Booking在前,携程如何破局?

　如何在内忧外患中，成长为一个彻底的全球化公司，是值得现在携程管理层深思的一个问题。

    全球旅游业去年跑掉了1.3万亿美元，但是现在这个市场复苏了，那么谁来填充这个市场？

　　Fastdata的最新报告显示，三大OTA企业都已经开始业务复苏，业务恢复率均超过40%，其中携程以48.9%的速度领先，随着疫苗在全球范围内的普及，疫情逐渐过去，全球的OTA企业，都在用自己的方法重新来占据市场。

　　Booking目前来看，还是行业龙头，但是国外的疫情防控不够，复苏乏力，如果想要维持局面，首先要有强有力的革新，还得看各国政府防控情况；携程方面，虽然目前全球化的增速很快，但是基数过小，未知数还很大，但是由于国内疫情控制的比较好，所以基本盘相对比较稳。

　　为什么说市场一定会被洗牌，因为联合国世界旅游组织数据显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元， 2020年旅游业营收损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”，这一块损失掉的市场规模，是需要时间来恢复的，在恢复的这个过程中，就会产生新的机会，每一家企业都可以用自己的新玩法重新占据消费者的心智，形成新的用户习惯，那么Booking、携程、Expedia谁会抢回更多的用户心智？

　　接下来，陆玖财经将分析携程在超越Booking方面的可能性。

　　基本盘：得中国市场者得天下

　　得益于疫情的强有力控制，中国市场将是未来几年全球旅游业最稳定的市场。

　　Booking的CEO Glenn曾在环球旅讯峰会中提到，在疫情期间，Booking集团放慢了步伐，聚焦核心业务以及内部优化管理事务，更注重本土市场，但也更加意识到了中国市场的重要性。“在未来十年，我认为旅游业的增长动力都来自中国市场。”

　　根据Fastdata极数的数据，目前国内市场的OTA市场格局已定，携程占据了40.7%的GMV份额，美团紧随其后，其他公司蚕食剩下的46.4%的市场，以Booking为代表的国际公司，在国内市场已经没有话语权。

    中国市场虽然很重要，但是Booking却在用行动告诉外界，自己正在放弃这一块市场。

　　自2020年受到疫情冲击后，Booking一直在做“减法”，中国区相关负责人处获悉，该集团旗下最大子品牌缤客中国区总裁及全球副总裁马佳已正式卸任。收缩之势还不仅仅是在中国，在国际方面，缤客还不断缩减全球业务，裁员甚至关闭多个办事处。在去年8月，还有消息指出，缤客将在全球裁员25%，直至去年9月，Booking集团正式批准了缤客的裁员计划。当时，Booking集团在相关文件中指出，此次批准裁员人数将占缤客全球员工总数的10%。

　　很显然，Booking正在中国这个潜在最大的市场中，丢掉所有的砝码。

　　陆玖财经与凯撒旅游的一位管理层沟通时，对方表示，全球旅游完全打开起码还得一年以上，现在基本就是停摆，国内市场现在对于整个OTA行业来说，是最重要的一个基本盘，为什么这么说？因为现在全球范围内，对疫情控制最好的单一特大市场只有中国，去年十一期间，各大景区再现人山人海的景象，让国内旅游业重新看到了希望，那么在国际旅行不通畅的情况下，坐拥一个中国这样的单一特大市场，对于一个OTA企业来说尤为重要。

　　得益于国内疫情得到有效控制，中国旅游市场从第二季度末尾开始复苏，并且在三季度的中秋和十一假期期间达到高峰，携程也在2020年三季度首次实现季度盈利。

　　所以说，在基本盘层面，携程相比较Booking来说更稳定，起码有中国市场可以输血，保障公司的基本运营，确保不会大面积裁员，保障复苏后团队的完整，能够快速重新占据市场。

　　创新：直播正在成为新增长点

　　毫不夸张，曾经风光无限的旅游行业，凄惨到什么程度？陆玖财经身边一些在上市旅游企业工作副总裁级别的朋友，最近都在找工作或者找机会创业。

　　如何让公司活下去，是所有旅游行业老板的共同难题！

　　而创新永远是一家公司活下去的唯一力量源泉，在这一块，携程的努力明显要远远超出Booking。

　　去年一年，很多老板都在用直播来帮助企业走出困境，董明珠、雷军以及梁建章，其中玩的最嗨的应该就是梁建章，各种各样的Cospaly造型的背后，能够清晰的让外界感知到，梁建章背后背负的巨大压力，用销售驱动公司，生存是每一家OTA企业的唯一使命。

　　“现在来三亚，环境好，价格便宜，百年不遇的低价，而且人少，并且现在很安全。”在三亚的亚特兰蒂斯酒店尼普顿水底套房，梁建章这样说道，语气诚恳。据携程数据统计，这场直播一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元，赶上了李佳琦的量级。

　　疫情之初，面对疫情的重创，携程于2020年的惊蛰启动了“旅游复兴 V 计划”。经历过“非典”的携程，把计划分为了“回暖期”、“复苏期”和“反弹期”三个阶段，以Boss直播的形式，为高星酒店做直播预售，这不仅拓展了携程的业务线，还拉动了近 300 个城市的复苏，预售交易额超 40 亿元 。

　　基于2020年全年118场直播而形成的成功经验和强大流量，携程上线了直播频道。在直播频道上，商家星球号可以通过自开播形式，发布官方图文、短视频形式的常态化内容，也可以发起话题互动和活动挑战，与粉丝点赞、互动、评论，实现种草营销生态的全闭环，完成从公域流量至私域流量的转化。

　　反观Booking这边，Booking现任董事长，是荷兰女商人Gillian Tans，早在2016年4月她就被任命为Booking.com的CEO，并于2019年6月卸任，改任Booking.com的主席，集团首席执行官Glenn Fogel则兼任Booking.com的CEO职位。

　　但是祸不单行，在2020年3月，CEO Glenn Fogel感染了新冠肺炎，原本应该2020年卸任主席职位的Gillian Tans，在2020年6月延长了一年任期到2021年，而在去年一整年的Booking对外的公开报道中，我们看不到这家全球OTA龙头任何的改革举措，Gillian Tans在接受采访的时候，谈论的更多的则是女权。

　　而这种创新无力在数据上，也体现的很清晰。

　　2018年，Booking Holdings称其旗下品牌Booking.com拥有的房屋、公寓及其他特色住宿房源总数已超过500万个，根据财报披露的数据显示，在2019年Booking的房源总数只有258万个，今年二月份这个数字下降到了237.3万。近三年，Booking的房源总数是在减少的。

　　在财务方面，Booking 2020年净利润5900万美元，同比下降99%，之所以能够实现盈利，主要还是依赖投资收益来对冲业务的亏损。去年，Booking集团的股本证券投资收益为18亿美元，约为2019年的2.4倍。2020年全年净利润还计入了与OpenTable和KAYAK商誉相关的11亿美元减值费用。

　　根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率为48.9%，超过Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中处于领跑地位。而从第四季度和全年的财报中看，Booking的营收降幅分别是63%、55%，而携程的降幅则为40%和49%。从这两份数据来看，疫情影响下的业务下滑程度和恢复程度，携程都要比booking好一点。

　　复制成功：用短途来撬动市场

　　受疫情影响，出境游和国际旅行遭遇巨大冲击。根据穷游网发布的《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》，83％出境游的用户转变为国内游。从携程的财报中也可以看到，携程营收主要来自国内，国内短途和本地旅行是携程业务复苏的关键驱动力。2020年第四季度，省内酒店GMV同比增长超过20%，截至2020年年底，携程当地玩乐供应商数量同比增长超过25%。

　　“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。”在2020年的全球供应商大会上，梁建章说道。

　　但疫情终会结束，国际化是必然趋势，是携程未来增长的第二曲线。眼前“深耕国内”的携程更像是在“憋大招”，梁建章表示，携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势，在国际旅游市场开放之后将逐步推广至全球。从本地游到国际化的中间过渡期，需要内容生态做支撑，这也是携程相比Booking的优势所在。

　　疫情前，携程的国际化业务已经在不断探索中慢慢成熟，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，这得益于携程早期的内容生态——呼叫中心和“一站式旅行服务平台”。

　　2010到2017年间，携程以自营为主打造呼叫中心，投入费用率始终高于Booking；2014年到2017年间，观察携程和Booking在产品研发方面的费用率也可以发现，携程的投入一直远超Booking，其重要原因就在于携程正在打造一站式App，从酒店到机票、门票等旅行产品一应俱全，而Booking真正开始“一站式”转型是在2018年。

　　“BOSS直播”在中国市场大获成功，携程也将“直播+预售”的营销经验输出至海外市场，去年6月，梁建章在结束珠海直播后，官宣了下一场直播将纳入海外产品的消息，将首个境外直播的目的地选在了韩国。

　　从本土到国际，这是携程在国际化征程中的一贯打法。梁建章认为，对标国际OTA龙头，携程目前在技术、产品、业务模式等方面与全球领先OTA相差无几，而在服务方面还具备独特优势——这种竞争力，就是在服务中国用户的过程中“养”出来的。

　　牛津经济研究院估计，到 2023 年，全球旅游业有望恢复正常。随着全球疫情防控和复工复产形势的变化，越来越多的国家和地区对开放跨境旅游持更开放的态度，全球旅游业也将在 2-3 年内稳步复苏。

　　而携程也计划于“旅游复兴V计划”发起一周年之际，在全球升级该计划至2.0阶段，继续助力旅游目的地和行业合作伙伴加速复苏。

　　因为疫情对两者市场的后续影响不一，携程正在从疫情中快速恢复，而Booking仍充满未知，弯道超车的概率正在逐渐增大。

　　陆玖评论

　　每一次伟大都是逼出来的

　　根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年旅游行业融资额创新高，达420亿元。在行业低谷期，资本大举抄底旅游资产。旅游业的至暗时期已过，如果携程能在旅游业加速复苏、业绩实现“V”形反转的时刻完成二次上市，就能在行业饱受冲击之后逆势获得更多资金，进一步巩固其现有优势，在更多领域建立进入壁垒。

　　2003年，由于受到非典的影响，携程的营业额曾出现大幅度下滑，梁建章在带领公司走出困境之后便完成了上市壮举，成功转化了这次危机。后疫情时代的2021年，携程是否还会续写这样的传奇？

　　短期来看，携程肯定要经历一个阵痛期，但是这个阵痛期对于携程来说，一定是利大于弊的，为什么这么说，因为这一次的跌入谷底，让携程更加清晰的看清了自己所处的局面。

　　国内有美团快速的追赶，国外国际化的老对手Booking依然强大，如何在这种内忧外患中，成长为一个彻底的全球化公司，是值得现在携程管理层深思的一个问题。

　　而从近一年的打法来看，携程正在越来越接地气，从竞争对手美团身上学会了很多本地化运营的方法，携程也正在除了旅行之外的本地生活领域做突破，并且取得了不错的成绩。

　　疫情期间，美团的酒旅业务虽然受到了很大的打击，但是美团的总营收和规模都在快速增长，为什么美团能够做到这一点，成为疫情的受益者？就是因为美团强大的到店履约能力，以及在本地生活方面长年的投入。

　　可以这么说，一场疫情之后，携程正在通过学习竞争对手，让自己升级进化，这些本土成功经验都将成为未来在国际市场跟Booking抢夺市场时的利器。

　　而在资本方面，2月20日有报道称，携程已于2020年春节前正式向港交所提交了二次上市的申请，谋求最少10亿美元的融资，并聘请了中金、高盛以及摩根大通三家投行为其上市保荐团队。这意味着，已经在国外漂泊18年的携程，正在开始谋求新的变化。

　　两天后，也就是2021年2月22日，携程集团CEO孙洁发布新一波高管任命，携程即日起设立轮值制度，轮值期为一至二年。熊星担任首任轮值COO，负责机票、酒店、商旅、IBU、技术。

　　携程一切的努力，都在告诉外界一个明确的信号，在逆境中，我们正在想尽一切办法改变自己，更好的适应未来。