把握消费升级机遇，以乐歌股份为例看如何构建“双循环”发展新格局

截至21日0时，2021年“6.18”大促落下帷幕，作为后疫情时代，告别“二选一”后的首个“6.18”，今年的战线比往年拉的更长，活动期间天猫、京东、苏宁等各大平台的战报强调增长比例，不再侧重平台成交额和实时成交额，使得今年的“6.18”在氛围上显得低调、常态化了许多。在6月1日到6月3日的预热阶段，总成交额就已经达到200亿，其中抖音首日GMV超过14亿，“6.18”当日仅开场1小时，淘宝直播1.5小时就轻松打破20亿，显然低调的氛围没有掩盖消费者们的热情。今年的“6.18”总计25万个品牌，规模约为去年的2.5倍，商品总数达1300万件，其中140万为新品上市，6月18日当天1小时就成交1700个品牌，今年的京东累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录，以当前增长态势预估，预售品牌也将比去年增加126%。除了各类单品销量不断刷新记录以外，从今年“6.18”中反映出的“新体验、新国货、新品质”三大趋势体现了当前国内的消费习惯和发展方向。有机食品、杂粮，高端粮油等高品质农产品销量增长迅猛，养生保健、消毒监测、医疗护理、美容塑性等系列产品备受瞩目，全屋家装、智能家居、人体工学产品持续热卖，防患于未然正成为人们的共识，“健康生活、健康办公”的消费观念逐渐成为主流。

企业应准确把握市场特征，结合实际情况合理布局

当前国内市场发生的消费需求和消费观念的变化，一是基于我国各产业日益提高的生产力水平的现状，二是受疫情催化的健康消费观深植于人心，两者共同作用形成了以健康消费为导向的消费升级大逻辑，在这个大背景下许多知名品牌和革新性的产品应运而生。

学习、办公场所是人们每天面对的最久的场景之一，长时间固定姿势的学习、办公不仅会损伤视力，还会对其他方面的健康造成危害，比如腰酸背痛、脊椎僵硬、压迫神经肌肉导致的肢体麻木肿胀以及脂肪堆积等问题，《健康报》指出长期久坐不动将会诱发心脏疾病，《生命时报》、《环球健康报》也曾提醒久坐恶心将增加血栓、心脑血管疾病的风险。随着当下工作学习压力的增长，在校学生、白领等群体的颈、腰椎问题日益突出，人体工学产品发展成了一个重要的行业领域。以乐歌股份为例，旗下产品以线性驱动为核心技术，目前已经形成了以智能升降办公桌、智能学习桌为拳头产品，可应用于健康办公、智慧办公、智慧家居等多重场景的产品体系，为全球久坐用户和伏案人群提供健康办公、智慧办公整体解决方案。

乐歌的智能升降办公桌、智能学习桌等产品，通过其自主研发的高平稳性、低噪声电机，以按键、敲击桌面、声控等方式智能控制当前场景适宜的桌面高度，来达到矫正办公姿势、舒缓颈、腰椎疲劳，控制用眼距离等目的，使得学习、办公更加健康、高效、符合人体工学原理，符合当下学习、办公场景的消费升级需求。

在消费升级上，各类产品所面对的最大阻力来自于改变消费者当下固有的习惯。习惯在较长时期内是普遍刚性的，如何让消费者认识到产品、认识到自身的潜在需求、从而实现转变是打开市场的关键。了解了这一点，就不难理解为何竟然是乐歌的智能学习桌成为了今年“6.18”的“吸金爆款”。对智能升降办公桌来说，除了满足新兴需求之外，面临的最大的硬骨头在于如何让消费者去革新已有的办公场景的消费和使用习惯，这些习惯在长期的建设中已经很牢固。而智能学习桌则面对的是截然不同的局面，搭载了线性驱动的智能学习桌可实现高度一键调节，科学匹配使用者的身高与桌高，桌板可实现不同翻转角度，满足不同使用场景下的用桌需求，同时大范围的高度调节可满足坐立交替的健康学习方式，多种年龄段均可适配，而且家长们有强烈的呵护孩子健康、改善孩子学习条件的意愿，完全可以从一开始就为孩子配备智能学习桌，一劳久逸。可以说，乐歌的智能学习桌已经从技术和功能上已经超越了传统学习桌的范畴，在协助孩子养成良好学习习惯，护航孩子健康成长上优势无法替代。在国内生育政策不断开放的背景下，儿童学习桌极有可能成长为的主力产品，乐歌有望藉此填补需求空白并攻占国内市场，在1-2年内完成对该领域消费市场的渗透，掌握话语权。

疫情的出现的的确确推动了人体工学领域的消费升级进程，国内外市场进一步扩大，不过相较国内，国外在该领域完成的个人习惯转变与消费升级的进程更快，规模更大。从近2年的业绩来看，乐歌股份2019实现营业收入9.78亿元，净利润0.63亿元，2020年实现营业收入19.41亿元，净利润2.17亿元，同比增长98.42%、244.92%，其中境外营业收入由19年的8.23亿元，占比84.11%，提升到了20年的17.46亿元，占比89.98%，境内营业收入由19年的1.54亿元，提升到了20年的1.95亿元，但占比却从19年的15.89%降至20年的10.02%，可见在该领域，国内国外差异明显，境外地区为乐歌的业绩增长做出了更大贡献，因此乐歌此前的业务重心集中在境外也是根据海内外市场规模和消费升级进程差异下的合理布局。

“6.18”吹响国内消费升级号角，乐歌抓住构建“双循环”的历史性机遇

为使观点更具说服力，依旧以乐歌股份举例。乐歌股份的微信公众号名为“乐歌人体工学”，翻看公众号的文章记录可以发现一个有趣的现象，2020年的“6.18”期间，乐歌并没有进行6.18的宣发工作，而今年“6.18”期间，公众号上开始出现“6.18”相关内容的推文，并且在6月16日还举办了“总裁来了”乐歌狂欢夜的直播活动，参与程度较去年可谓差距甚大，那么乐歌的主打产品在今年“6.18”战场上的战绩如何？

根据企业披露在配合各大平台公布的数据来看，6月1日狂欢节开始后，乐歌创下1小时销售额突破600万元、同比增长740%的历史纪录，一小时内成交额超过去年全天。乐歌的电动升降桌销量在京东自营电脑桌品类位居第一、推出仅一年的儿童电动学习桌销量在京东儿童家具品类拿下第五的好成绩。6月1日-18日期间，在淘宝天猫，乐歌产品销量，创下同比增长207%的新纪录，拿下了淘系、京系、有品等电商平台升降桌类目的销量第一。在6月18日当天，乐歌旗舰店和乐歌家具京东自营旗舰店更是分别登顶了天猫、京东热销店铺榜首。

乐歌今年显然是“有备而来”，准备充分而且收获颇丰，那么今年突然重视起“6.18”到底是阶段性任务还是要做开拓国内市场的长期打算呢？分析乐歌从去年下半年到现在所处的市场环境情况就不难得出答案。乐歌股份的行业嗅觉很灵敏，此次的“6.18”是乐歌积极开拓国内市场，构建国内国外“双循环”格局的前奏。

从2020年年报看，乐歌的业务近9成集中在境外，而乐歌的主要结算货币是美元，受疫情爆发后美联储的一系列货币政策措施的影响，美元兑人民币汇率从2020年5月下旬的最高点7.1775开始直降，今年6月初达到最低水平6.3573后稍有反弹，人民币连续升值趋势基本得到缓解，像乐歌这样典型的跨境电商企业，人民币持续升值并不是好消息，一来使得价格升高，从而削弱产品市场竞争力，二来使得企业从美元结算至人民币时蒙受汇兑损失。除汇率以外，海运费用自2020年4月以来也呈现出大幅的上涨，同样也是影响跨境电商企业业绩水平的重要因素。

海外市场的经营压力可以说比2020年上半年大了不少，此时如果还是把全部精力集中在海外市场，难度可想而知，乐歌是一家聪明的企业，不会不明白这个道理。国内消费升级进程虽尚未达到海外发达国家水平，但疫情重塑下也成功迈出了向健康消费观念转变的重要一步，那就不应该不去考虑积极拓展国内的市场，“6.18”就是一个绝佳的品牌推广契机。开拓了国内市场，乐歌不仅可以作为行业的头部企业享受到市场拓展的红利，还可以适当平衡国内外业务结构，很大程度上削减汇率、运费等外部因素对企业业绩的不利影响，同时也契合了国家构建双循环新发展格局的重大战略部署。

作为总理两度考察并予以肯定的跨境电商企业，乐歌务实本业的同时，通过公共海外仓协助更多中小企业品牌“走出去”，助力外贸的可持续发展；另一面则在国内消费升级大趋势下，及时把握构建“双循环”的历史性机遇，打开乐歌未来发展的新局面；今后乐歌还将积极推进产品AI智能化，实现“云智一体”，占据行业领先地位，科技赋能中国智造，引领居家、办公全场景消费升级浪潮，为广大企业起到了很好的正面作用。

当前正值全球治理体系深刻重塑，国际格局加速演变的时期，深入实施扩大内需战略被提升到新的高度。不仅是宏观经济上，企业层面也要做到国内国际双循环相互促进，不能关起门来封闭运行，而要通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，两方面各有侧重、缺一不可。

增强消费对经济发展的基础性作用、建设消费需求旺盛的强大国内市场势在必行，这背后的强大动力就是消费升级。对企业来说，消费者多元化、多样化和个性化的需求是消费升级的原动力，企业应该要具备敏锐的行业和市场洞察力，把握当下以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费在国内迅速发展的趋势，通过技术创新、科技创新等核心力量引领消费升级大方向，并结合实际情况及时调整产业布局，实现企业价值最大化。