大循环下的新消费投资，如何投出属于国人的真正品牌

来源 | 投资家（ID：touzijias）

整理 | 刘力宁

2021年4月20日-21日，由投资家网主办、湾区数字经济科技产业发展联盟、财经锐眼、有时间文化传播（深圳）有限公司协办，北京微金科技有限公司承办的“投资家网·2020中国股权投资年度峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重召开。

本次峰会以“涅槃重生”为主题，深度剖析股权投资全新业态，并广邀80+VC/PE、母基金投资大咖、100+政府单位、50+上市公司，500位投资及企业精英齐聚一堂，围绕投资人、企业家、创业者等人群最关注的热点话题进行了深度交流与探讨。

在下午分会场二中，弘章资本创始合伙人翁怡诺、中金前海基金董事总经理胡祺昊、华映资本主管合伙人王维玮、温氏投资总经理黄海平、碧桂园创投高级执行总经理霍英男、德迅投资董事总经理齐海，翁怡诺将作为本次对话的专场主席，共同围绕“新消费引领大循环”，进行了精彩的圆桌讨论。

以下为圆桌讨论实录，经投资家网整理：

翁怡诺：大家好！非常高兴有机会来主持消费专场。消费领域是近年来特别热的一个领域，原来很多做科技、互联网方面投资的伙伴都开始转过来跟我聊餐饮连锁，这是一个非常有意思的新挖掘出来的领域。第一步请各位投资大咖介绍一下大家的机构。

王维玮：大家下午好！我来自华映资本，华映资本是国内最早专注于TMT和数字内容的私募股权基金之一。2008年成立至今，我们以人群需求和技术升级为底层逻辑，进行全产业链布局式投资，较早看准文化+消费、科技+产业等融合商业模式，形成了数字内容、消费升级、企业服务和科技等重点投资领域。我个人在华映资本主要负责消费互联网相关的投资，最近几年大家比较熟悉的项目包括微念·李子柒、自嗨锅、和府捞面、抖音男装白小T等等，谢谢。

黄海平：大家下午好！我是来自温氏投资的黄海平。我们温氏投资是上市公司温氏股份的子公司，温氏股份是做畜牧养殖，温氏投资一开始成立的时候就很关注消费这个板块，包括我们2011年成立第一个投的项目千禾味业已经在上交所上市，后来我们投的燕塘乳业、华夏航空、起步股份、百亚股份、盈趣科技等，消费领域是我们成立以来非常重要的投资领域，包括调味品、乳业公司，在2012年至2014年时市场给他们的估值很低，如今都很火。我们自己本身是做食品行业，所以我们产业投资的方式比较好，目前为止我们温氏投资管理大概130亿资金规模，大概4成投在消费领域，最近两年我们投了很多新消费的公司。比如和碧桂园霍总去年年底投了一个茶的公司，在这方面希望跟大家多交流。

霍英男：大家好，我是来自碧桂园创投的霍英男。碧桂园创投负责集团除地产投资外的股权投资业务，投资覆盖的范围比较广，从VC、PE、上市公司都有做，成立两年来大概投了50多家公司，这里面超过10亿美金的独角兽18家，已经4家IPO，包括贝壳、快手、秦淮数据。我们投资的领域比较广，涵盖地产产业链、半导体、硬科技、大消费、大健康、物流供应链等。我们团队专注消费领域去年开始投了几个项目，包括茶里、遇见小面等，目前也在持续布局，谢谢大家。

齐海：我是来自德迅投资的齐海。德迅投资是腾讯联合创始人曾李青先生在2007年成立的，我们主要在做早期的投资，从2007年到现在我们大概投了200多家企业，从消费、科技、ToB业务都在看，消费领域是2018年进入的，健康食品领域我们投资了超级零、王饱饱、奥麦星球，气泡饮料领域投资了望山楂、走岂、空卡等，在To B领域投资了灵活用工平台蓝鸟与、快销行业的电子化批发平台批到，交易平台方向投资了edge嘿市、享库存，线下渠道投资了社交圈、火锅物语、BA饰物局等。我们一家关注早期创业项目，帮助早期企业家成长的一个机构，谢谢。

翁怡诺：弘章资本是我在2012年创办的，一晃10年了。我们整体的风格偏成长期和成长后期，也做一些的并购项目，我们整体上关注于消费里的零售、连锁、品牌，包括一些供应链，以及我们今天也在布局消费跟科技有关的东西。我们整体上偏精品策略，每个都是花了蛮大的心血，蓝月亮我们陪伴了接近10年时间，去年在港股上市。每一位投资机构的投资逻辑、策略都不同，我想是不是我们每一家也把代表机构的核心投资理念，包括我们的核心策略再给大家介绍一下。请齐总这边开始。

齐海：刚刚提到我们是在2018年误打误撞进入消费赛道，我们到现在也做了一些思考，对于新消费为什么会有所谓从2017年开始的新消费？什么是驱动逻辑？

第一逻辑，消费分级。中国面临着经济M型结构调整，部分人群进入消费升级，部分在进行消费降级，在部分品类上就会同时发生，产生明显的增量。

第二，中国的制造业基础设施在全世界最好。中国的供应链能力在加入WTO后更取得了长足的进展，各个行业我们该有的都有。

第三，新消费人群对中国品牌的自豪和认知，这种改变是非常大的。我们在2018年投王饱饱的时候，有一个非常重要的发现，就是它，卖得比海外的产品还要贵。中国品牌比进口品牌卖得贵，消费者还愿意买单，这是非常重要的变化。

第四，新的媒体流量结构变化。以前大家认为中央电视台是主要的媒体形式，现在大家刷抖音、短视频、微博、B站，消费品和用户的接触方式发生转变，这是引发新的消费爆发的重要支点点。

我们在这个结构下梳理投资思路，对我们来讲我们是出手次数不多，但比较挑剔，我们更希望在消费分级放生汇集增量点下手，这是我们的投资风格，我们实际也是这样跑出来的。

霍英男：我们对于新消费是进行系统性布局，从阶段看我们从早期的VC到后期的PE，我们都会布局。投资金额从单笔千万级人民币到单笔几亿美金，具体的形态包括品牌、渠道、餐饮、消费相关的配套基础设施，我们都有涉猎。实际上没有太多的限制，但是我们这边也有自己独特的偏好和打法，我们坚定布局国潮消费。我们会花更多精力寻求茶领域的消费，例如茶里，也会系统地看米粉面等中餐机会，例如遇见小面。

碧桂园生态有三大上市平台，碧桂园、碧桂园服务和博士乐，拥有机器人、现代农业、智慧社区等各种各样的配套设施。我们碧桂园生态的产业链很广，在此基础上我们倾向于投资一些投资后产生1+1大于2效果的企业，目前像茶里等，包括品牌、零售等。大概是这样的情况。

黄海平：我们在消费的渠道布局从2011年开始，我们重点关注消费升级。我们投的消费品更加高端，2011年我们投四川千禾味业的时候，它比海天、李锦记酱油在相同都是150毫升，价格是3、4倍以上，他重点做无添加、有机，2011年就开始做了，我们最近两三年比较火，无添加、无糖。千禾味业从2011年就开始做高端酱油了。茶里做袋包茶，它的价格是立顿的2、3倍。我们前两个月刚刚投了一个湖南的食用油企业，产品的价格是橄榄油的2、3倍的价格，我们之前布局了消费服务类，当时我们投过华夏航空，主基地在重庆的航空公司，我之前还投过旅游的公司。华夏航空布局在三四线城市的机场，我们觉得以前一二线城市在北京、上海、深圳出国旅游，之后下沉到三四线市场的人也要坐飞机出国旅游。近十年来我们的消费布局重点在消费升级，大家要花更贵的钱享受更好的服务和更好的产品，我们一直在坚持这个理念，稍微有点变化的，就像霍总谈到的，面对95后、00后他们也有消费升级的需求，他们现在更关注国潮，不像我们70后、80后关注的消费升级是国外有什么好，中国企业抄它应该就是好的。95后、00后希望更有中国风的品牌设计，年轻人会更看好它，认为它也是一种消费升级。最近一两年我们也在重点布局这一块。谢谢。

王维玮：这个话题蛮大的，关于详细策略我无法完整表述，因为每一个细分赛道的变化都很快，我们最早看媒介互联网、跟内容文化相关，比如我们最早投的消费项目是李子柒·微念，原本是在MCN内容下的项目。因为关注内容端，我们会比较敏锐地发现媒介的变化，比如新媒体、社交，以及人群的代际变化和细分、可支配收入的变化，很自然地关注到了消费赛道，这些都是这次新消费浪潮崛起的原因，当然还有全世界最强的中国供应链，也是一个很重要的契机。整体来说，我们是偏好基于真正的用户需求变化来看品牌的，包括整个消费行业，从消费行业本身，比如食品、餐饮等，但我们看的稍微有点不一样，我们看每个行业是有增量的机会还是整合的机会。有些品类现在不太大，但未来可能很大，比如咖啡，现在年龄较大的人喝咖啡的不多，就像我爸妈不喝咖啡，但是我以后会喝咖啡，所以以后是很大的市场。还有原来很大、但是存在整合机会的市场，比如餐饮，原来餐饮比较小和分散，但是整个市场很大。就看它有没有整合和变大的可能性，比如数字化、上游标准化等。还有购物中心的兴起，这种行业我们就看是不是有头部玩家越做越大的可能性。每个行业不太一样，我们看这个行业的机会增量还是整合，根据不同行业我们会有不同策略和相应的同事来关注。但我们的逻辑源头还是人群的需求和媒介的变化，我们是从这里开始延伸出去，谢谢。

胡祺昊：每年开会大消费专场都是最热闹的，也是大家情绪最放松的，因为讲的东西大家都听得懂。我其实科技和消费都投了不少，有些甚至获得全国科创赛冠军，但整体来说跟做消费的企业家在一起更接地气，有温度，而科技类创业者更严谨，冷静。

中金前海基金成立的第一个投资就是大消费，主体是中石化加油站。油算不算大宗消费？关键是这个交易还包含了中国最大的连锁店渠道易捷便利店。中金前海一上来投了100亿给中国最大的消费连锁，可能是消费领域最大的单笔投资之一。后来我们又在社区商业里投了百果园，当时店少才1000家，现在4700家。当我们投百果园的时候，整个行业的共识是线下已死，线下所有老板人人自危。我们是反其道行之的投了线下连锁。我认为线上流量成本的上升已经使得线上商业生态迅速恶化，反而线下社区商业的天然流量属性，是电商无法替代的，现在这似乎又已经成为行业共识，所以我们独家B轮投资了百果园，然后协助百果园融资了20亿。更重要的是，在我们投资完成后，百果园迅速完成线上线下一体化的升级。我们投它的时候线上交易额可以忽略，到现在一年线上交易额30多亿。我想这是一个值得借鉴的案例。

我的投资策略是三个字“心零售”，不是马云说的“新旧的新”，是“心情的心”，心零售的重要呈现是盈利，百果园业内定价最高，王饱饱和好麦多能比进口品牌还贵，千禾味业的产品比同行贵两三倍，而他们能高速成长，甚至市占率第一，这意味着你把行业天花板顶起来了，这么做的典型就是苹果的乔布斯，不仅开创了智能手机时代，而且一直充当着行业天花板，赚走全行业80%利润的同时，还给其他同行流出来巨大的生存空间，得到全行业的尊重。

我说的心零售就是支持顶流的大消费企业家把每一个赛道的天花板顶起来，是不是叫消费升级并不重要，关键是中国企业家要升级，不能再满足于做以前的追赶者、替代者，而要做走向全球且被全球同行尊重的行业领袖，共同将中国品牌擦亮，我愿意做好大家的服务员，谢谢！

翁怡诺：胡总介绍很有意思，他从另一个视角讲解，不仅仅是投资，他在战略甚至于我相信在运营上都跟创业者相濡以沫，这是非常特别的。研究这件事，是我个人特别感兴趣的话题，也是这两年我和几家大机构经常讨论的问题，就是投后管理，消费类非常难投，很多人认为门槛不高，其实非常高。不仅仅是投点钱而已，我相信在座各位会有比较多的如何帮助企业和增值服务，包括如何处理好投后管理之间的边界和度，这是我们现在试图在进一步精细化运营的投后管理方法论。

我想抛出一个小话题，看看华映资本王总这边有没有投后管理的心得体会？交流一下。

王维玮：首先，我觉得现在投后管理本身不是纯粹的投后，很多是投前服务。现在创业者很聪明，通常在刚接触时就会问：你们除了钱，还有什么东西可以给我。也就是所谓的投后管理前置化，你在投这个公司之前要帮他介绍相关资源，满足他的需求和诉求。我们也做了很多投后管理前置化的事。

传统的投后管理，我们内部研究过投前和投后的组织架构，我们觉得投资本身是很个性化的，各自有各自的本职和专业。虽然我们是机构化的投资机构，但是我们非常尊重个人的特点。我们在投资这一块非常个性化，有点单打独斗跟团队作战的平衡关系。在我们这儿投后管理，整个机构都要在各个方面对项目进行服务。原来是帮着找人、找钱以及行业相关的，另外比如线上传播、媒介，包括我们帮消费品牌找代言人等这些方面，品牌树立和媒介方面的能力我们会强一些，所以在这方面我们会多做一些。整体来说我们是机构化的投后管理，也融合投后管理前置化。

翁怡诺：说实话，投资机构现在各种竞争非常惨烈，特别理解现在投资者很不容易，弱势群体。请黄总介绍一下，你们是产业资本，我相信不仅仅是给钱，在投后管理和运营方面应该有一些心得。

黄海平：是。温氏投资比较特殊，我们隶属于上市公司实业集团下面的投资公司，我们的投资部门，最早分管投资部门的温氏集团的黄董事和上市公司的董秘，他们以前是我们投资公司的董事长和总经理。他们两个人都是在我们温氏股份，1983年创业的时候做实业三四十年的人。在做实业的人管理下做投资，在项目的选择、投后管理方面有些不一样。我们会充分利用我们集团的资源，如果投跟我们食品相关，我们会给他们比较大的渠道、原材料采购，温氏布局北到黑龙江，南到海南20多个省，我们有近6万名员工和380多加子公司，我们在供应链这一块有很强的优势，我们投的企业一年采购几百万吨大豆、玉米，比如做酱油的主要材料是黄豆，跟我们有供应链上的重叠，我们可以给他们提供帮助。

除了刚才说的非常具体的一个点或者一个业务帮助，我们更大的帮助是在整个企业，说得虚一点是管理方面。温氏是强管理的公司，从信息化管理到集团几百个IT人员，管理全国380多家子公司，跨区域发展。我们投过很多企业，一个企业从以前可能是一个小企业，一年做几百万或者几千万销售额，最后做到5亿、10亿、100亿以上的销售额。温氏集团的副总裁里面就有多名大学教授，当企业发展到一定阶段引入外部管理人和原来的创始团队如何交接磨合，这是管理问题，到后来的信息化系统，报表和数据的整合，如果一年做100亿销售额，你会有很多员工、分子公司在外面，这些数据对我们来说都是数据孤岛。我们集团有380多家子公司，我们老板说一天去一家公司都去不完，一年365天而已。需要一个信息管理系统把数据整合起来，而且要分析，数据是死的，分析完的数据的结果和建议才是有用的。做几个亿销售额的老板可能没有遇到这种情况，我们会把这些经验传给他们，以后遇到时他至少可以少走点弯路，我们在投后管理方面，我们会邀请企业家到我们集团交流，看看我们的信息中心怎么建设，人员怎么配置，分子公司之间的管理架构。我也希望投资企业可以做到这个规模以上，但这肯定有它的难度，很多企业就在这个规模之下被淘汰掉的。我们在这方面其他投资机构在这方面有独特的优势，谢谢。

翁怡诺：最后一个问题。请各位投资人站在今天这个时间点往后看三年，你走想投资出手的两个细分赛道或者领域，我们尽可能不重复。从齐总这边开始，把最难的留给胡总。

齐海：这个问题好突然。因为我们是投早期的，我们赛道逻辑其实是守株待兔的。但这也是一个好话题，我们团队未来会开始关注一些体验经济相关的，我们甚至准备在线下看一些当年文娱投资机构不愿意看的案子，比如线下演出、线下娱乐，我们在这个领域找如何形成规模化的业务方式，不一定对，但我们在寻找类似机会。如果这个领域中有创业团队，我们可以交流。

霍英男：我们内部经常探讨这个问题。从消费者的角度来讲，消费行业变化并不快。我们关注的创业者要能真正洞察消费者需求、提供相应的服务。有两个方向：大和新。从大的角度，我们会关注市场足够大、高需求的品类，比如中式餐饮。据我们观察，餐饮从过去五年开始整个逻辑发生变化，从基础设施、从业者、资本对这个市场的看法都有很大的变化，实际上我们认为五年后它是10万亿的市场，中国人常吃的米、面、粉，都有可能诞生出很大的企业，我们会持续关注这个领域。新，我们一直在关注新人群的需求，比如我们关注可糖，我们面向的是95后、00后新人群的需求，我们不断摸索新人的需求。在这里分享两个我们的核心观察：第一，我们看90后、95后到00后，每一代人都比前一代人的消费能力更强。举一个细分品类，BJD球形关节人偶，主力玩家是初中小朋友，他们每个月给人偶买衣服要花几千块钱。最近看一个报告，中国2020年家庭可支配收入大概是6000美金，2030年这个数目会变成1.2万美金，还会翻倍。整个趋势在不断升级再升级。

第二，我们发现很有意思。这些国潮品牌的诞生，通过我们的访谈发现现在的小孩子们更加热爱国产品牌。前段时间刚聊了一个95后武汉创业者，一个小伙子，他是从日本留学回来，他跟朋友在选择自己第一辆车的时候坚决选择国产车，他的朋友买了小鹏P7，他买了比亚迪汉。未来三五年整个国产品牌通过独特供应链和技术都会有很大的机会。谢谢。

黄海平：消费领域的话，接下来重点关注消费领域的进口替代，特别是比较热门的新疆棉事件，比如H&M，特别是高端服装，最近5至10年一二线、三四线城市大的购物中心的主要消费人群基本上被国外的H&M、Zara、优衣库等占领。十几年前还有国产的班尼路、以纯品牌可以，十几年前被外资服装品牌打下来了。国潮品牌的起来，我觉得快时尚服装甚至到高端服装领域，接下来三年在广大消费者的支持下应该会走出一些企业。甚至包括运动，之前看过一些运动，像70后、80后，特别是我们读书时买一双耐克或者阿迪达斯的鞋子以为豪，现在大家追捧国产品牌的运动服装、鞋袜，我们最近也在看一个，运动鞋袜经过了20年左右的沉淀，产品力还不错。另外一个赛道我们也在关注美妆，像主要的中高端的化妆品、护肤品，如果我们现在去主要的广百等大的高端购物中心，一层都是卖护肤品，里面基本上是以国外的四大品牌下述品牌、日本品牌等，卖得很贵，我们现在也在看一些项目，我们觉得也会走出高端护肤品美妆品牌，而不是中低端的。

王维玮：我讲一个跳脱的和一个不太跳脱的。比如中国团队、中国管理、中国供应链做的世界品牌，很多品类是比较容易做出来的，比如玩具、消费电子等，这是不太跳脱的。说一个跳脱的，我最近在关注虚拟世界，最近很火，理论上这是第二人生的概念，说大很大，说小很小，大家在微信上的角色和你的真实角色不一样，这是你平行世界的另外一个角色。美国有一些公司已经上市了，中国也有一些公司，这个市场刚刚起来，现在我们觉得虚拟世界的模式可能是《头号玩家》的样态，形态还是插脑，保持精神永生的状态还不好说。现在技术突破到一定程度，未来是一个全新的世界、全新的供应商、全新的基础建设，大厂也会占有一部分席位，到时候有很多新的机会我们也在关注，包括基础建设的机会、科技的机会、建筑的机会、运营商业的机会，包括里面各种需求的机会。就像之前说我们主要看人的需求，比如娱乐需求，玩游戏都知道娱乐需求，给主播打赏也是需求，未来在虚拟世界可以成为自己梦想的角色也是需求，再往下精神和虚拟世界永生可能也是需求。我们看到很多创业团队在这方面跑，我非常关注这个行业。

胡祺昊：我体会到什么是绝望，准备的两点正好被王总说完了。第一个比较让我兴奋的点是跨境电商，但我不是投出口，而是投能够做全球顶级品牌的中国企业家，我希望发现和结缘源自中国的苹果、西门子，飞利浦，LV，而且我坚信全球下一代的苹果，西门子、飞利浦中，一定有很多是属于中国的8090后企业家，他们将在各个领域把中国品牌干到天花板去，这是属于他们的使命。

第二个你说的虚拟世界，我前年天使了一个数字孪生的项目在广州，后来得了全国科创赛的冠军。创始人的愿景是“克隆全球”和“数字永生”，如果你们看到这个项目，可能会产生一些新的世界观，就像你说的一样，未来可以让你就躺在床上就好，你干嘛要动？你任何需求在床上就完成了。将来会有大量的人类，活动主要在数字世界完成，身体不仅是宅在屋里，甚至是宅在床上，未来全年龄段的人越来越大比例的时间会在床上，所以一定要买张好床，谢谢。

翁怡诺：我们非常期待你的“床”的出现。其实消费投资真的是千奇百怪，各有分类，我相信每一个机构都有各自定义的消费细化的概念，我相信正是由于大家不断演绎消费，让消费变得更加精彩，而且我们每一个投资机构就像是在练不同流派的武功，有练少林派、武当派也有练剑法的，策略不重要，最后赚钱就好。谢谢大家！