10亿资本重仓，代餐鏖战双11，能否实现价值突围？

真正的投资，有且只有一条标准，那就是是否在创造真正的价值，这个价值是否有利于社会的整体繁荣。成功的投资应该避免成长陷阱，即成长的不可持续性。——高瓴资本创始人张磊《价值》

这是张磊对于价值投资的解析，被资本重仓了10亿人民币的网红代餐，在2020年也面临着价值突围之战。

作者 | 刘小倩

编辑 | 轻眉

出品 | 投资人说（ID：touzirenshuo）

新冠疫情的各种不确定性，未能影响双11的确定性。

天猫全球4982亿元的消费狂欢下，营养代餐成为重要的垂直榜单，位列2020年营养饼干类第一位的是ffit8。

回顾2020年的投资市场，代餐无疑是浓墨重彩的。近千亿的市场份额，超10亿资本入局。

代餐已经站在了风口，新品类、供应链创新、借助小红书、抖音等新渠道推广，它似乎具备一切成为爆品的可能性，而爆品是所有消费产品追求的终极境界，红牛、可口可乐这些都是消费品的超级爆品。

回归本质，爆品锚定的消费者价值究竟是什么？减肥、营养、潮流生活方式……

不管如何选择，新消费从业者一定要警惕成长陷阱。只有在消费者层面形成真正的价值体系，产品才会有长久的生命力。

此外，代餐产品不能有明显的短板，要避免阿喀琉斯之踵。希腊神话的阿喀琉斯，被父母倒提着浸进冥河获得了不死身，但最后因为被母亲捏住的脚后跟不慎露在水外，成为身体唯一的弱点，最终死在了阿波罗的神箭之下。代餐产品也应该在大家普遍反馈的难吃上下功夫，中国人的味蕾不容易被忽悠。

总的来说，代餐产品应该提升价值主张的优秀程度，找到切入更广阔市场规模的需求，才能呈现几何级数增长并持续较长时间。

投资人说采访了十几位新消费的投资人和一线代餐创业者，一起解析10亿代餐投资背后的商业逻辑和故事。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。为此，“投资人说”将在12月中旬举办“新消费爆品密码”沙龙，请关注文末活动预告！

01

代餐，想成爆品不容易

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代餐已在市场活跃２年，而口味和渠道依然阻碍着它成为真正的爆品。

”

一脚踏在代餐爆火的前夕，李华和他的投资团队果断出手，为赌风口赛道押注数百万元。

近日，他向投资人说透露，他对所投代餐项目的期许是当个好生意做，认真活下去，至于高额的投资回报，他连连摆手摇头，声称自己不敢想。

尽管双11数据火爆，但市场的发展与预期依然略有偏差。

这与产品本身的特性相关。

代餐已在市场活跃2年，而口味和渠道依然阻碍着它成为真正的爆品。

代餐依靠减脂的功能爆点，获得了第一批用户。

在消费者不想做饭又不愿意吃外卖之际，代替正餐、便捷饱腹、方便、高营养的代餐成为了首选。

与之相比，几乎是其2倍的体重管理市场似乎更性感，创业者也逐渐发现了新的商机，为代餐添加减脂、塑身等功能性，并吸引了时尚弄潮儿将其推上风口。

但代餐的口味匹配度，制约了用户的持续复购。

“真的不好吃，吃完代餐，我就会转身约小姐妹吃火锅。”徐洁知道这样不应该，但无法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火锅飘散着的呛鼻香气，以及入喉的辛辣刺激，才让她觉得自己活着。

她是小红书的重度用户，美食博主们推荐的代餐给了她控制体重的安全感，让她心甘情愿地消费。但因为难吃问题，她每次复购都要纠结好久。

这也是代餐品牌绕不过去的坎。消费者愿意忍一时为功效买单，可她们瘦下来之后，还会有复购吗？或者说愿意一直忍受难吃的东西吗？

李华认为，“总有一部分用户愿意被品牌方收割。”

星瀚资本创始合伙人杨歌直言，“代餐并非刚需”。在他看来，会有一部分人在某一个特定阶段对代餐有需求，但消费者对产品的黏性和忠诚度并不高。产品要顺着人性往前走，而减肥是一个反人性的过程。何况，这个产品并不好吃。

除了口味问题，代餐或许还要注意未来的宣传策略。“值得注意的是，现在的代餐宣传都在打擦边球，普通食品不得宣传保健功能，而功效，恰恰是代餐产品溢价的部分。”中关村中联企业金融创新促进会副秘书长杨昊东补充道，普通食品也不能借助宣传或者某些成分的作用明示或者暗示其保健作用，但是代餐作为一个新品类，未来相关政策的变化尚不明朗。

多数投资人认为，代餐的线下用户和渠道，尚待开拓。可线下，却并不容易。

商品规格的调整、消费者对品牌的认知度、渠道成本、存货成本、账期、线下消费品的代理商体系资源、庞大的渠道销售服务团队，这些都是互联网网红品牌创业者短期无法逾越的鸿沟，需要大量的资金、专业团队以及渠道匹配的商品作支撑。

投资人说在北京的711、便利蜂等便利店搜索网红代餐产品时，发现线上火爆的网红产品并没有出现在年轻人日常消费的便利店中。记者匿名采访了某便利店的商品采购负责人，该负责人表示，与代餐品牌在谨慎接触中。从这个角度来说，代餐的线下之路还很漫长。

杨歌也表示，功能性代餐产品的目标客群分散在养生、健身、减肥等渠道中，而每一渠道的特点都不同，大家喜爱的口味也不一样，这就会使品牌集中度变低。这种情况下铺线下渠道，难度较大。

02

双11之后，代餐投资会加码吗？

“

中国代餐市场规模将在2022年达到1200亿元，双11之战，代餐品牌的火爆数据或引来资本的持续加码。

”

代餐作为一个新品类，承载的是创业者和资本的共同希望。

因为它本身就具备成为爆品的可能性。

消费者的代际变迁给了品类机会。天花板一次又一次被打破，新的空间展开，人口换代之下，年轻人更希望选择代表自己主张的东西。功能性代餐更像是新的专属于90后的保健品形式，它比减肥药听起来更温和。

代餐也出现在了一个最好的时代。技术更迭让信息收集、数据处理、产品迭代的周期大大缩短，初创品牌可以迅速响应市场。在长期关注代餐领域的投资人张晓看来，“老品牌用10年时间才能确定的数据，新品牌可能只需要一年，甚至更短”。

小红书、B站、短视频平台正在对代餐的发展推波助澜。新流量渠道的产生，成为了代餐产品发展的放大器。以康宝莱为代表的微商依靠流量起家，再到碧生源减肥茶火遍荧幕，两微一抖一快都希望在早期拿标杆用户，所以对其给予大量流量补贴。

数据也能从侧面显现出，代餐的火爆。

欧睿国际数据显示，预计中国代餐市场规模将在2020年达到1200亿元。“如果把健康零食算作代餐的一部分，这个市场规模是被低估的，其核心是看大家怎么定义所谓的代餐。”消费领域投资人Tina对投资人说（touzirenshuo）表示。

据投资人说不完全统计，2020年前11个月，代餐行业总共发生13笔融资，融资总额近10亿元。其中，初创企业鲨鱼菲特、ffit8今年连续完成2笔融资，累计融资金额近5000万元。咚吃、野兽生活等新兴品牌也都在陆续宣布融资，以数千万元居多，融资轮次停留在早期，资本还处于尝试阶段。

行业内目前最大的2笔融资来自薄荷健康和keep，分别是4000万美元和8000万美元。薄荷健康是一家互联网体重与健康管理公司，keep是一款具备社区属性的移动健身工具类产品，两者都是私域流量的聚集地，且最近阶段在代餐上投入较大。这隐约向市场透露了一个信号，资本似乎更青睐有流量池的项目方。

对于重塑各个环节的初创企业，资本只是保持温度，并没有大额融资进入。投资机构方面，目前明星机构有IDG、梅花创投、熊猫资本、元璟资本等。

值得注意的是，今年7月这个时间节点，有6家企业宣布获得融资。

仔细推敲，全民狂欢购物的618就发生在这之前。消费品在618的表现，一定程度上影响着这次资本的集中投放。

双11之后，还会有新的投资人持续加码吗？11月9日，ffit8又新完成数千万元A轮融资，资方为BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）、厚为资本（芒果次元基金）、微念科技创始人罗一、复星锐正资本。这会是代餐行业下一轮资本大战的前兆吗？

03

C位之争已现，各家流派，谁主沉浮？

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代餐品牌的C位之争中，各家品牌奋力拼杀，希望通过产品的差异化定位和高级持续的营销动作，寻求突围点。

”

2020年，玩家跟风而上，市场进入混战状态。

双11大战，4982亿元的数字狂欢已落下帷幕，代餐江湖已现阶段性王者。由于今年天猫规则相对特殊，第一波数据产生在11月1日-3日，其中，ffit8稳居营养消化饼干Top１，王饱饱则占据冲饮麦片Top1。

前有Smeal、Huel等国外品牌吹响战斗号角，后有本土初创品牌ffit8、鲨鱼菲特、WonderLab、超级零、野兽生活、等奋勇直追，汤臣倍健、中粮、良品铺子、旺旺等传统巨头还在后面虎视眈眈，伺机而动。

为了争夺爆品C位，各家品牌奋力拼杀，寻找突围点。

鲜明的产品特性是代餐品牌最重要的消费者卖点。

颜值重要，产品定位也尤为重要。野兽生活旗下的理想燃料系列主打功效，它更希望被贴上“低碳水”“生酮”等专业的功能性标签。至于另一条丢糖系列产品，则会把美味放在功效之前，主打无糖低卡低碳水的健康版主食与零食。创始人程鹏预估今年的销售额将超过1亿元，复购率仍保持在40％左右。ffit8创始人张光明也更喜欢把ffit8归属于蛋白棒或者奶昔行业。

但在代餐市场发展初期，超级零创始人王珂认为，减脂是代餐产品的最佳切入点。其燃卡代餐盒产品位列天猫品类第一，复购率达到同类产品的2～3倍，月销售额在千万级别。

营销方面，它们也未曾落下。

此前，WonderLab与喜茶联名，并同步联动小红书腰部KOL，在微信朋友圈和小红书制造话题，实现持续性大面积曝光。

鲨鱼菲特创始人则认为以直播、抖+为主的商域流量，各平台随机分配的公域流量，以及围绕朋友圈展开的私域流量三者应该结合起来，进行联动，才能完成爆品的打造。

种种迹象表明，大家都在努力成为行业头部，多数投资人也认为，大部分品牌现阶段的目标都是做一家有产品力的企业。“很难做成往日市值500亿的巨无霸独角兽公司，但可借助投资机构冲到50亿市值上市，之后慢慢发展到百亿市值。”张晓估计。

04

好吃、零食化，谁是代餐的未来？

“

代餐未来发展的四大趋势：第一，让代餐产品更加好吃；第二，代餐产品零食化；第三，打通线下渠道；第四，大厂上场，深度服务用户。

”

大家都在想方设法让品牌突出重围，但他们却忽略了一个最核心的问题，如何让产品变得美味？

这就像一个人可以拥有很多长板，而短板则会是其阿喀琉斯之踵，往往一箭致命。中国人的味蕾或许是世界上最难满足的，如果只有营养而没有美味的代餐产品又能走多远呢？

当下，代餐只是小众群体的小爆品。如果作为消费食品而言，投资人说（touzirenshuo)预测，代餐会有四种可能性:

第一，让代餐产品更加好吃。

代餐能不能成为大众消费品，还是需要依靠消费者的味蕾体验来判断。在采访中，杨歌指出了一个细节，疫情过后，餐饮行业内恢复最快的品牌是喜茶和海底捞，前者代表了高糖高热量，而后者意味着辛辣刺激。

这就是当代年轻人的典型特征，先靠食品刺激满足生理需求，再靠减肥养生产品满足心理需求。“好吃的优先级高于健康，这个品牌才能在大众市场打开局面。这就像先有可乐几十年的味觉沉淀，无糖可乐才有可能爆发。”杨歌表示。

第二，代餐产品零食化。

实际上，各品牌都在做阶段性尝试，但未能奏效。在国内，零食是一个已经被认可的市场，现在只是在上面添加健康属性，这是趋势，也有机会做大。

“一旦技术革新，我会投资该类品牌。”Tina分析道，目前技术存在局限性，无法突破口感偏弱、价格门槛偏高的特点。“从现阶段市场反应来看，初创公司的资金和技术实力还不足以匹配市场需求。大型食品公司有机会，但它们是否有动力去做创新，还值得再讨论。”

第三，打通线下渠道。

受疫情影响，绝大多数创业者涌入线上，但线上的盘子是有天花板的，“以前可能只有3家投广告，现在有30家来竞争。”近2年来， 线上投放的ROI越来越低，流量焦虑越来越明显。

但线下不同，对于代餐企业而言，目前还处于蓝海阶段。不过，究竟挑选什么样的产品进入线下，值得创业者们慎重思考。

第四，大厂上场，深度服务用户。

从更长的时间轴来看，未来的竞争格局或许应该属于国内食品大厂或私域流量的服务平台。初创代餐品牌都希望以产品介入，后续用数据和服务来编织资本故事，“等到明年这个时候，大家会发现这个故事可能很难讲。”Tina预测，初创品牌通过资本运作卖身大厂，或许会是投资机构的退出方式。接下来的舞台，交给食品大厂们PK。

大厂的优势是成熟的线下渠道，但是，大厂的产品创新会是难点。同时，投资人说更加看好三只松鼠、Keep、咪蒙等自带粉丝和用户流量池的品牌和服务平台。据悉，三只松鼠在近期推出了针对年轻人的婚礼伴手礼品牌-喜小鹊，从用户服务延伸做产品解决方案，增加用户的变现渠道，这个商业逻辑更容易实现。

本文由“壹伴编辑器”提供技术支持

功能性零食会是下一个“代餐”吗？

除了代餐，市面上也出现了一些功能性食品，它们主打抗初老、助眠、提高免疫力等功效，并且都获得了不错的融资。

记者体验了刚刚获得了多轮融资的功能糖果产品，一方面口感采取了软糖的丰富口味，味觉体验很好，但是主打睡眠的某款产品对于改善睡眠的作用微乎其微。

投资人不禁疑问，主打功效改善的产品，消费者的体验并不好，这样的产品能有重复购买吗？主打噱头的消费品创业者需要认真思考下，新消费的创业首先任务是打造出好的爆款产品，而不是营销和噱头，真正好吃、有功效、有体感的产品才能赢得用户。