞争，并因此需要克服一系列的障碍：

（1）很多小家电大厂面对零售渠道变革是后知后觉的，但很快也会调整过来，国内大家电厂商比如海尔、海信、格力等也充分发掘自身品牌优势开发一些小家电产品，因此新国货品牌必须抓住大牌没有完全调整的“营销窗口期”，快速做大销量和消费者群体。

（2）警惕市面上一些产品抄袭和山寨情况发生，好在目前各大电商商城也开始重视商品设计、专利以及外观上的知识产权，营商环境得到了改善，比如截止2019年年底，直白已申请技术专利超过139项，其中20项是发明专利、68项实用新型专利、51项外观专利，未来小家电产品专利将构成主要竞争壁垒。

（3）国产依然有不少厂家保持着替国际品牌做代工的惯性，比如“摩飞”（Morphy Richards）在中国的产品很多是由代工工厂生产并由国内的小家电电商运营团队进行打理；但是他们本身对于品牌可能并没有投入足够的营销资源；如何协调代工品牌与自营品牌之间的价格体系和竞争关系，也将是未来不可避免的挑战。

（▲左图摩飞咖啡机、中图保鲜机、右图便携式榨汁机曾登录罗永浩抖音直播间。）

（4）新国货品牌销售渠道严重依赖于线上，而在线下渠道并没有得到充分重视，而未来布局线下是走加盟形式还是自建销售渠道壮大市场份额，目前很少见到“两条腿”走路的新国货小家电品牌跑出。

【结语】

在零售4.0时代，小家电市场迎来了风口，传统小家电厂商把持的市场格局开始被冲破，而有创新能力、市场洞察能力团队在现有供应链技术上充分打磨出匠心小家电产品开始深受消费者青睐，小家电产品的智能化、自动化、重设计美学和消费者预期等倾向愈发明显，6000亿小家电市场机会拉开帷幕，上述新国货品牌只是分了一杯羹。

不管在什么行业，后浪产品相对于前浪而言更呼应时代需求，更符合商业本质，并且如果后浪能够胜过前浪，说明市场本身的生机勃发、推陈出新的速度加快，而小家电最终是代表人的生活方式，创新机遇永无止境，没有不变赢家，那下一个小家电巨头在哪里呢？