名媛拼团背后，看拼多多的崛起势能

近日，全国网民的注意力都被上海“名媛”所吸引。

说起来，这事也很简单，一群没有足够消费能力的女孩，为了满足自己的虚荣心，在微信群中召集多人拼单豪华酒店客房、奢侈品等。

大家更多的关注名媛们的消费心态，而较少的关注其消费模式。名媛们所采取的拼单模式虽然有些极端，但实际上，拼单已经渗透在大众生活的各个方面，比如实物电商领域拼多多的拼单购物、服务电商领域美团的拼单外卖等。

拼单模式的盛行主要得益于，用户消费行为的改变以及社交场景下购物需求的爆发。而随着用户红利见顶，传统电商的增速放缓；以拼单为载体的社交电商挖掘了用户随机购物需求，贡献了近几年电商行业的主要增量。

而拼单是拼多多较传统电商的独有优势，与传统电商通过商品的多样性，吸引用户不同，拼多多的底层逻辑是为消费者推荐、定制合适的商品，这使其拼单模式具备三个优势：更容易聚合用户需求、更多的平台数据，更好的信任度。

拼多多以拼单模式为载体，一方面，可以降低成本，它通过聚合用户的个性化需求，形成生产计划，反馈给生产端，既解决了生产端滞后需求的问题，又通过释放工厂冗余产能实现成本的降低，进而重构价格体系。

另一方面，拼单通过算法推荐，由人找货，变成货找人；迎合了用户由主动搜索变为接受推荐的需求。

而纵观零售业的发展历程，经历了由专营店、百货商店、超市以及电商的发展阶段。在这个过程中，推动每一轮零售业变革的因素都是成本的降低以及对用户需求的满足。

从这个角度看，拼多多通过拼单模式，满足了零售业向前发展的两个必然要求，其未来的表现也值得期待。

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名媛拼单背后，

反映出电商行业哪些变化

拼单已经在大众生活中司空见惯，比如，在自如上拼住，在美团上拼外卖等等；各个生活场景中，由于实物电商交易链条最短，用户在拼多多上拼单购物，最为常见。

那么拼单模式“大行其道”背后，反映出电商领域的何种变化呢？主要体现在三点：电商使用成本降低、用户消费行为改变、社交场景下购物需求爆发。

从电商使用成本降低看，十年前，淘宝商城刚成立，线上产品还远未达到当今的丰富度，商品质量也难以与线下相比。而电商的基础设施支付、物流体系正在建设初期。

现今，不仅线上产品的丰富度大为提升，电商基础设施建设已经较为成熟，移动支付渗透率已超80%。物流配送天数也由一星期以上，缩短为至多只需要3，4天。

如果说，商品丰富度的提高以及电商基础设施的成熟，为拼单模式提供了必备的基座。那么用户行为的变化以及社交场景购物需求的爆发，则是拼单模式的加速器。

从用户消费行为的变化看，在疫情冲击下，报复性消费并没有如期发生。但报复性存款却发生了，据央行数据，9月份我国存款余额同比增长10.7%。

这背后反映出，用户开始重新反思消费，不在为消费品背后的符号买单，而是更加重视商品的可用性和性价比。在这种情况下，拼单通过以量换价完成用户资金的最大化效用，更容易受到时代的追捧。

从场景看，移动互联网使社交、内容消费、购物等生活场景逐渐迁移到线上，各场景融合也愈发紧密。最典型的是，社交与打通购物场景的打通。这也催生了拼多多、抖音电商、快手电商的崛起。

新的购物场景，也会催生新的用户消费习惯。在拼单模式下，用户通过社交关系的推荐最终完成购物行为。

总的来说，随着电商行业的发展以及用户行为的变化，拼单模式的崛起有其必然的合理性。

而随着用户红利见顶，具有目的型购物特点的传统电商增速正在放缓，以拼单模式为载体的社交电商激发了用户随机购物需求，成为电商行业的主要增量；体现是拼多多的市占率从2017年的2%增长到2019年的7%。

从市占率数据上看，拼单模式取得了巨大成功，那么传统电商也能在拼单模式上取得类似成功吗？这要从两者的底层逻辑说起。

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拼多多“以人为本”

某种程度上说，拼多多改变了人货场的逻辑。

传统电商是“人找货”的货架式电商，从电商交易模式看，传统电商的核心是“货”和“场”，依赖商家和商品的丰富性，被动等待用户搜索。

这就使传统电商的商业模式更侧重服务商家，获取大而全的，足以覆盖长尾需求的商品供应优势。

与传统电商有所区别，拼多多是“货找人”的社交电商，其商业模式的基础是服务消费者，核心是为消费者推荐、定制合适的商品。

商业模式底层逻辑的不同，给拼多多的拼单玩法至少带来三个优势：更容易聚合用户需求、平台数据的多样性、朋友之间的信任度。

从用户需求的聚合看，传统电商依靠商品的多样性吸引用户，这就要求其商品要覆盖长尾用户，而长尾商品需求有限，通过拼单模式聚合的需求量，能够通过以量换价换取的价格空间有限。

而拼多多从用户出发，通过“人以群分”的拼单逻辑，自下而上的定制需求，通过有限SKU满足消费者的核心需求，而并不追求长尾需求的覆盖，因此，海量需求能给有限SKU带来更多单量，从而更好的实现以量还价。

从平台数据的多样性看，拼单模式的核心是算法驱动，拼多多的社交关系给算法提供更多维度的数据。

比如，综合电商更多的通过用户的独立数据进行千人千面的人货匹配，而拼多多除用户数据还具备用户的社交关系数据；更多维度的数据也可以更深层次的了解用户需求，从而提升系统匹配能力。

也正因为如此，拼多多是面向个人、而非群体推荐商品，这也使商品推荐的精准度更高，既可以减少消费者的决策时间，也使拼单成功的概率更大。

从信任度看，拼多多的拼单更多的是朋友推荐，而朋友推荐是影响用户购买行为的重要因素，通过朋友推荐，用户对朋友的信任度将转嫁到商品上，也更易获得拼单和成功，从而完成购买行为。

从上述角度看，拼多多的底层逻辑，决定了其在拼单模式上具有明显的竞争优势。拉长周期看，这也会给它带来更大的想象空间。

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从零售业演进趋势，

看拼多多未来机会

拼单虽然改变了交易方式，但它没有改变零售业向前发展的本质。

纵观零售业的发展历程，经历了专营店、百货商店、超市、电商的演进。推动零售业演进的原因不难发现：效率提高带来成本的降低以及对用户需求的满足。

从成本的降低看，百货商店将经营单一品类的专营店结合起来，降低了用户购买商品的时间成本。而包装商品和商品品牌化提高了商品的标准化程度，使超市得以通过开架式售货自取商品，改变了百货公司雇佣上百名员工销售上千种货物的局面，实现了运营成本的降低。

电商时代，商品交易方式由线下转移到线上，既减少了租金和运营人员的固定成本，又使商品信息高度透明化，减少因了信息不对等带来的零售商加价行为。实现了零售成本的进一步下降。

但传统电商更多的是降低商品流通环节的成本，而对生产端影响有限。生产端往往在需求侧发生变动后，才进行生产计划的调整，即存在生产滞后性，也不利于产能充分释放。

而拼多多利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并，把每个人的个性化需求归集成计划性需求，最终以拼单的方式展现给厂商。通过这种前置的计划性需求，反馈给生产端，一定程度上减少了生产端的滞后性，使工厂的冗余产能得到释放，从而实现了成本的降低，进而重构价格体系。

从用户需求的角度看，百货商店、超市、传统电商满足的都是用户对产品丰富性的需求。

但随着商品丰富度的提高，用户正在变得越来越“懒”。

今日资本徐新就曾表示：消费者正变得越来越懒，因为微信支付比支付宝少“戳”一下，是微信在线下支付上更有优势，因为用户懒得搜索商品出现了拼多多的算法推荐，因为用户懒得关注微博大V，就有了抖音的崛起。

这也一定程度上反映，在电商领域，用户需求正在由主动搜索商品转变为接受商品推荐，由人找货，转变为货找人。

拼多多变革了商品的呈现形式，从固定货架转变为商品流，很好的迎合了货找人的用户需求。而对用户需求的满足也使得拼多多更有可能长期屹立在电商舞台的中央。

实际上，零售业每一轮的变革浪潮，都会诞生出基业长青的伟大公司，比如，超市业态的沃尔玛，传统电商业态的亚马逊；作为引领下一轮变革浪潮的拼多多，或许也有可能栖身上述公司之列。