抖音“上”春晚，意在支付，还是防御？

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文/螳螂财经（ID:TanglangFin）

作者/陈小江

1月19日，“抖音支付”在抖音APP内正式上线，除支付宝和微信支付外，用户在抖音支付时又多了一个新选项。

目前，抖音支付已支持包括邮储银行、招商银行、农业银行、建设银行、交通银行等十家银行卡绑定，支付功能涵盖充值、提现、转账及查询等多个方面。并在服务费用方面采取免费政策，大力推广之心，路人皆知。

而在此前不久，据多家媒体报道，抖音已经成功取代拼多多，成为2021年春晚独家红包互动伙伴。与此同时，字节跳动招聘网上也临时新增57个“春节专项”招聘职位，包括56个研发岗和1个产品经理岗。

在距离春晚不足一个月的当下，抖音临时扩兵，毫不犹豫拿下“春晚红包互动权”，并迅速上线“抖音支付”。抖音欲借春晚红包在支付战场上打一场“偷袭战”的意图，已经很明显。

不过，在支付宝和微信支付占绝对优势的市场格局下，尤其是抖音本身支持微信支付和支付宝支付的前提下，用户是否愿意绑卡去“抢红包”，其实并不明朗。据抖音支付相关负责人在接受36氪采访时表示，此次上线“抖音支付”，是将其作为目前若干主要支付方式的补充，更好的服务抖音用户。

因此，“螳螂财经”认为，抖音“上”春晚、发红包，与其说瞄准“支付”，补足生态，构建商业闭环。倒不如说是针对快手和微信视频号的一场重点防御战。

一方面，春晚历来是各大互联网巨头争夺用户和品牌破圈的重要战场，微信、支付宝、百度、快手都曾发力于此。抖音本身，也是2019年春晚的重要合作伙伴，并且获益匪浅。

另一方面，快手大概率会在今年农历春节前成功上市。通过上市声量和资源助力，在春节来一波大力拓客行动，对快手来说是很容易做的决定。

此外，视频号在2020年实现爆发式的增长后，又在前段时间进行了重大改版。如今视频号在内容和商业生态布局方面基本完成，而利用春节又是微信的拿手好戏。当年利用春晚红包，一举让微信支付成功“偷袭”支付宝的案例，很难说就一定不会在短视频赛道上重演，这也使得抖音不得防。

可见，抖音拿下春晚红包独家互动权，抢先“占坑”，既有为自己赢得新武器的考量，同时也有防范主要竞争对手借助春晚“偷袭”的意图。

一、支付宝和微信支付两家独大，抖音借春晚红包“偷袭”意欲何为？

利用春晚期间红包派送高峰期进行营销，拓展自有支付渠道，乃至用户拉新，早已成为各大互联网公司心照不宣的年末大戏。

据媒体报道，此前退出春晚合作的拼多多，本有借助春晚红包大力推广旗下的“多多钱包”之意，如今的“抖音支付”同样如此。

近年来，互联网大厂不断在第三方支付上发力，尤以2020年表现最为明显——2020年1月份，拼多多收购“付费通”获得支付牌照。9月份，字节跳动通过收购合众支付、携程通过上海国企东方汇融分别拿下支付牌照。11月份，快手也通过收购易联支付，获得了支付牌照。

在2020年9月份拿下支付牌照前，字节跳动已经获得了网络小贷牌照、保险经纪牌照、证券投资与咨询执业资格三张金融牌照。随后，在11月和12月份，字节跳动还拿下支付域名“douyinpay.com”以及“doupay”和“抖音支付”商标。

而在拿下支付牌照和网络小贷牌照后，字节跳动还上线了两款信贷产品——小额贷款产品“自营备用金”以及信用分期产品“Dou分期”。目前，Dou分期仅对部分用户开放，可用于购买抖音直播和抖音小店中的商品，也能购买Dou+，支持最长36天免息以及3、6、12期还款等。

除此之外，据企查查数据显示，1月12日，隶属字节跳动集团的海南字跳商业保理有限公司成立，经营范围包括许可项目商业保理业务，一般项目融资咨询服务、非融资担保服务、企业信用调查和评估、破产清算服务和企业征信业务等。

上述种种可以看出，字节跳动在金融板块的布局初步成型。因此，拿下春晚红包互动权，趁热打铁，推广抖音支付及相关业务，对抖音来说正当其时。

一方面，支付作为各大平台商业闭环必不可少的重要一环，除了能完善自身商业生态，间接削弱竞争对手，也能给企业发展金融业务带来足够多的想象空间。此前，美团欲在APP内取消“支付宝支付”就是佐证，而“Dou分期”也被业内称为“抖音版花呗”。

另一方面，拿下支付牌照，还能给平台节省不少支付渠道费用。以快手为例，据其招股书显示，从2017年到2019年，快手向腾讯支付的支付渠道费用分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。到2020年上半年，随着快手直播电商的飞速发展，该项费用已达到1.84亿元。

不过，尽管各方巨头对第三方支付眼红不已，但当下支付宝支付和微信支付两家独大的局面暂时恐难打破，抖音想要借此分得支付市场蛋糕，难度不小。

据前瞻产业研究院数据，截至2019年第四季度，支付宝和腾讯财付通（含微信支付）稳居移动支付前两名，分别占据市场份额的55.1%和38.9%，两者市场集中度超过90%。到了2020年，据艾瑞《2020Q2中国第三方支付市场数据发布报告》，支付宝和财付通仍然分别占据55.6%和38.8%的市场份额，优势依然明显。

此外，从产品层面来看，在2015年的春晚红包互动活动中，微信支付能够实现爆发，离不开微信背后的社交关键链。

通过微信“摇一摇”，不仅能摇红包，还可以摇到祝福语、祝福贺卡、互动页面以及上传全家福等互动内容，但这些内容是因为有社交关系链存在，才得以快速扩散。更重要的是，彼时移动支付覆盖人群有限，微信支付正好抓住了移动支付快速扩展的契机，并覆盖了广阔的人群。

反观抖音，虽在社交层面多次发力，但目前来看进展不大，这就是使得春晚红包的威力大减。且此时移动支付手段众多，除微信支付和支付宝外，类似美团、滴滴、快手、拼多多、京东等几乎都有了自有支付渠道，能覆盖到用户的方方面面。如在抖音上，就有支付宝和微信支付现有的渠道，用户再通过抖音支付绑卡的需求，自然会下降。

因此，“螳螂财经”认为，抖音支付想通过春晚红包互动，来复制类似2015年微信支付的壮举，几乎不可能完成。其对整个第三方支付市场的格局影响，也相当有限。

不过，通过春晚红包，趁势获得大批绑卡用户，并顺势为“抖音支付”打一波广告，从而补足支付渠道短板，并构建商业闭环，为后续开展金融业务做铺垫。却是一个“天赐”良机。这也是抖音毫不犹豫，要“上”春晚的重要原因。

二、快手抢下上市“赛点”，视频号突然爆发，抖音上春晚打响防御战

除了推广自有支付渠道，完善商业闭环，分食第三方支付蛋糕外，“螳螂财经”认为抖音拿下春晚红包互动合作还有一个重要原因，那就是防御快手和视频号的春节“偷袭”。

目前短视频行业用户红利已经消失，抖音也一举成为用户量最大的短视频平台，抖音已从原来的进攻者，变成如今的防御者。

从各方披露数据来看，当下抖音（含抖音火山版）日活为6亿，快手日活为3.05亿，视频号在今年6月日活破2亿，据方正证券预测视频号DAU峰值已达3.5亿。有业内人士甚至表示，微信视频好的DAU已经达到4.5亿。

因此，从用户大盘来看，抖音势必会率先接近行业天花板。而对快手和视频号来说，加速向抖音渗透“抢用户”，还有很大空间。因此，对视频号和快手来说，今年春节是进攻好机会，对抖音来说则是一场不容有失的防御战。

首先，借助视频红包和直播拜年等活动，视频号会发起猛烈攻势。

去年腾讯微视就拿出8亿现金，升级视频红包玩法，推出“1分钱大作战”、“红包体验金”、“视频彩蛋红包”等诸多玩法，为视频号今年的视频红包进行了提前预演。

而此前不久，微信将之前只向特定品牌开放自定义红包封面权限，下放到视频号个人创作者——即开通视频号并完成视频号认证（兴趣认证、职业认证），方能定制专属红包封面，并将定制红包封面的价格从10元/个下降为1元/个。已经提前通过红包，给视频号进行赋能。

与此同时，创作者可在红包内放入最多5个15秒的小视频，而从红包跳转到视频号估计也会在春节前完成。

日前，在2021微信公开课PRO中，张小龙在一个半小时的演讲里，用40分钟讲视频号和20分钟讲视频号直播，释放出一个信号——视频号已成为微信的重要战略武器。除视频红包外，直播拜年也将会是视频号的另一大杀器。

不同于去年的微视，由于视频号完成内嵌在微信生态之中，并成为微信用户的一个“全新ID”，继承了微信用户的几乎所有“社交资产”。

因此，“螳螂财经”认为，视频红包对视频号的影响，远非去年的微视可比。虽然与当年微信红包拜年相比，或许有所不足，但抖音不得不防。抖音抢占春晚红包互动坑位，也相当于拿下了一面防御“盾牌”。

其次，快手抢先字节跳动前面上市后，已在资本市场层面抢下了主动权，后上市的字节跳动（含抖音），将面临更为严苛的审视。更重要的是，快手已经在抖音传统强项（广告）和新兴业务（电商）发起猛烈攻击，抖音也需要一场防御战。

一直以来，凭借强运营和对公域流量的掌控，以及字节跳动系的强商业化基础，使得抖音在商业化（广告层面）领先快手几个身段。不过，在快手启动上市IPO之后，在整个2020年，其在线营销服务取得了突破性进展。

据快手招股书披露，截至2020年9月30日，快手前三季度在线营销服务收入达到133亿元，相比2019年的74亿元，实现大幅增长。

并且据互联网分析师裴培预估，截止2020年底，抖音的Adload（广告负载率）约为16-18%，而快手仅为4-5%。虽然快手Adload可能永远达不到抖音的水平，但快手在这方面的潜力依然不小，而抖音的上拓空间已经相对有限——更多的广告，可能会对用户体验带来较大影响。这也是抖音在2020年，重点发力电商业务的重要原因。

抖音电商在2020年定下的GMV目标是2000亿元，快手的目标则是2500亿元。截至到9月30日，快手电商GMV已经突破2千亿元大关，达到2041亿元。有消息称到2020年11月，快手电商GMV已经突破3000亿元。

对抖音来说，虽然2020年通过引入罗永浩等头部主播，实现电商突破。但目前来看，可能距离快手仍有差距。以头部主播带货GMV为例，当下抖音仍然难以有匹敌快手辛巴等家族的头部主播。因此，通过发力“抖音支付”，加速抖音电商生态闭环的打造的重要性愈发凸显。

最后，此前抖音之所以能在用户层面实现快速增长，除了抖音注重头部内容打造，其产品采用全屏沉浸式观看，带来的良好用户体验也居功至伟。

如今，在快手上线8.0版本、视频号进行大改版后，都提供了全屏沉浸式观看短视频的方式。由于两者用户体量同样巨大，并在在短视频内容上拥有诸多沉淀（视频号内容暂时略欠缺）。因此，从用户体验来看，抖音之前的优势会慢慢减弱，并且随着视频号内容的增加，这种差距会越来越小。

尤其是除了算法推荐之外，在社交链分发方面，抖音相比快手和视频号其实存在劣势。而随着私域流量的价值凸显，抖音的强公域流量价值在广告之外，能够释放多大潜力，仍有待观察。以电商为例，快手和视频号的潜力，暂时来看，可能比抖音要略胜一筹，而这正是制约抖音后续寻找第二增量的关键。

从这个层面看，抖音也需要一场新“营销战争”，以攻为防，在这个春节巩固已有优势。

可见，虽然抖音如今在短视频用户量上领先视频号和快手。但在快手和视频号这两大对手面前，前者有上市借力，后者正处于快速爆发状态，意味着今年春节，将是短视频领域的一次大战。

而拿下春晚红包互动权，则是抖音今年春节，可以借力防御的最佳阵地——这不仅关乎“抖音支付”，更关乎抖音能否在今年的春节大战中，抵御蓄势待发的快手和视频号的凶猛冲击。

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