作者：靠谱的阿星

在线教育项目与线下教育机构的共同特征为寒暑假和周末是业务旺季，这是所有平台与机构老师们最繁忙的时候，从侧面反映出，K12人群旺盛的市场需求是教育行业火热的前提。

过去一年在线教育成为资本市场风口，在一级市场上的作业帮与猿辅导分别获得巨额融资，并大规模开启品牌宣传；而在二级市场，一些上市的线上教育公司的市值与股票也水涨船高。最近开学，很多平台和机构可以喘口气，稍稍对过去一年进行业务复盘了。

好未来在2021财年Q1显示净利润为8170万美元，同比增长35.2%，而在2021年Q3显示净利润为-4360.8万美元，主要是由于好未来在去年疫情期间在线教育行业加速发展，好未来的市场扩张的步伐加快，相应的营销开支、人员成本也急剧攀升。同样的情况也出现在新东方在线。2月25日，新东方在线发布2021财年的中期业绩报告显示，截至2020年11月30日为止的6个月，新东方在线净亏损为6.74亿元，亏损幅度扩大670.6%。

由于在线教育蓬勃发展，头部项目具备了一定的品牌效益、管理能力与市场号召力，资本市场上对于其战略亏损是能够理性看待的；相对于短线的财务表现，他们更看重企业的商业价值与增长潜力。当然，能够在业务快速扩张的同时，缩窄亏损面，跑通健康的商业模式，对投资人的长线持有无疑是利好的。

网易有道于2月26日发布2020财年Q4报告显示，第四季度净收入达11.1亿，同比增长169.7%，毛利率提升至47.5%，经营性现金流达到1.29亿元，这是有道在2020财年第三次正向经营性现金流、连续7个季度保持正增长。而有道在2020年财年共营收31.7亿，增长高达143%。网易股价与市值均有所上涨。另一家表现不俗的K12在线公司是“跟谁学”，预计2020Q4公司净收入总额将超人民币20亿元，同比增长122.0％至126.3％。

（网易有道2020年财年业绩与Q4数据）

过去一年是整个教育行业跑马圈地的一年，也是在线教育平台开始大规模蚕食线下K12培训机构市场的“分水岭”。占据资本优势的头部项目在教学研发、课程开发、师资力量、品牌运营上具有先发优势，在烧钱争夺市场方面，在用户争夺、流量推广、精品课程购买量等方面争夺异常激烈，谁都想率先实现平台的“规模效益”，立于不败之地。

一、人海战术扩张模式的痛点凸显，市场呼唤理性稳健的商业模式

教育机构本质上是在争夺学生的校外课余时间，这使得很多K12培训的目的是以弥补学生学校内的课程短板或者为了考试成绩而设置的。对学生和家长来说，提升在学校里学习课本知识的效果是减负的关键，而校外机构如何配合学校教学提升学生学习效果、提升学生的学习能力应该放在突出位置。

当前在线教育的首要任务是做大规模，以获取和转化用户为主，其推广课程主要方式是在朋友圈、抖音等流量渠道发布广告，鼓励家长或者学员领取免费公开课、低价一周试听课的方式积累目标客户；只有少数在线教育项目通过自建流量池来降低推广成本。而在用户有效转化层面，一般项目必须招募大量的辅导老师挨个添加学生家长微信方式反复推介课程进行报告或者续费；同时对已经报名的学生给予一定的正向反馈。这种人力密集的服务模式实际上是在线教育平台为了避免客户流失、增强转化率摸索出来的行之有效的办法，但也反映出不少项目为线上用户与平台之间低粘性所烦恼。这种人海战术的业务痛点逐渐凸显，具体体现为：

（1）分管课程老师与辅导老师并存，平台既要保证教学也要保证对学员的服务，企业的用人成本加大，这使得一些万人以上的线上教育机构短期内很难缩短亏损。据了解，作业帮老师超3.5万人、猿辅导老师超1万人、新东方在线教师超1.3万人，网易有道有214名主讲老师，3786名辅导老师。人数越多，相应管理难度越大，如何发挥出人效成为关键。

（2）获客成本居高不下，甚至一度在竞争白热化的在线教育赛道的项目中成交用户成本高达5000元至10000元。一般即使获取试听课程的用户往往出于“薅羊毛”心理，有些报名了的学员不一定能够在其续费周期内打回成本，业内计算获客成本的方式实际上是分摊了企业巨额的课程和流量推广成本，一般获客越多，其平均获客成本就越少；大多数线上教育项目没有流量根据地，买量成本较大，App打开率有限，往往流量落地不得不选择相对低效的微信沟通与促销方式。

（3）在英语培训、数学、理科培训等课程方面出现“红海式”竞争，压缩了行业利润空间。除了哄抢网红名师的直播课外，线上教育平台不同程度上出现爆款课程同质化、打价格战的情况；从小班课到1对1课程都必须依赖大量师资力量，从而增加了机构开支成本，并没有充分发挥出互联网平台“轻运营”的技术优势。

在市场利好期，线上教育渗透率还没有达到天花板时上述问题暂时还没有暴露，但是本着未雨绸缪，探索出更适合达到业务稳健增长与学生学习效果体验平衡的健康商业模式，在笔者看来，必须要满足以下条件：

首先，项目要以技术和产品优势给用户带来高获得感的学习体验，而不是单纯依靠“人海战术”；其次，要降低获客成本就要重视将流量转化为“留量”，让用户在自身的产品矩阵或者生态之中增强用户粘性，在保证用户产品忠诚度的前提下逐渐提升用户的转化率；最后，针对不同用户群在不同阶段设置合适的课程，以重视人的能力全面自由发展而不是单纯成为“做题家”。笔者考察多家机构之后，发现网易有道对行业发展有可借鉴之处。

二、如何满足K12学生需求？网易有道独特的K12教育增长之道

从网易出走不少成功的创业者，比如网易前副总编辑方三文创办雪球，前网易门户总编李勇创办猿辅导、粉笔网；以及网易北京移动开发工程师姜英豪创办驾考宝典等，他们的业务与培训息息相关，而有道则是网易摸索的自营教育业务。

有道团队最初目标是做通用型搜索业务，由于没有赶上好时候其业务卖给了360之后专注于做“有道词典”软件，其技术能力相当于用“高射炮打蚊子”，很快网易有道词典形成了单点突破，逐渐成为了实用量最大的浏览器翻译插件和用户量最大的翻译客户端，且用户生命周期很长。以英语语言学习工具为切入口的网易有道积累了足够广泛的用户群，也使其打通互联网教育的商业模式成为可能。

作为网易从门户和邮箱业务之中生长出的四大战略业务（游戏、电商、教育、音乐）中率先独立上市公司，有道的上市只是开始，这是有道团队与网易集团的共识。2021年2月10日除夕前一天，网易集团宣布向有道提供3亿美元授信，以支持其长期增长；与此同时，网易有道计划增发700万股ADS（美国存托股），以募集更充足的资金应对互联网教育行业业务扩张所需的费用。

有道令人称道之处不在于销售层面扩张的“狼性”，而是其在产品服务、流量运营以及盈利模式方面的稳健与平衡，给其他线上教育项目化业务增长瓶颈能够带来一些有益启示。

在笔者看来，网易有道是从K12学习规律出发，而非是从商业眼光来做教育。有道布局的K12教育产品，坚持了应试培优与素质启蒙双管齐下的思路，既提升学生在校期间的学习效果，又将视野扩展到学校教育没有足够重视的新兴领域，形成有效补充，相得益彰。

K12教育竞争异常激烈，其培训内容必须与学校课纲紧密结合。2020年网易有道提出“聚焦中学”策略之后，有道精品课通过搭建“本地化+分层化”来满足学生的多样化需求。

以初中语文为例，有道精品课针对31个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建，使得语文学科全学段正价课付费人次同比增长近4倍，有道精品课初中语文Q4续课率接近70%。而在高中学段，有道精品课针对不同学生的学习水平进行“分层化”培养，先行完善了主讲老师和辅导老师培训体系，反馈在网易有道2020年Q4的财报上，学习服务净收入7.3亿，同比增长199%，其中K12正价课付费人次达65.92万人，同比增长309.3%。

除了主打K12中小学在线付费课程业务“有道精品课”外，网易有道还将学习服务延伸至少儿领域和成人领域，这样既避免与其他K12线上项目同质化竞争，又能使网易有道开创了一个个新的细分线上教育赛道。

比如在少儿识字领域，有道少儿词典融合了汉字与英语单词的启蒙学习；在青少儿阅读领域“有道乐读”丰富绘本多媒体阅读；在兴趣培训领域，有有道少儿美术、有道小图灵、有道纵横等业务线，分别切中了少儿美术、少儿编程、少儿围棋等业务。而在成人教育领域，网易有道自研了诸多爆款课程，比如有道推出的跨年龄段和跨学科的爆款课程“菲常记忆”，其季度复合销售额达64%。

三、创造多元、健康的商业模式，让线上教育项目增长更加从容

尽管现阶段线上教育项目市值和估值都有所上涨，但必须预见到人海战术的增长模式，不利于很多项目缩小亏损面，也不利于在线教育项目的长远发展。

在线教育巨头除要从根本上回归教育本质和学生需求，开发出差异化产品与服务，逐渐让其商业模式更加多元化、均衡化。从市值管理角度上看，如果主营收入占比过高，相应的市值与股票受影响的风险会增大。

结合财报可以看出，网易有道的营收包括三个部分：

（1）K12付费课程收入以及学习服务的收入，这是网易有道的主营收入；

（2）学习产品即智能学习硬件销售收入，包括有道词典笔在内的智能学习硬件Q4净收入达2.4亿，同比增长254%，占据Q4营收的12%；

（3）网易有道不少工具产品本身流量产品能够提供为教育同行提供在线营销广告业务，还能从线上教育风口中获取丰厚的to B收入，这块业务占有道Q4营收12%。

这种多元化的营收渠道，多学科的业务，全年龄段的用户群体，使得网易有道在业务增长过程“动作不变形”、“以不变应万变”，不会那么“焦虑”。

网易有道在流量运营方面，能以一个网易账户打通旗下各个学习工具和服务产品，尤其是网易有道推出的智能学习硬件切中了学生学习刚需，以“软硬件一体化”的服务方式提升了有道的学习产品用户粘性和效果，使其学习场景更加成熟，其流量转化能够通过软件、服务、硬件形成闭环，而非是单纯的课程推销。当然，这离不开网易有道多年来的技术沉淀与洞察学生群体需求的产品开发能力。

值得一提的是，词典笔是网易有道开创的教育类智能硬件品类，截止2020年底，有道词典笔已被全国25个省市数百所学校引进；其中，有道词典笔3具备超快点查和互动点读功能，大大降低了人们阅读英文读物的门槛。不过，在笔者看来，有道词典笔3费用高达1099元，限制了其普及率，要想成为学生人数标配，其单价还有很大的下探空间。

【结语】

很多线上教育公司的流量积累相对较弱，并且相应的产品开发和技术积累并不占优势，这是互联网公司切入做教育行业的机会，能否在K12市场上得到家长与学生认可，最终起决定作用的是其输出的教学产品和课程质量，而不是服务人数和广告声量。各个线上教育项目追求规模增长时，需要反思自身的经营模式能否为学生创造长远价值，而不是追求报班规模。正如网易有道CEO周枫称，“作为一家智能学习公司，我们致力于提供出色的学习内容，更高的AI技术和高质量服务。”

竞争越是激烈，越要看各家如何发挥出自身的看家本领而不是陷入到恶性竞争之中。比如有的企业能够侧重于研究某一个学段、或者某一个学科的精品课程；有的可以发挥出线上流量生态与教育硬件产品，并结合自身产品推出付费课程；有的侧重于教学团队与辅导团队的合作，并且进行线上线下教育的结合等等。如何保持在运营领域深耕细作，在业务增长的过程中逐渐扭亏为盈，不只是成交额上的规模扩张，还需要教育业务回归原点，做出家长与学生真正满意的产品与服务来。