京东健康掘金互联网医疗的两把钥匙

美国经济学家保罗·皮尔泽认为，人类历史上经历了四次财富浪潮，分别是土地革命、工业革命、商业革命、电脑信息网络革命，并预言医疗健康产业将是第五次财富的弄潮儿。

如今他的预言正在变成现实，仅国内，医疗健康产业产值就超过10万亿，并仍保持着两位数增长。

而在互联网的引领下，医疗行业也正在经历上下游产业链的全要素数字化转型、升级和再造的过程。这也意味着，诺大的医疗健康产业未来最具确定性的发展机遇，就在互联网医疗领域。

风起于青萍之末，作为一种为人类健康所服务的基础产业，互联网医疗无疑拥有着广阔的发展空间。根据frost & sullivan数据，2019年互联网医疗有着超过2000亿的市场规模，未来5年复合增长率高达38.9%。

也正因为如此，互联网医疗正在不断吸引着新玩家进入。但从目前看，这个赛道入局者众，破局者少。由于竞争激烈且国人对线上医疗服务付费意愿较低，使整个行业呈现亏损状态。

由此，投资人不禁要问，什么样的企业最终能脱颖而出？

即将登陆港股的京东健康，给我们提供了一个不错的观察窗口。凭借医药电商和服务的双轮驱动，京东健康已经成为业内营收规模最大，且唯一盈利的公司。

京东健康是如何做到的？这背后离不开它的两个闭环：横向实现药医联动；纵向覆盖线上线下一体化。

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零售&服务双轮驱动，京东健康率先盈利

从业务布局看，京东健康以医药电商起家，延伸至整个医疗健康服务领域。目前，其医疗服务范围涵盖在线问诊、处方续签、慢性病管理、家庭医生和消费医疗健康服务等，已形成业内领先的“互联网+医疗健康”生态体系。

完整的医疗生态布局，也推动了京东健康收入的高速增长。2017-2019年京东健康收入的CAGR为38.9%；2020年上半年，受疫情影响，线上医疗需求激增。京东健康收入更是同比增长76.1%。

营收高速增长固然可喜，但更让人惊喜的是，与其他互联网医疗公司深陷亏损泥潭不同，京东健康已上岸许久。

招股书显示，过去三年京东健康始终保持盈利。扣非净利润由2017年的2.1亿增长至2019年的3.4亿。并且盈利能力逐步攀升，同期其扣非净利润率由3.8%增长至4.2%。

究其原因，得益于京东健康“互联网+医疗健康”生态体系内零售和服务业务的双轮驱动。 

从收入结构看，京东健康的收入主要有两部分：自营医药电商产生的零售收入，以及包含医疗健康服务、线上平台收取的佣金、广告等服务收入。

众所周知，由于上游药企议价能力更高，自营医药电商毛利率相对有限，比如，平安好医生电商业务毛利率仅8.1%。

京东健康早已度过医药电商的发展阶段，目前由电商和服务双轮驱动，服务只需要对接医生、用户、药企，不需要高额的药品采购成本，因此毛利较高。服务的加入也进一步拉高了京东健康的毛利率。从数据上看，京东健康的毛利率为25.9%。

其次，京东健康强大的成本控制能力，也是盈利的关键因素。在业内，销售费用和履约费用是两笔最大的支出，通常两者能占到整个营业费用的80%。而京东健康的履约费用率和销售费用率，均优于业内头部企业。

从履约费用率看，2019年，京东健康的履约费用率为10.8%，平安好医生未批露履约费用率，但阿里健康的履约费用率为11.4%。

京东健康的低履约费用率也不难理解，京东健康依托京东的物流体系，有更高的供应链效率和更低的结算成本。

从销售费用率看，2019年京东健康的销售费用率为6.9%，阿里健康为7.5%，平安好医生由于医药电商业务缺乏规模，销售费用率超过20%。

较低的销售费用率，得益于其业务布局更符合消费者需求。与平安好医生侧重服务，阿里健康侧重电商不同，京东电商与服务更加均衡，既能满足用户的购药需求，又能满足服务需求，业务布局更有利于用户拉新和留存，从而降低了对销售费用投放的要求。

综上所述，这也是为什么京东健康能成为互联网医疗领域唯一盈利的公司。

当然，业绩表现只是京东健康竞争优势的外化。其根本的竞争力来自于公司一横一纵打造的两个医疗生态闭环：横向实现药医联动；纵向覆盖线上线下一体化。

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横向布局：药医联动

任何商业模式成立的前提，都是解决社会需求。

在医疗服务场景中，医、药往往密不可分。简单来说，用户不管是买药还是保健品，都需要专业的医师指导；反过来，患者线上问诊后也会产生购药需求。

从这个角度看，药医联动是用户在医疗服务场景中最基础的要求。而京东健康正是牢牢抓住这一刚需，通过横向布局，实现了药医联动。

2017年，京东健康推出在线问诊服务。这标志着公司从单纯的医药电商向“医、药联动”生态迈进的开始。目前，公司既可以为用户提供线上购药的电商服务，又可提供诊断、治疗、用药、诊后管理等多种医疗服务。

从业务布局上看，京东健康多少有点类似平安好医生。但不同的是，京东健康在医药电商领域的优势更为明显。

要知道，凭借自营模式的供应链优势，京东健康有着更多样化的SKU，更快的配送服务，更好的退换货体验；这一同构成了更好的用户体验，最终使京东健康成长为国内最大的医药零售企业。

医药电商业务强势的最大意义在于，可以反哺在线医疗服务。简单来说，由于医药电商产业链条短，线上化渗漏率高，可以为渗透率低的在线医疗服务进行用户转化。

而京东过硬的在线医疗服务基础，也可以很好地承接这部分用户。截至2020年9月20日，京东健康平台上共拥有6.5万多名医生，并依托众多的医生资源，推出京东家医，为用户提供家庭健康服务。

从目前看，京东健康的药医联动颇为顺利。2020年上半年，京东健康日均在线问诊量约9万次，是2019年同期的近6倍。虽然有疫情的推动，但这也与京东健康过硬的在线医疗服务基础密不可分。

反过来，过硬的医疗服务基础又可以为京东健康，甚至京东主站带来增量用户。

例如，京东健康与线下社区医院进行合作，赋能社区医院开展慢性病等线上诊疗服务。众所周知，社区医院的用户大都为老年人和部分中年人。由于消费习惯不同，电商在这个人群中的渗透率也相对较低。

京东健康通过医疗服务能够实现对这部分用户的覆盖，服务过程中建立的信任关系，使其有望将这部分用户转化为京东健康甚至主站的用户。

总的来说，京东健康可能是业内药医联动结合最好的企业。医药电商业务和医疗服务业务的差异化服务可互相提供流量，并增加流量留存。两大业务的强协同效应，最终构成了京东健康独有的“医、药联动”闭环体系。

拉长周期看，消费互联网最终是广度的竞争。更多样化的服务，将带来更多的流量和更大的变现空间，最终转化为更强的竞争优势。从这个角度看，京东健康医药联动的生态体系，也成为其商业模式最大的壁垒。

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纵向延伸：线上线下的一体化闭环

当然，药医联动只是京东健康在互联网医疗布局的一个横向切口。从纵向看，京东健康在线上线下同样完成了一体化闭环。

从过去看，医疗服务的效率提高，很难单纯通过线上或者线下去完成。原因很简单，医疗的复杂性决定了部分用户需求很难在线上独立完成，而线下医疗由于空间和时间的限制又存在服务断点。

从这个角度看，互联网医疗的服务模式需要同时覆盖线上、线下两个场景。在服务过程中，线上是线下服务的延续，线下也能为线上服务导流。

某种程度上说，线上与线下的打通，可以进一步优化医疗资源的配置效率，促进医疗服务能力的提升。

京东健康也一直打通线上和线下的业务场景。比如，公司通过技术赋能线下医院，帮助传统医院搭建数字系统，将其整合到京东健康平台上，为用户提供检测、问诊、用药、诊后管理等线上、线下医疗服务的对接。

当然，线上与线下的一体化闭环，不仅是平台与医院的简单对接，更需要将线下的模式和场景在线上复制，实现专病专科。

具体来说，用户在线下就医，需要挂号到某一科室就诊，当患者转移到线上时，同样需要在线上的具体科室，找到相对应的专家和服务进行就诊。

背后的原因是，每一个疾病都有其特殊性，需要的问诊方案、诊疗方式、诊后管理等手段各不相同。因此，每个疾病，线上、线下打通的模式也不一样，而这都需要针对性的去做探索和研究。

京东健康是行业内唯一针对不同疾病领域，去做专病专科的公司。目前，公司已经与胡大一、韩德民等国内顶级专家共建心脏中心、耳鼻喉中心等16个专科中心。

线上线下的一体化闭环，至少为京东健康带来两个利好。首先，解决了行业服务同质化的痛点。目前在线医疗企业的业务，大都集中在在线问诊服务，但无论是医疗资源、问诊方式都同质化严重。

京东健康通过线上线下一体化闭环的方式，在患者就诊之前联合传统医院进行日常的健康管理；在患者就诊之后，通过线上化的方式，对其进行后续的康复管理。这相当于在医疗服务的前后端各迈一步，通过更全面的医疗服务，实现了差异化。

其次，线上线下一体化也能解决线下医疗服务断点等行业痛点，这也可以为京东健康吸引更多医生和医疗机构资源。

总的来看，在互联网医疗领域，线上线下一体化闭环是行业发展的必然趋势，而京东健康显然已经占尽先机。

总结

人生崛起靠康波，公司同样如此。

每一次财富浪潮都会诞生新的巨头公司，比如工业革命时代诞生的西门子、标准石油，电脑信息网络革命诞生的亚马逊、谷歌。

作为即将到来的产业浪潮，互联网医疗是一个巨大的金矿。最终众多的掘金者当中，跑出新的巨头也是一个大概率的事情。

在这个过程中，每个玩家最终比拼的是，服务覆盖的广度和产业渗透的深度。从这个角度看，京东健康瞄准产业痛点构建的两个商业闭环，无疑能给它带来更高的确定性。