新消费领域再起浪潮洋葱集团如何打造百亿级品牌运营?

2021年新消费概念的市场关注度在逐步提升，泡泡玛特、完美日记(12.11,0.24,2.02%)等新消费品牌公司在去年陆续登陆资本市场后，今年喜茶等品牌也都启动了IPO。

　　众多新消费品牌受到资本市场追逐的背后是中国消费主力人群和消费观念的变化。随着年轻的Z世代成为市场消费主力，其所青睐的新消费品牌不仅仅局限于商业的实用属性，而是可以打造其新的生活方式的个性化定制化产品。抓住契机，打造适合年轻人潮流的品质生活品牌，是众多新一代创业者的战略蓝海。

　　4月7日，新一代品质生活品牌平台「ONION GLOBAL洋葱集团」向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书冲刺IPO，获资本加持的洋葱集团将如何打造百亿级品牌规模？

　　一季度新消费领域融资140亿 食品饮料和美妆深受青睐

　　根据截止2020年12月中旬的市场数据统计，195个投融资事件与新消费品牌相关，其中有28个项目过亿。更值得关注的是，今年一季度新消费领域热度不减，仅一季度就有136起融资事件，融资总金额高达140亿，新消费领域已成为资本市场万众瞩目的焦点之一。

　　从数据维度来看中国消费主力人群的变化，截至2019年底，中国18~35岁年龄段的人口约为2.848亿，城市年轻一代的总消费量占比已高达54.0%，成为市场的主导力量和最具影响力的消费人群，消费品的品牌格局即将面临大洗牌。

　　食品饮料和美妆个护类仍是新消费品涌现最多的赛道。2021年第一季度食品饮料相关的品牌融资几乎占据新消费领域的半壁江山，美妆类品牌紧随其后，此外，母婴类品牌也成为市场重点关注的赛道。

　　重塑消费品牌市场格局 引领Z世代消费潮流

　　随着消费习惯的升级，中国消费者，尤其是年轻一代的倾向，正逐渐从具有基本功能的传统产品转向更具个性化的产品。在不断增长的购买力、层出不穷的个性化产品以及新零售业务的发展的支持下，中国的消费市场仍在继续扩大规模。今年1-2月，社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%。按消费类型分，商品零售总额62651亿元，同比增长30.7%；餐饮收入7085亿元，同比增长68.9%。

　　年轻消费者希望通过选择品牌来表达自己的社会认同感，建立期望的个性化社会形象。新消费品牌需要与消费者实现生活上的协同和对话，迎合和打造年轻人的新的生活方式。

　　新浪潮下消费需求的碎片化必将带来新消费品牌的格局的变化，新消费品牌的崛起是中国未来几年里最具确定性的机会。如今，新消费品赛道涌入了追逐风口的消费品牌、互联网平台、线下渠道、技术服务商等各路玩家在此背景下，品牌怎么做才能抓住机会乘风而起？

　　随着城市年轻一代消费者的增多，消费品属性在发生变化。城市生活的忙碌节奏推动了人们对消费品便利性的需求，年轻消费者倾向于购买易于准备的产品。相应的功能饮料及代餐等具有复合功能的便利型产品将面向更加多样化的消费场景并逐步融入新兴消费者的日常生活。

　　而在消费观念方面，消费市场年轻化进程的加快和个性化产品消费意识的崛起，推动着美妆市场蓬勃多元化发展。年轻消费者期望更好的个人外观和卫生状况，对美容和个人护理产品的消费预算与日俱增。同时，美妆可以高效的通过化妆教程、拆箱、KOC传播及流媒体视频等多样化营销模式对消费者进行市场教育，新电商模式的红利正在通过构筑更多的用户信息接触点和消费场景的方式高速触及品牌方。

　　从消费行为来看，中国城市年轻一代也是社交媒体的最大用户，不断接受着来自社交媒体和流行文化影响的市场教育。消费的同时在社交媒体与他人分享购物体验等已成为日常生活的趋势，移动社交媒体互动的常态化也使消费者做出购买决定时更容易受到KOL和KOC的影响。而KOL往往培育成本和风险较高，相应的，电商平台通过KOC和有吸引力的内容提供更有针对性的推荐将成为未来营销的新浪潮。

　　顺应市场浪潮，洋葱集团在其电商平台上开创性的采用一体化KOC渠道，根据用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品。2020年洋葱集团旗下平台上的活跃KOC超过69.14万，相较2018年增长超过100%，KOC渠道带来的新流量矩阵在业务上已形成了让品牌纵向垂直整合和横向协同发展的有机增长模式，该模式正在持续优化品牌的触达和用户体验来重塑消费品牌市场格局，引领Z世代消费潮流。

　　超四千品质品牌厚积薄发 匠心打造生活品牌融合矩阵

　　如果用三个词形容年轻一代的消费需求，那就是标新立异、独一无二和瞬息万变，这种离散和多变的新兴消费模式给传统品牌玩家带来了挑战，也给新品牌带来生生不息的市场机会。

　　根据已经过市场验证的王饱饱、钟薛高、完美日记等品牌的成长轨迹，这些品牌的产品从调研、研发、产品测试和最终推向市场，都需花费4年左右的时间。「ONION GLOBAL洋葱集团」创始人李淙向媒体表示，一个品牌的生命周期大概是3年，而市场需求可能每两个季度就会变更一次。因此，他要求洋葱集团的品牌运营团队必须时刻紧跟市场潮流、洞察年轻需求和具备快速的品牌供应链落地能力，通过不断地打磨，该团队每年保证洋葱平台投放在市场的新品牌不少于300-1000个。

何珊（左）与李淙（右）

　　「ONION GLOBAL洋葱集团」创始人李淙曾说过，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。

　　洋葱平台始终致力于发掘和研发能够体现新生代人群价值主张及生活态度的品牌，希望成为年轻人偏爱的潮红品牌梦工厂。因此洋葱的选品标准主打Fresh年轻、Fashion时尚、Future迎合未来，其品牌选品不仅仅注重实用性，还通过打造新品牌产品的高颜值的产品而引发消费者关注。

　　为建立立体的线上线下品牌分销渠道矩阵，洋葱集团打通全网传播链路，布局实体零售，建立了遍布全球的渠道矩阵，包括面向中国市场的洋葱O’Mall商城、KOC新流量阵列及面向东南亚市场的CosyFan平台，线下开设全球直营实体超市O’life。2020年，洋葱集团开始布局线下实体业务，先后在海南、广东开设ZIPLAB新零售体验店，以“产品卖场、品牌秀场、直播现场”三场合一的个性化、沉浸式场景，为年轻消费者创造了独特的社交购物新体验。

　　截至2020年12月31日，洋葱集团提供超过4000个精品品牌，选品横跨全球43个国家和地区，拥有超过6万个SKU，为消费者提供23大类的生活方式品类，包括美妆个护、保健母婴、食品饮料等产品。

　　多样化的零售业态也使得生活方式品牌的销售渠道更加分散，这要求品牌打造更灵活、更全面的销售渠道策略，以更有效地覆盖目标消费者。洋葱集团通过O‘Mall平台开创性地构筑了面向新一代消费者的品质生活品牌生态闭环。截至目前，集团旗下跨境电商平台O’MALL拥有超过60万名活跃KOC，通过社交媒体分享购物体验和推广产品，帮助品牌建立大量的忠实拥护者。

　　在品牌甄选和孵化方面，洋葱集团基于买家以及活跃的KOC的购买行为和相关使用模式，使用算法来改进产品选择和推荐，通过社交化平台及工具精准覆盖大量消费人群，从而优化品牌触达运营并增强用户体验。截至2020年12月，洋葱集团已开发21个自有品牌，其中日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI‘天工流儀’半年内销售额超千万元。

　　营收连续三年快速增长 高效供应链筑牢成本洼地

　　作为新一代生活方式品牌的集合平台，「ONION GLOBAL洋葱集团」通过平台独有的一体化KOC渠道实现品牌上下游的深度交互，不断创新突破品牌战略合作模式及自有品牌孵化模式，打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌库，再依托高效的国际供应链体系实现覆盖全网渠道的矩阵式立体营销。O’mall平台生态闭环中不断裂变新流量让商品和服务摆脱地域和时间的限制精准地覆盖全球消费人口。

　　在2015年8月至2020年12月期间，O‘Mall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万；而2018年才推出的自有品牌业务也已产生了超过五千万的GMV。2018年至2020年，洋葱集团旗下平台产生的总GMV分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元，2018年-2020年，洋葱集团的营收分别为18.05亿元、28.51亿元和38.10亿元。

　　在收入高增长的同时，洋葱集团保持着瞩目的盈利增长，2020年，洋葱集团的净利润为2.08亿元，较2019年的1.03亿元增加102.3%。增长的背后值得关注的是洋葱集团的快速精准履行订单的能力。2020年洋葱集团履约总费用占收入比例仅为5.3%，不足2018年的一半。而这离不开洋葱集团全球布局的供应链基础设施和智能物流管理体系的全面支撑。

　　目前，洋葱集团已在全球5个国家建立海外发货仓，并在国内建有8个境内仓，并在广州南沙拥有近5万平方米保税进口仓，建有恒温中转仓等现代化仓储体系。O’Mall平台的产品从香港中转仓及国内保税仓商品最快24小时送达消费者手中，而中国跨境网上零售行业的行业平均时间分别约为5天。高效供应链体系筑牢成本洼地是洋葱盈利能力持续提升的重要驱动因素。

　　随着年轻一代成为消费主力，新的消费观念正在重塑市场，绝大多数品牌都值得重做一遍。「ONION GLOBAL洋葱集团」立志做新一代品质生活品牌平台是新消费浪潮下的长远选择，拥有品牌甄选和孵化、KOC流量渠道和高效供应链的洋葱获资本加持后的未来表现值得期待。