低温奶，努力冲出“包邮区”

文|螳螂财经

作者|leo陈

如果你是牛奶消费人群，常温奶和低温奶，你会怎么选？

前者可能是你的长期选择，但数据证明后者正受到越来越多消费者的青睐。数据显示，2019年，低温巴氏奶市场规模达343亿，同比增速超11%，同期常温白奶增速不足2%。

低温奶迎来突然“繁荣”，这骤然而来的热捧让部分人以为其是高级感十足的新物种。实际上，低温奶在国内乳业市场里已被“雪藏”数十年。在此期间，散落各地的低温奶企业偏安一偶，各守一方。

低温奶竞争格局分散，它的放量发展面临着多维度的限制。正因如此，市场的“财富密码”可能就藏在“枷锁”的挣脱之中。

近几年，全国常温奶巨头伊利、蒙牛着眼在低温奶赛道探索，数个区域性乳企也按下扩张加速键，渴望进一步打开局面。低温奶市场“神仙打架”，在多维度的对抗不断升级。

低温奶“老树开新花”，之后玩家们会引领行业向什么方向演变？

品质、效率、距离， “低温”三桎梏待除

若要谈到低温奶，奶品的另外一部分——常温奶不得不提。「螳螂财经」发现，低温奶赛道得以再获重视，有一条“暗线”埋在这里。

过去，UHT灭菌技术引入后，常温奶大范围兴起。同时，伊利和蒙牛等龙头大规模铺设渠道，不断投入营销，实现了常温奶渠道和品类的快速扩张。

随后，常温奶转向产品结构升级和价升，销量在2016年后出现连续3年下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

这其实反映出常温奶行业的“量增”时代已经过去，而奶品市场需要新的“增量”。在这样的背景下，低温奶跃过常温奶，成为行业发展下可能被引爆的热点。

Euromonitor数据显示，2018年低温巴氏奶代表为光明、三元、新希望乳业，对应的市占率分别为11.5%、9.2%、5.9%。它们占据的市场份额不高，行业并未有明显的集中化，因此未来可能孕育出个别龙头。

但现实是，低温奶行业仍有着一些问题亟待“破冰”。随着产品链上各企业在技术层面的不断提升，它们在逐渐被“融化”，行业也迎来放量发展。低温奶赛道再获重视，另一条“暗线”便是在这里。

「螳螂财经」认为，低温奶行业的问题主要体现在多个方面，分别是「品质」、「效率」、「距离」三个维度。

站在「品质」这一维度上，低温巴氏奶的生产环节不同于常温奶，对原料的品质有较高要求，若是非规模化牧场难以保证；

随后的运输环节，巴氏奶必须全程保持合适的冷藏保鲜状态，此时品质对冷链仓储提出了高要求。而后者，正是不少奶品企业经营低温巴氏奶的阻碍。

值得注意的是，若优化了运输环节，也从一个方向上解决「距离」维度的问题。国内消费地和黄金奶源地南北分离，优化运输环节有助实现远距离、跨地域运输配送。而另一个解决方案，则是新设置与消费地相邻的牧场。

对于「效率」这一维度，关键是在低温巴氏奶的分销环节。全程冷链运输正常的前提下，低温巴氏奶的货架期大约为5天，而促销折扣一般在第4天开始。换句话说，前三天是重要销售时间，行业如何高效地让消费者购买商品，将决定能否扩大盈利。

因此，三个维度下的“暗线”和第一条“暗线”交汇，等待被点燃。近两年里，企业布局低温奶赛道，带来行业客观环境的进步，成功了“引爆”赛道。

“半径”为矛 、“圆心”为盾， 蒙牛、新希望们缠斗新蓝海

“行业突破发展反映在应用上，有两条可选路径和一个须具备的关键词”，业内人士告诉「螳螂财经」，“前者分别是拉长半径和增加圆心，后者则是满足消费频次。”

“国内冷链物流基础设施不断完善，刚好为企业‘拉长半径’打下了基础”，业内人士这样说到。

根据中物联冷链委资料显示，2017-2019年，中国冷链物流市场规模持续扩大，年均复合增长率为15.3%。2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元，同比增长17.5%。

有投资人士发表观点指出，由于蒙牛和伊利在低温酸奶品类的成功，他们所具有相对领先的冷链数量和质量，有助于发力低温巴氏奶。

2018年后，蒙牛和伊利相继涉足低温巴氏奶领域。蒙牛2018年成立独立鲜奶事业部；蒙牛2019年年报显示，蒙牛的鲜产品已覆盖24个省份和50个重点城市；去年10月牵手可口可乐成立“可牛了”，进军高端低温奶。

（图源：蒙牛每日鲜语）

「螳螂财经」了解到，为了低温巴氏奶向全国扩张，蒙牛丰富了“拉长半径”的策略。具体是在成熟的冷链运输基础上，采用ESL等技术生产更长保质期的巴氏奶。这可以实现延长运输期，从而将业务触角伸到更远的消费地。

换个角度看，也代表着生产地和消费地之间的距离变得更可控。蒙牛的生产工厂不需设置在核心消费城市郊外，反而能够选择更远的临近城市，最终实现“拉长半径”。

蒙牛的老对手伊利，在2019年底推出了3款低温鲜奶新品。释放了布局信号。不过，伊利在该领域则显得保守。

去年，伊利集团副总裁刘春喜表示，“未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主，伊利在积极布局低温业务的同时，也会坚持发展常温业务”。虽然表示仍会有所动作，但这似乎是伊利首次公开表示对低温奶赛道持谨慎态度。

除“拉长半径”外，“增加圆心”是另一条路径，典型代表乳企必然是新乳业。目前发达城市周边难开拓新增牧场，而低温巴氏奶的运输半径有限。因此，新乳业采取了并购当地品牌的方式，以深入到竞争对手的“腹地”。

从2002年起，新乳业掀起了两轮收购潮。第一轮收购了华西、双峰、天香等区域乳企，进攻华东和华北市场；第二轮收购湖南南山切入华中市场，随后收购了双喜、三牧等，持续加码。

通过并购当地的低温奶品牌，新乳业可以迅速获取其在当地的品牌认可度、渠道、统筹能力等。开拓市场，形成对新市场区域的覆盖渗透。

2019年，新乳业登陆A股，随后扩张继续加速。分别收购了澳牛乳业、现代牧业和寰美乳业不同比例的股权。由此，区域性乳企新乳业的全国化之路已十分明朗。

如果说上述企业是低温奶市场的“后辈”，那么光明可以说是其中的“元老级”企业。作为老牌长三角区域乳企，过去错过常温奶发展机遇，被蒙牛和伊利超越。光明于是铆足了劲，在低温奶市场加速布局“圆心”。

（图源：光明优倍）

光明乳业完成收购江苏辉山乳业，在此基础上，联手江苏银宝集团成立了生产工厂和牧场。业内人士告诉「螳螂财经」，“此举的目的可能意在提前占领有利位置，以此为起点，将目标市场辐射到周围地区”。

此外，光明早已自建配送平台“随心订”，目前已经覆盖全国至少34个大中型城市。这反映光明也致力于“拉长半径”，将冷链配送系统逐渐完善。

综合来看，各个乳企都聚焦“拉长半径”和“增加圆心”策略，为了再度扩大全国版图。巨头参与把低温巴氏奶的声量放大，但战略版图的重叠自然带来更为激烈的竞争。

冷链运输体系加速完善，具有规模优势的公司将在竞争中不断降低供应链成本。如此一来，区域型龙头必将面临全国型龙头的“挤压”。从竞争这个角度来看，面对可能出现的压力，各乳企自然需要跑马圈地，速度抢占市场份额。

“对于低温巴氏奶，乳企若不抢先占据空白市场，可能会失去机会，因为市场不会等你”，业内人士这样告诉「螳螂财经」。

看齐成熟市场、“上车”新零售， 低温奶“风口”吹向何方？

全球各国在常温奶和低温巴氏奶的选择上各有侧重。比利时、西班牙等欧洲国家，常温奶市占率在90%以上；奶业发达国家，如美国、日本、新西兰等国家，喜欢巴氏奶多一些。

若以美成熟市场作为参照，其畜牧业成熟、牧场分别相对均匀。生产地和消费地“半径”较短，冷链设施完善也是美国巴氏奶行业的特点。

相比之下，国内在冷链、交通不断升级的前提下，虽无法超越常温奶份额，但低温巴氏奶的消费占比持续提高值得期待。

这样的信号传递到企业，意味着，乳品消费结构转变背后是行业的结构性机会。

目前国内低温产品品类较为单一，对比成熟市场，低温产品矩阵还有进一步的发展空间。未来，随着品类的进一步扩充，将为低温奶市场扩充消费群体，最后市场规模随之扩大。

值得注意的是，之前还有一个关键词没有展开探讨，正是“满足消费频次”。低温奶产品本身特征决定其和常温奶有着较大区别，反映在消费者需求上为“量少高频”。

这从低温巴氏奶渠道情况可窥一二。数据显示，便利店和中小超市占比达到31%，送奶入户占27%，大型KA占20%，电商占16%。

便利店和中小超市离消费者更近，是符合消费者频繁消费的场景。而且，它们拥有充足的低温冷链设备，也能帮助更好实现“满足消费频次”。

过去消费者需要频繁去大超市“囤货”，或者在线下奶站“一订半年”。而现在，消费地和家庭的距离拉近，乳企也将实现进一步“拉长半径”。

值得注意的是，近两年生鲜电商快速发展，生鲜渠道成为乳企可借助的“东风”。其为低温巴氏奶提供了销售平台，消费者可以像点外卖一样买鲜奶，享受即买即配的服务。

低温巴氏奶和生鲜的客户群体基本契合，生鲜电商平台充当“终端网点+送奶工”角色，直接连接厂商和消费者，减少中间环节，相当于减少损耗提升流转效率。

蒙牛已“上车”新零售，是和阿里建立技术合作，搭建“天鲜配”，提供周期配送业务；光明则与天猫周期购达成合作，在旗舰店下单后，可按预定周期配送到户。

当低温巴氏奶配送和购买变得高效便捷，乳企自然可将业务触角伸至更远的市场，仍会带来“拉长半径”的效果。

总的来看，“主力”渠道能够助力行业告别低消费频率、高损耗、用户不精准等问题。未来，如何更好占领“主力”渠道，成为乳企需要学习的新课题。打牢这个基础，低温奶可能才有起量的条件。

作为触及消费者的“最后一步”，乳企都已意识到它的重要性。高效新零售成了乳企“新宠”，未来笼罩这一块的“火药味”也将更为浓厚。

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