详解网易云音乐招股书：音乐的力量撑起高增长

深响原创 · 作者|李婷婷

　　昨日是网易云音乐刷足了存在感的一天。用户侧,一则音乐性格主导色测试刷屏了朋友圈;资本侧,网易云音乐赴港上市的消息突然释出,并在昨日晚间靴子落地,网易云音乐正式向港交所递交招股书。

　　网易云音乐一直是一款具备独特气质的产品,被用户亲切称为“云村”,号称承包了90后们的深夜时间,评论区里记载着年轻人们的成长故事,每年的年度听歌报告甚至成为洞悉个体性格的一个窗口。此次网易云音乐终于叩响二级市场大门,其一直以来对外传递的感性形象,得以通过招股书被更量化的拆解:

　　 截至2020年底,网易云音乐在线音乐服务月活用户数为1.81亿,三年复合增长率为31%;

　　 2020年,网易云音乐在线音乐付费用户数为1600万,据此计算,其在线音乐付费率8.8%,位居行业第一;

　　 活跃用户中,1990年或之后出生用户占比89%。

　　根据招股书披露的上述数据,其常常得到的“更懂用户”的评价,应该被进一步完善为“更懂年轻的用户”。无论是颜色测试刷屏这一事件,还是招股书中具体的数据,都说明着网易云音乐与用户之间紧密的连接与互动。

　　从2013年4月正式上线至今,网易云音乐这八年时间陪伴了年轻用户与原创音乐人们的成长,更经历并参与了中国音乐行业的秩序重建。网易云音乐开启IPO,对所有真正热爱音乐的人、对所有音乐行业的参与者来说都是一个值得欣喜的消息,这说明着中国音乐在不断向前,不断向好。

　　音乐社区:最宝贵的资产是年轻人

　　音乐是大众生活中永远不可缺少的浪漫因子,但中国音乐行业发展至今属实不易。唱片工业衰败之后,在线音乐起步期盗版横行,用户版权意识极其淡薄,虽然有大量音乐网站出现,但它们的角色只是一个音乐播放器。混乱的市场中,音乐创作者们无处为家,听众对音乐的热爱无处寄托。

　　2013年网易云音乐上线时,就首先明确了不止做音乐播放器的想法,转而走上了侧重“发现与分享”的音乐社区道路。通过一系列创新功能,平台提供了以音乐为灵感的互动和内容的创作渠道,正是基于此,网易云音乐在重塑一代音乐用户的习惯上做出了突出贡献。

　　在网易云音乐打造的音乐社区中,音乐的魅力逐渐被个人化。

　　网易云音乐是最先广泛利用和推广歌单功能的在线音乐平台,此外,网易云还推出了“私人FM”、“每日推荐”、“私人雷达”等各种工具,来帮助用户发展能够直击心灵的个性化音乐内容。根据招股书,2020年12月,每10次音乐播放之中有2.8次来自平台的推荐,网易云音乐在推荐与个性化上的实力可见一斑。

　　另一方面,网易云音乐在挖掘音乐与用户之间的共鸣感、互动性上下了诸多功夫,发挥社交功能,为用户提供分享感受的空间。

　　其中最具特色的是“评论区”,这里汇聚了大量由用户自发生产的内容,包括对音乐的欣赏、评论,以及被音乐唤起的个人记忆。承载着用户与音乐情感共鸣的“评论区”,正是网易云音乐社区精神的重要象征,根据招股书,网易云音乐的听歌用户中有超过48%浏览评论区。

　　网易云音乐的另一个着眼点在音乐的上游,在2013年上线当天,网易云音乐就宣布将“为中国千千万万的音乐人打造最好的传播渠道和空间”。

　　只有音乐创作具有活力,用户有好歌听,音乐行业才能有持续的生命力。基于这样的逻辑,网易云音乐为广大的音乐爱好者、原创音乐人,提供了展现才华、释放潜能的舞台,并推出了“石头计划”等多个音乐人扶持举措。房东的猫、颜人中、Vicky宣宣等新生代音乐人都是从网易云音乐走红。根据招股书,截至2020年底,网易云音乐上入驻原创音乐人超过23万名,是中国最大的独立音乐人在线孵化器。

　　来源:网易云招股书

　　从网易云的发展思路中,能够观察到其对音乐、对音乐人的热爱与理解。其将音乐作为一种场景,通过歌单、音乐节目、分享推荐、评论等多个功能,网易云音乐成为了一个发现和分享音乐的“大社区”。

　　社区属性为网易云与用户、音乐人之间培养出了更强的情感连接,这最终体现为高粘性的社区生态,以及高活跃的创作生态。

　　用户方面,网易云用户规模正处于稳定且持续的增长中,且表现出高粘性。根据招股书,网易云在线音乐活跃用户数从从2018年的1.05亿增加到2020年的1.81亿,年复合增长率高达31.1%;2020年,网易云每名日活跃用户每天听歌时长平均为76分钟。

　　并且,网易云用户积极参与编辑歌单、发布评论、制作Mlog等音乐衍生内容,呈现出高活跃性。根据招股书,于2020年12月,网易云在线音乐服务月活跃用户在平台上生产内容的百分比达到约25%。

　　音乐人方面,原创音乐人已成为网易云音乐社区内容创作的重要支柱。截至2020年底,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%。

　　来源:网易云招股书

　　对音乐行业来说,用户的活跃与热爱,音乐人的持续创作,正是行业持续发展最宝贵的养料。

　　那些有才华但苦于没有舞台的独立音乐人,在网易云音乐找到了成长空间与正向反馈,由此能为市场带来更多有惊喜感的独立音乐;那些对音乐有热爱的用户,消费需求和情感寄托得到满足,在社区塑造的强情感共鸣下,对音乐的理解、依赖不断加深。

　　飞轮效应正是被这样的正向循环所推动,这也是网易云长久可持续的生命力的来源。

　　独家详解:音乐社区的商业化空间

　　随着产业秩序的建设,以及用户的听歌习惯被重塑、情感共鸣被强化,我们能欣喜地看到音乐行业朝着蓬勃发展的方向迈进。其中一个关键的正反馈是,愿意为音乐花钱的人越来越多了。

　　大环境中,2015年“最严版权令”这一关键事件后音乐版权的建设越来越完善。并且随着头部玩家们不断探索音乐会员、数字专辑、付费单曲等多样化变现形式,用户的付费意识被不断增强。

　　具体到网易云来看,高活跃、高粘性等用户生态往往转化为更强的付费能力。网易云独特的社区氛围与产品气质,使得其吸引了更多对音乐抱有热爱、对平台抱有认可感的用户,而这些用户更愿意为好的音乐买单。

　　因此,在付费率上网易云音乐处于在线音乐行业领先位置。根据招股书,2018至2020年,其在线音乐服务月付费用户数分别为420万人、863万人、1600万人,三年净增加了2.8倍。结合MAU计算,公司在线音乐付费率也从2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,净增加了4.4个百分点,2020年在线音乐付费率位居行业第一。

　　基于高付费率以及用户规模的持续扩大,网易云音乐在线音乐收入规模,在2019年及2020年分别同比增长73.2%和47.6%。此外,网易云社交娱乐服务及其他收入也实现了高速增长,共同推动了网易云营收规模攀升,具体来看:

　　 2018、2019以及2020年,网易云分别录得营业收入11.5亿、23.2亿、49亿元人民币,其中2019及2020年收入同比增速分别为101.9%和111.2%;

　　 在线音乐服务收入部分,2018、2019以及2020年,分别取得收入10.3亿、17.8亿和26.2亿元人民币,其中2019及2020年同比增速分别为73.2%和47.6%;

　　 社交娱乐服务及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分别录得收入1.2亿、5.4亿、22.7亿人民币,其中2019及2020年同比增速分别为319.8%以及344.3%。

　　相比起现阶段的业绩规模,网易云在招股书中体现出的最大亮点在于增长速度,而讨论其资本价值的关键,也在于这样的增速能否继续保持。

　　拆分到各个业务来看,在线音乐业务是维持社区粘性与活跃度的灵魂所在,其未来的优化空间,一方面将来自于用户付费空间的挖掘,另一方面将来自于成本的降低。

　　根据招股书,网易云约九成的活跃用户为90后,是中国90后年轻用户最受欢迎的在线音乐平台。此外,据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》,网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI(偏好度)成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。年轻人的价值已经无需赘述,尤其在音乐行业,“青春期效应”决定了用户对年轻时所喜好的歌曲风格、活跃的音乐社区会有更深的依赖。

　　除了年轻化外,网易云用户构成的另一个特征是高线城市占比高。招股书显示,网易云在线音乐服务月活跃用户中一、二线城市用户占比大于60%。年轻化及城市化的用户生态,意味着网易云用户具备着较强的付费能力,有待进一步释放。

　　成本方面,由于音乐版权价格居高不下,直接导致了音乐业务成本奇高,进而影响了网易云的毛利表现。但目前,随着行业规范化的趋势,版权价格表现出下行的可能性,这将大大改善网易云的盈利能力。

　　社交娱乐业务是网易云增速最迅猛的板块,这主要得益于2018年10月推出的直播业务。

　　网易云的社区属性使得用户间的社交氛围感强、互动率高,且大量入驻平台的原创音乐人需要与用户直接沟通的场景,这些优势使得网易云音乐的直播业务能够平稳落地、迅猛发展。并且,结合腾讯音乐的业务构成来看,直播与在线音乐联动的发展逻辑已经得到验证。

　　相比起在线音乐业务,直播业务的毛利率表现显然更加优秀。目前,社交娱乐业务的占比正在不断增高,这也将直接带动网易云毛利水平的提升。

　　因此,虽然网易云音乐在报告期内毛利仍然为负,但毛亏损率已在逐年下降,从2018年的-114.7%收窄到2020年的-12.2%,营业亏损率也从150.2%收窄到31.2%。

　　现阶段网易云音乐初步实现了营收结构的多元化布局,且各分部增速可观。随着在线音乐的核心成本下降,直播等第二曲线的发力,网易云想要进一步优化盈利能力并非难事。此外,网易云在音乐视频、长音频等新业务方向也进行了积极探索,这将释放出更大的商业化空间。

　　不过,网易云既然给予了自身音乐社区的定位,其发展逻辑就不同于绝大多数的工具与平台,如果只着眼于短期变现,反而限制了社区的生命力与想象力。正如网易云在招股书中写到的那样,其所做的是“为长期发展奠定坚实基础,而非寻求即时的财务回报或盈利能力”。

　　内容行业尤其需要时间,在这基础上,音乐还需要温度。只有音乐人们有舞台,用户们愿意在音乐社区里持续探索,参与者们重视情感需求、传递音乐力量,中国音乐行业才能越来越好。在这个过程中,网易云音乐自然能收获应得的回馈。