新氧如何在高速发展的医美赛道形成自己竞争力

现实很骨感,医美在我国依然处于发展早期,之前监管空白期行业野蛮生长,出现黑机构、假广告、无资质行医、价格乱象等危害消费者健康和财产安全的问题依然存在。

新氧22日发布了财报,这份财报背后的意图非常明确,舍弃利润,确保各项指标快速增长,新氧正在利用头部企业的优势,加速建立自己的商业护城河。

去年第四季度,新氧的总营收、月活跃用户数、入驻机构数分别保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增长。2020年全年总营收同比也增长了12.4%;不过,由于三项费用的开支同比大幅增加,新氧去年的净利润出现了同比97.24%的大幅下跌。

现实很骨感,医美在我国依然处于发展早期,之前监管空白期行业野蛮生长,出现黑机构、假广告、无资质行医、价格乱象等危害消费者健康和财产安全的问题依然存在。从中游机构角度看,营销费用高、ROI低是目前的主要问题之一,提高运营效率是在日趋激烈的竞争中取得优势的重要手段。

互联网平台在医美这一发展阶段展现出其重要性。通过建立类似于贝壳的互联网平台,可以集中解决行业痛点,帮助消费者找到靠谱的机构,帮助机构精准获客、降低渠道费用。

新氧作为最早启动的医美垂直平台之一,在数据和公信力上已经有了先发优势,也一直在与行业协会合作,积极探寻行业自律和行业规范。经过前期的大力投资建设,新氧已经具备了相对完善的基础设施建设,在医美行业爆发的时候将获得更大的头部效应。

现状:产业链上利益分配不均

物质生活发展到一定程度后,人们对美的追求会自发产生并变得强烈。

从重视衣服鞋帽到重视健身塑形,是人们从外在饰物向追求更本质的美的转变,而医美的出现和逐渐普及,则是科技发展带来的、让人们更改自己不满意的“先天配置”的手段。以95后、00后为主力,越来越多的人接受了通过医美来让自己变美。

行业快速增长的背后是整个行业仍然存在的经营乱象。艾瑞咨询在《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》中估算,2019年中国具备医美资质的机构约1.3家,并且依然有15%合法机构存在超范围经营的违规行为;行业黑产依然猖獗,估算全国有超过8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目。

除了违法违规外,医美行业的价格乱象也广受诟病。尤其是类似于“几千元一针的玻尿酸,成本仅15元”等事实被曝光后,消费者更是愤怒,纷纷指责医美产业是暴利产业,医美机构是无良商家。

医美机构真的是狮子大开口、漫天要价吗?行业研究数据表明,医美行业产业链上的利润分配极不均衡,从生产成本到消费者实际支付价之间巨大的差额,绝大部分被营销渠道拿走,销售费用则是医美行业占比第二大的成本。

销售环节占比大不说,营销效果也不尽如人意。艾媒咨询对比了2020年中国医美行业的3种营销模式,发现传统广告引流花费占比高达惊人的60-90%,但ROI逐年下降,可谓吃力不讨好;直播带货这样的热门模式按分成收约30-70%的费用,但比较适合大机构;互联网平台导流是3中营销模式中花费占比最低、覆盖机构类型最广的一种,也是营销形式更为多样的一种。

对比明显可见,同样是“中间商”,互联网平台是多么的良心。

因此,互联网平台逐渐成为主要客户来源渠道,其中又以医美APP为主,据统计该渠道导流量已经占到了各实体机构门诊、手术量的七成以上。

投入:舍弃净利润确保用户快速增长

美股3月22日盘前,新氧发布了2020年第四季度及全年业绩报告。去年第四季度,新氧的总营收、月活跃用户数、入驻机构数分别保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增长。2020年全年总营收同比也增长了12.4%。

从2018年开始,新氧的MAU和入驻的医美服务方数量一直在稳步增加,到2020年明显增速加快,可见这一平台逐步获得了更多机构和消费者的认可。两项数据的增长相互促进,形成良性循环。

更多的用户和商家为新氧带来更多的信息服务费。2020年新氧来自信息服务的收入同比增速为15.4%,显著高于消费者端带来的预定服务增速(4.6%)。

2020年与2019年相比,毛利润率由82.75%稍有提升至83.61%,2020年第四季度毛利润率更是高达85%,说明新氧保持了在行业中的强竞争力。不过,由于三项费用的开支同比大幅增加,新氧去年的净利润出现了同比97.24%的大幅下跌。

具体来看,去年一年营销费用同比上涨54.5%,主要用在品牌打造和营销活动;行政费用因为高级管理人员的股权补偿等成本的增加上涨了14.6%;研发费用同比增长29.3%。

品牌投入费用的大幅增长体现出行业竞争的激烈。去年开始,美团、阿里等互联网巨头纷纷加大在医美平台方面的建设,导致行业竞争加剧。在目前这个阶段,只要保证产品处于竞争优势地位,营销费用暂时增加不足为惧。

研发费用同比增长幅度也比较大,因为新氧是医美行业互联网基础设施的建设者,目前正处于打造更成熟基础设施的阶段,无论是平台打造还是数据收集、整合,都需要大量前期投入。研发费用的增加是其加大技术投入,打造核心竞争力所必须。

当然,新氧有底气削减净利润、加大开销,也是因为其健康的资产负债表。截至2020年末,新氧流动资产27.96亿元,流动负债5.71亿元,手握现金及现金等价物11.27亿元,完全没有资金短缺或偿债危险。手握大量现金也让新氧今后能更自如地进行研发、品牌建设。

新氧对未来的业务发展非常乐观,2021年第一季度给出了总营收3.2-3.3亿美元、同比增速75.3%-80.8%的高速业绩增长指引。

前景:十年前的房产中介十年后的医美

今天的医美行业,与10年前的房地产中介行业很相似,缺乏管理,黑产特别多,消费者容易受到很大的权益侵害。

所以说,新氧现在在医美行业走的路,像极了当年贝壳在在线房产经纪平台行业走的路。

贝壳打造“楼盘词典”,新氧打造“医美百科”、“医生榜单”;贝壳牵头建立行业从业规范,新氧率先推出医美避坑指南。

贝壳前期做基建时同样有巨额支出,而在打造好基础设施之后规模和市场认可度都迅速增长。新氧如果真的能成为医美行业的“贝壳”,还比贝壳多了一条优势——所处赛道正在高速增长期,则未来可期。

需要注意的第一个问题是,因为医美行业正在爆发初期,市场的空间很大,行业发展的变数也有很多,给了新玩家更多出奇制胜、后来居上的可能性。第二,虽然互联网巨头往往折戟于垂直领域APP,但医美属于本地生活的子集,来自于美团的竞争会相当激烈,而美团的过往战绩也表明这个对手不可小觑。

贝壳在发展过程中受到了“不能既当运动员又当裁判员”的指控,被同行多次联合抵制,贝壳是抗过了这些困难时期才有现在的成就。新氧现在提出避坑指南,自己提供社区,同时要向机构引流,同样存在和贝壳相似的问题。尤其是“社区+推荐”的模式让其社区中的内容有了更多灰产地带,可信度存疑。积水潭医院皮肤科大夫在谈及新氧时也提到:“(社区里的)文章不错,但稍微有些带私货。”不解决这一问题,新氧后续发展中可能受阻。

对此新氧已经在采取措施,在惠及行业的医美新基建方面动作频频。2020年,新氧携手中国整形美容协会发起中国医美行业自律行动。数据显示,2020年3月14日-2021年2月25日,拦截问题机构10902家,疑似违规或超范围执业医生34905人次;涉嫌违规、违法医美商品1141157例;总处理违规内容1043313条,包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,内容涉及日记、评论、视频等。

此外,新氧还以平台运营大数据为核心,从违规机构、违规信息、违规产品或服务,以及客服中心投诉反馈情况等多个维度,建立基于消费者个人端的阶段性 “消费风险”提示模型。依据这一模型,新氧便有能力结合医美行业实际情况,提出阶段性的平台医美消费预警。

陆玖评论:长期看好医美行业头部企业

医美行业的高速发展是顺应经济发展的自然结果,但是面临的发展阻碍同样不容忽视,例如前期遗留的非法执业等问题仍十分严峻。

由于涉及“美”这一主观感受,医美的效果很难制定行业通行标准。以“效果不理想”为由产生的纠纷,在后续处理的时候很难判定对错。这是医美行业的先天问题,也是整个行业扩大市场时的痛点。

好消息是随着医美消费群体扩大,国家的配套监管和其他支持也在陆续到位中。

比如教育部表示将大力支持美容医学学科建设和人才培养工作,有条件的学校可在临床医学等一级学科下自主设置美容医学相关二级学科。这一举措将培养大量专业人才,遏制无证行医现象。

新氧作为行业中的一份子,虽然身处头部但无法避免整个行业环境带来的影响。

不过,新氧正在试图以行业领头者的地位来带领整个行业走出困境,例如上文中提到的通过完善相关基建,最大限度的排除非法执业者和黑产相关内容在平台上出现的可能性。据了解,目前仍然不惜重金投入,打造识别率更高、更真实的平台。

随着新氧基础设施日趋完善,趁着行业环境优化、需求井喷,新氧在马太效应下迎来业绩大爆发。富途从基本面和技术面对新氧进行了投资价值分析,得出新氧被严重低估、上涨概率高达95%的结论,8位分析师评级综合结果是“强力推荐”,也代表了专业分析师对其价值的肯定。

关注新氧的投资价值不应该只关注利润,还是要看看其未来的广阔空间。