私域业态成行业共识，从微盟看商家全链路服务“标准范式”如何塑造

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

私域流量正由零售革新的一种尝试，变成巨头加持下零售行业共识。

9月9日，为期3天腾讯全球数字生态大会云端拉开帷幕，这场盯住整个产业互联网的前瞻性大会上，官方第一次站出来为“私域”站台，在已有的行业做法基础上，正式提出“私域业态”的说法。

仅仅数天后，在腾讯“私域业态”宏图中颇有分量的微盟又在上海主办了2020“Weimob Day智慧零售增长峰会”，腾讯智慧零售、腾讯广告参与其中协办。

“数字赋能 重构增长”主题下首次公开阐述了基于私域业态增长的全链路数字化模型，提出数字化营销、数字化系统、数字化运营的闭环，某种程度上，微盟此次峰会有点像是腾讯数字生态大会在商业垂直领域的“落地执行版”。

数字化转型趋势近在眼前，以私域业态为主要表现的全链路数字化零售时代正式到来。

一、“私域业态”成共识，背后是零售数字化由“锦上添花”到“刚需”的转变

市场数据显示，2020年上半年，社会消费品零售总额下降了11%，但线上零售占比额达到了25.2%，较2019年同期提高近5个百分点。而微信官方数据也显示，上半年购物百货行业GMV同比增长近7倍。

线上快速增长的同时，属于“私域”的部分也在以更快的速度发展，腾讯官方数据显示今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

正如微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒所总结的那样，零售行业经历的四个阶段衍变，从传统零售、线上零售、电商薄利，到现在已经进入数字化零售阶段。在激烈的变化面前，如果说过去与私域天然关联的零售企业数字化只是“锦上添花”、帮助企业获取一些额外的机会，那么现在它正在“决定”零售企业的生存与发展。当零售企业已经被逼入不进则退的角落，人人都在用数字化寻求新的机会时。

走出电商薄利带来的价格战泥潭，零售企业需要进行自我数字化革新，以精细化管理模式匹配商家与消费者之间更自然、更适合消费发生的“私域”连接方式，否则，在可见的未来，路将会越走越窄，且多数时候被别人所掌控。

套用微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸在峰会圆桌论坛上的总结，数字化是企业入局未来零售的一张门票，是企业的基础和常态能力。

这从与微盟合作的梦洁等案例身上也可以发现，疫情初期其线下实体门店业绩承受很大压力，但数字化布局让它逆势增长，梦洁一屋好货小程序商城三日销售过千万，类似的还有林清轩，武汉市场销售业绩排名全国第二——疫情原本只是数字化的一个助推剂而非决定因素，这种增长是数字化潜力的一次集中激发。

当然，过去的零售数字化还只是零散的推进，随着企业对它的需求发生根本变化，“数字化”本身也需要进行改变，即从草莽式发展到“制式化”推进，依赖“排头兵”进行体系化生态合作，这成为数字化新零售的主旋律。

所以，可以看到“私域流量”这种概念升级成了更严肃和正式的“私域业态”，“业态”本身可以承受更多数字化内涵。笔者认为，随着微盟在腾讯官宣布局私域业态后举办首次峰会，其在腾讯生态中的重要地位也展现出来，腾讯将更加重视微盟作为服务大型商业企业的主要力量。

二、零售商“刚需”迫切，什么才是数字化服务的“标准范式”？

私域流量模式和服务遍地的今天，在零售商迫切的刚需面前，要成为引导行业前进的 “排头兵”，必需要一整套可以实践落地的方法论体系，而不是零零散散的模式叙述。

数字化营销、数字化系统、数字化运营三位一体，微盟在行业内首次提出的基于私域业态增长的全链路数字化模型，其实就对应这种“排头兵”身份下的完整方法论需求。

如果加上微盟同时提出的三大核心能力（“经营全时全域”、“私域资产增值”、“公域拓新沉淀”）和四大策略（“门店上云”、“私域直播”、“私域运营”、“全链路营销”），可以认为，微盟在巨头搭台“私域业态”后，正在以数字化服务“标准范式”占据先机、唱起主角来。

而细看微盟的打法，其实也反映出“私域业态”下零售商数字化升级“标准范式”的五大构成要素。

1、是否最接近一线落地，而不是再玩概念？

如果数字化变成刚需，也意味着泥沙俱下的时代即将结束，借“私域流量”热度浑水摸鱼、大玩概念的商业服务平台将走入历史——这也符合腾讯这样的巨头出面进行行业规范后的市场演化需求。

在“私域业态”的时代，最接近一线落地、能提供现实价值的解决方案和服务，将是零售企业的第一位需求。

从这个意义上看，微盟提出数字化营销、数字化系统、数字化运营这推动零售私域业态增长的“三驾马车”，首要的价值是一套在逻辑上可以落地执行且在实践中已经被反复检验的方法论。

从知名童装品牌安奈儿案例来看，在其数字化转型过程中，曾经存在营销推广链路割裂的问题，在微盟智慧零售解决方案助推下，打通全链路的数字化后，其发力公私域联动、小程序商城和数字化导购运营，现在，安奈儿通过朋友圈广告+小程序商城/直播实现了全链路的营销，将割裂的前链路营销推广，升级为多触点全链路的营销增长。

在全链路营销的实现过程中，微盟为包括安奈儿在内的零售企业提供了五大能力：广告营销链路优化、数据回传反哺提升、运营服务、私域沉淀与转化、数据打通与相互监测等。

这些能力环环相扣，为安奈儿提供了一个完整的、深入市场与消费者的“精准营销+SaaS服务”，而这样的零售数字化升级才真正帮助零售企业把需求落地，把智慧商业服务做实。

2、是否完成体系化整合，而不是“业务孤岛”？

零售数字化草莽时代一个典型特征是解决方案“头痛医头脚痛医脚”，具有明显的片面性，不是从零售企业整体需求出发进行的数字化改造，而是只能做局部的变革，这显然不符合“刚需”要求。

片面式零售数字化玩法一定会遭遇“业务孤岛”，即因为零售企业内部的管理体系、业务体系相互牵扯，而无法将局部数字化进行到底。

而由于客户聚集大型企业，微盟的零售数字化一上来往往就针对全局进行数字化改造提升，也通过企业整体的协同来提升数字化改造的效果。

现在，微盟助力零售商家进行数字化转型的“门店上云”、“私域直播”、“私域运营”、“全链路营销”四大策略，以其中的“门店上云”为例，联想等企业就通过它解决了企业过去线上或线下各自为政的局面，实现了品牌的全域布局。

在这个过程中，微盟协助联想OMO模式，让所有门店上云且都拥有自己对应的店铺，配套进行营销吸引购买并进行线上销售，然后在供应链方面通过“云仓”模式（门店销售、线上下单，共享某种程度的仓储物流）减轻加盟商和代理商库存的压力。

很多零售数字化服务会提很多眼花缭乱的解决方案，但真正从事零售行业的人，都知道在数字化转型过程中实现线下渠道的协同有多么困难和重要。

微盟的“一个店一个商城”，在货物、财务等方面让加盟商感受到门店的独立，又能感受到企业品牌的协助，这会大大提升数字化推行的效率和结果。

打破业务孤岛，成为零售数字化升级的关键前提。

3、是否与“私域”深度融合，而不是挂羊头卖狗肉？

“私域业态”已经成为零售数字化的主要方向，但是，一个尴尬的现实是，“私域流量”作为某些服务平台吸引B端零售企业的噱头的现象已经持续多时，很多所谓“私域”玩法在根本上是伪命题：

要么，是只有私域没有流量，无法帮助零售企业完成获取流量、运营流量等必备动作，只有各种工具拼凑的服务；

要么，是只有流量没有私域，这体现在某些巨头平台在自己的公域流量池内通过“商家号”等形式划分开一个小流量池，就称这是给予商家的“私域流量”，这在根本上仍然是中心化的玩法。

与此对应的是，“排头兵”微盟依托微信，通过对零售企业的数字化改造，能够完整的帮助商家实现从获取流量到运营私域流量的全过程，帮助零售企业完成商业闭环，获得更高的留存率和持续增长的客单价，使得“私域业态”彻底坐实。

从案例来看，微盟助力高端电动车品牌雅迪开展双平台直播带货等营销活动，通过多渠道蓄能（代理商、用户等参与转发）、多渠道传播、双平台直播、总裁+明星带货等形式，直播3小时成交7.53万台。这个过程中，承接流量、实现交易转化的是微盟智慧零售解决方案，商家一键生成覆盖抖音、微信等平台的小程序落地页，形成了“直播+小程序电商”的营销闭环。

类似的还有美妆品牌林清轩，借助微盟的力量，在微信生态中实现数字化运营，搭建了“小程序门店+粉丝私域触点运营”为一体的私域品牌电商基础和公私域联动体系，获得了非常好的销售与粉丝运营效果。

4、是否与用户建立动态联系，而不是静止不动？

更进一步看，零售数字化在根本上动态面向未来的，未来意义大于当下的营销意义，这从私域业态十分强调获客后的运营转化也能看出。

因此，长期的用户体验提升，从用户出发来设定各类工具、服务模式十分必要。

前文提到微盟在全链路营销中，拥有数据回传反哺提升的独特能力，这其实是一种大数据智能分析技能。在存量运营中，通过类似的技能不断了解用户、运营用户，会使得用户成为“粉丝”，无论在粘性和复购率上都有更好的表现，甚至用户可以帮助传播裂变拉新。

微盟深度且动态的用户洞察，一方面促进服务个性化，让零售企业面对体验要求越来越高的用户时，能够精准地为每个用户提供个性化的服务；另一方面促进服务的精细化，在微盟服务艺术潮牌马克华菲的过程中，通过用户分层分级精细化的运营，配合上线微商城并开展私域直播，盘活了累积十余年的百万级私域流量。

这种对用户理解的不断深入，支撑“私域业态”不断往下挖掘商业价值的可能。

5、是否帮助零售商不断成长，而不是陷入利益博弈？

除了直接提供零售数字化相关服务，微盟还成立微盟大学，让包括零售企业在内的B端主体加入进来定期进行分享，包括最有效，第一手的运营经验，最终促进零售企业在数字化变革中的经验不断提升。

可以看到，微盟正在商业利益之外推动行业共同成长，此次上海的峰会本身就是一种代表。

这意味着，作为零售数字化的“排头兵”，微盟已经脱离多数To B服务平台与客户的利益博弈关系，而承担起原本属于零售业的行业职责来，通过推动行业的整体成长来获取属于自己的长期主义价值。

总而言之，以巨头站场“私域业态”为表现，走过很多年的零售数字化完成了体系化、规范化的“整饬”，原本就有扎实服务基础的微盟等平台涌现出来，成为往后“制式化”打法下的“排头兵”，推动零售数字化不断进步。这其中，拆解并重新观察微盟的打法，一个由多个维度所构成的“标准范式”也浮出水面，或值得类似的零售数字化服务企业借鉴。

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