借明星博品牌“出圈”这件事，运营商上道了？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

饭圈的事情，越来越多地与科技圈融合在了一起。

10月7日，是张艺兴29岁生日，按常规，这种日子更多的是属于粉丝圈的狂欢。但因为几个月前，张艺兴刚刚戴上中国移动动感地带5G合伙人&AI宣推官的头衔，于是“过生日”这件事情在“逐浪”的运营商阵地上也没有被落下。当天，中国移动10086正式上线首个明星客服定制语音包，随之而来的，是#张艺兴客服语音包#被饭圈粉丝刷上话题。

简单说，该内容上线后，动感地带Xback卡/包用户拨打10086能够听到张艺兴版接通提示语音，而普通用户也可以通过线上官方渠道，进行服务体验开通/取消。

这个做法在其他领域并不算稀奇，但在通信行业，中国移动是破冰尝试这种“新潮”玩法的“第一人”。

配合事件营销效果似乎还不错，大量粉丝网上晒出自己打爆10086就为了听偶像声音的通话记录，一些疯狂的粉丝甚至打了100遍10086，依靠一个生日事件，10086成功实现了“出圈”。

只不过，“出圈”虽然容易打爆流量与关注，但说白了还是三大运营商竞争进一步加剧下的产物，是用户需求变化倒逼的结果，其中还暗含运营商改造自身品牌形象、渗透更大业务范围、谋求更大商业价值空间的目的。运营商们想打赢这场年轻人争夺战，要做的事、面临的挑战还有很多。

一、深度耕耘张艺兴频“出圈”，中国移动想要一石多鸟？

倾注线上、线下多方资源，结合张艺兴生日热点进行一系列的活动运营，中国移动显然并不只有单一的营销目的。

1、品牌上，借明星“跳板”链接圈层尝试进行年轻化“回归”

除了“+10086”这个新潮词汇，很长一段时间里，中国移动在人们固化的印象中仍然略显传统和古板。

曾几何时，中国移动凭借动感地带等经典品牌运营案例，一直是最受年轻人喜爱的国民通信品牌。现下，借势张艺兴等流量明星重启动感地带，是中国移动解决宏观层面品牌认知问题、深入年轻圈层迈出的重要一步。

事实上，在年轻化这件事上，联通、电信也没闲着，前者偏内容运营，例如自制H5、开设抖音账户等；后者偏平台合作，例如与B站合作推出系列内容节目。

而中国移动明显更擅长于以流量明星打通通往粉丝、兴趣圈层的道路，这大概是沿袭了多年前凭借周杰伦破圈年轻群体的成功经验。好处是，在明星已有的圈层用户感知力和号召力下，运营商不用再费劲塑造什么潮流文化内容，就能够深化与多元兴趣圈层的链接，以此建立与目标用户紧密的心智联系，直接撬动粉丝、潮流、科技文化等跨圈层营销。

当然，缺点在于，这类的投入不会低，尤其是面对张艺兴这种炙手可热的明星时。

2、产品上，直接推进“新品”的销售

Xback卡/包是张艺兴个人首款联名通信产品，同时也是动感地带重启后推出的新产品之一。在讲究“品效合一”的营销时代，一次声势浩大估计也耗资不菲的明星生日活动，品牌之外促进产品销售也是必然任务。

定制客服语音包、集结硬广资源应援生日、打造咪咕圈圈虚拟空间生日派对……一系列动作下，动感地带Xback产品可以获得两方面的销售助益：

一：市场基本盘，面向更广泛的年轻市场、拓宽潜在用户的基数；

二：用户粘性，贴合5G时代Z世代寻求个性、潮流的需求，塑造更多元的兴趣文化，拉近心理距离，摆脱严肃通信产品认知。

由此，动感地带Xback产品将更容易“跳出“竞品包围圈，作为新产品线走向独立、成熟。

3、业务上，加速5G技术“接地气”式落地

中国移动凭借4G实现遥遥领先，作为5G基建队伍中的重要一环，其在技术上具有明显的先发优势。借力优势，中国移动正不断通过动感地带品牌焕新回归、推出明星联名新产品等方式，助推5G落地。

根据官方说法，动感地带Xback产品的推出，对内承接着中国移动“5G+高质量”发展战略，对外则致力于输送动感地带“5G+文化”新权益。回看产品权益，如AR合拍、VR直播等5G+XR技术，被广泛运用其中,中国移动把5G融入于用户的互动里，通过Xback卡/包权益落地，搭建起与年轻用户的沟通平台，让5G不再高高在上。

一个典型应用表现是，咪咕圈圈通过5G+AR技术首创线上应援互动空间，为张艺兴打造了派对一条街。在这个空间里，庞大的粉丝群体可以在一个尽可能接近真实的虚拟环境中聚集在一起，通过啾咪AR装扮的方法为自己的虚拟人物带上粉丝标签，体验沉浸式社交互动玩法，而不是只能在各种社交、社交软件中建立聊天群组。

5G正在脱离严肃派认知，走向与终端用户需求的契合。

二、多路包抄Z世代，戴着“传统”帽子的运营商究竟底气何在？

从品牌，到产品，到5G，逐步打破“传统”刻板印象的中国移动面向Z世代频频出击，除了网友戏称的财大气粗，显然还有其他方面的准备。

1、业务底子上，“嫁接”的传统运营商的优势资源

9月30日起，移动方面引导粉丝通过动感地带Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜应援，解锁“大屏”，最终全国38个商圈大屏、1万动感传媒、1700万机顶盒开屏在10月7日一齐出现张艺兴生日相关主题内容。

这种应援“加码”，只能基于中国移动“传统”资源的积淀，“传统”可以是运营商面对年轻一代用户的负担，但通过资源综合运营转化成潮文化势能后，也能成为其重要的优势，这种优势，甚至是很多互联网企业在进行明星“出圈”运营活动时所不具备的，关键看如何做好转化。

更进一步看，此前中国移动在双微、APP、线下渠道所积累起的用户，也将成为年轻化运营的重要资源。

2、运营经验上，建立独属于运营商的多路联动模式

在7月张艺兴入职中国移动后，其联名通信手机卡和联名通信产品包——动感地带Xback卡、Xback包相继上线，针对粉丝及Z世代潮流圈层“需求痛点“，把张艺兴AI视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等粉丝权益作为主打卖点。

彼时，中国移动的营销做法主要围绕卡/包权益，现在，在激烈的市场竞争下，它已经逐步积累起由运营商特色的成套做法，三路出击年轻群体：

一：大本营“守”作为引爆的点，围绕10086等运营商固有领土资源做运营，尤其是“打爆10086”某种程度上有借势把10086塑造成互联网IP的可能；

二：线上“聚”作为酝酿热度和粘性的池子，凭借快速发展的咪咕系产品，将潮文化群体聚集到一个平台下，在明星流量引导下，融合趣味自拍、短视频等新潮玩法，持续提升热度和用户粘性；

三：线下“散”作为更广泛渗透的触手，户外大屏、家庭终端等运营商资源让营销活动从虚拟走向现实进行联动，像触手一样深入更多流量场景，获得更广泛的场景渗透。

可以认为，组合拳式的联动营销，或代表运营商已经褪去传统思维桎梏，更好地适应潮流时代。

三、靠出圈赢得多面竞争优势，但运营商还需要回答这三个问题

尽管能够一石多鸟，尽管具备多方面的底气，但运营商要真的做好明星运营“出圈”，必然还面临不少挑战，至少，其需要回答好这三个问题。

1、争夺“新号”、推动“换号”等如何兼顾？

周杰伦当红的动感地带时期，爆发式增长的运营商发展环境很容易快速获得增量。但现在，运营商面临的增量市场已经到天花板，“出圈”更大的意义可能是推动用户“换号”（转网）为主。相对 于没有手机号必须办一个，存量争夺，在所有运营商都在相互动作时，难度显然更高一个量级。

当然，这其中仍然会有一些类似的增量，例如学生新入网。在具体的营销和运营时，考虑新开号与携号转网用户的区别，甚至更多种类用户诉求，可能成为考验运营商的重要细节，毕竟，粉丝们人人都爱张艺兴，但对手机号卡的需求可能有很大差距。

可以看到，动感地带早期产品内容更为简单，但现在，Xback又是新卡又是新包，已经逐步细化来满足不同人群的需求，但这可能仅仅只是一个开始。

2、运营商“老三板斧”之后是否还有新的产品招数？

号段、卡种、权益是运营商进行市场营销的“老三板斧”，动感地带在2003年3月正式推出时，不得不说，“老三板斧”下的灵活定价模式是吸引年轻用户的主要因素。

现在，年轻用户对价格这种过去的主要力量的敏感度越来越低，动感地带本质上不再有“心智遗产”——上一代年轻人喜欢的明星、文化，这一代年轻人的影响力已经消散，而同时赖以吸引用户大潮的价格也不再十分重要。

所以，动感地带重启时，需要找到新的用户购买决策激发点。可以认为，Xback系列产品所主打的明星定制权益等内容，是对“老三板斧”的改造尝试——过去的年轻人更偏好资费效益，现在更喜欢个性化的定制内容。

10086定制语音也类似，但不足之处在于，直观上，这次10086定制语音其实更像是一段“录音”播放，中国移动如果更进一步，通过AI技术将整个10086非人工服务的所有语音都转化为张艺兴的声音，应该会更让人激动，而市场上这类技术已经较为成熟。

3、一个张艺兴，还是多个“张艺兴”？

张艺兴不只是一个爱豆，作为国内唱跳第一人，在舞蹈圈也有较大的影响力，中国移动与张艺兴的合作，已经尽可能辐射更多的人群。

但是，这可能并不够。

抢人大战中，中国移动作为盘子最大的运营商，也面临最大的年轻群体竞争压力，一个张艺兴的覆盖面毕竟有限，粉圈大量优质明星有明显的粉丝区隔，深耕张艺兴其实也只是一场大战役中的一个战场罢了，中国移动做一哥就得照顾更多这样的战场，才能在整体上获得面向年轻群体的优势，一边防守，一边进攻。

因此，尽管我们看到中国移动在张艺兴运营这里闹出的动静很大，但在宏观层面，一个张艺兴并不能决定年轻群体争夺战的全局，未来中国移动和咪咕需要继续投入更多资源来进行更多、更全面的出圈运营，才能继续保持住竞争优势，这将会是一场长期战役。

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