六次举旗五次失败，汽车电商的路到底该怎么走？

今年初以来，随着政府不断推进取消各地二手车限迁政策，国内汽车电商行业也开始重启。近几个月，多家汽车电商完成新一轮融资，汽车流通赛道又热闹起来。而那些悬而未决的问题再次引起行业大讨论：新一轮汽车电商模式能持续多久？经历过多轮失败后，汽车电商的路该怎么走？未来市场的汽车流通渠道该是什么样？

要解答这些问题，先要明白，汽车行业为什么需要新渠道？

被消费者嫌弃的旧渠道

看一下汽车零售渠道的发展史就能明白，现在消费者和渠道的匹配出了什么问题。

90年代之前，中国的车都在物资局卖，托关系的人才能买到。直到1999年，中国才有了第一家4S店，但刚开始，买车还得托人。那时候比找人卖车更积极的，是找关系能开一家4S店，能躺着赚钱。

后来4S店多了，价格就开始松动，多跑几个店，总有一家绷不住。2010年之后，市场上车越来越多。老百姓犯愁了，哪个好？于是各种汽车之家出来了，网上看留电话，4S店就会联系过来。后来留一次号码会有十几个电话，因为网站把电话卖给了好几家店。

还得抽个周末，几家店都转一圈，因为他们在电话里都不报真价格，进门才开始给你算费用。店A裸车降1万、送贴膜和保养，店B降1万6但要做按揭，这俩哪个划算？本来想一个周末搞定，一纠结成了几个月，这时体验已经不好了。

2016年开始，很多人不愿去4S店了。那些车我都见过，家里也不是第一台了。4S店那销售不一定有我懂这车，要试乘试驾，但不是我的要求，而是他们有这流程。还不跟我说底价，各种套路。最要命的是，我要的那个车型，他不一定有现货，要么买另一个现车，要么等几个月。这对成熟消费者而言，体验就很糟糕了。

4S店在用的那些流程方法，从来就没有彻底改变过，他们对待消费者的方式还是高高在上。而中国的汽车消费者，已经从1999年的60后，变成了2020年的90后，不变是不行了！

新一代消费者已经是互联网原住民，他们已经是逛淘宝、吃外卖，进景区先预约的一代人了。互联网带来的信息扁平化，让贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。互联网培养起来的消费习惯，让他们知道什么是真正的以客户为中心的服务体验。所以，他们对卖车人的要求，会更高。

他们对车商的要求是“啥都有，啥都快，啥都好”，多快好省！但是4S店做不到。

“没有车”在豪车领域尤其严重，去店A往往被告知没车，订也得等几个月。其实不是没车，是店A没有你要的车，店B有，但A没法从B调货。所以“豪车毒”们出现了。他们有资源，知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。不光豪车，刚需车市场这种业务也非常普遍。所以，旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者着想，可见一斑。

旧渠道不光满足不了大城市的消费者，下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。这些开在市里的大店又远又装，我宁可找三叔哥们开的店，几句话搞定。

三叔哥们的店，里边摆着3台车，朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定，交个定金，过几天车就到了。他还帮着办好手续，我就能开上，碰到啥事儿也都可以找他。三叔哥们的店，其实就是低配版的新物种，我们可以叫他“超级经销商”：啥都有、啥都快、啥都好，是基本要求。

汽车电商也曾经是新物种的代表，但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿，为什么？

六次举旗五次失败，汽车电商的错题集

最辉煌的时候，算上刷单量，新车电商也只占大市场的2%；二手车电商所有平台一起，加上复算和刷单，也只占整个二手车交易量的10%左右。100亿美金分8年砸进了汽车电商，二手领域多一点，新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化，客诉却多出来一堆，二手车整个行业一地鸡毛，资本方、卖车方、买车方三方不落好。

如果把2011年开始的这几波汽车电商潮拆开看，就有不少发现：汽车电商大旗举了6次，5次雷声大雨点小

第一波，卖线索模式。垂直媒体收到电话，转给经销商，经销商打电话请客户到店，后面的环节媒体就控制不了了。问题在哪儿？模式太浅，没涉及到供应链、交易、交付这些环节，根本到不了电商层面，经销商把客户截胡，说没成交，媒体的线索就白忙活了。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱，天花板就是4S店市场部的营销费的那部分。

第二波，直接卖车。自己搞个B2C或天猫这类挂商品，客户下单，找个门店交付。问题在哪儿？流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟，没去借力已经有且行得通的渠道网络，这一波死的特别快。

第三波，撮合平台，C2C模式。主要是二手车，不让中间商赚差价。问题在哪儿？两头都在C端，流量成本巨大，还要花钱做售后，利润在哪里？最后发现赚钱的人是卖家，人家也不为流量买单。平台买了流量的单，给车贩子做背书，用高频的方式打了低频的客户，心智也没有，一场空。后来干脆把自己做成最大的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。

第四波，金融卖车。把车包成融资租赁之类的资产，按照标准价格卖，交付网点要么自己建，要么合作加盟。平台买流量，自己赚息差，成了金融公司的玩法。问题在哪儿？销售网点和自己不是一条心，网点为了冲量，牺牲风控换业绩，金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。

第五波，自营门店。自己引流自己卖，自己开店自己交。旧渠道做的他都做，旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通，但做到底也就是一个会写代码的经销商。

问题在哪儿？线上买流量，线下建网点，有两个同时烧钱的大头，卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了，最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。如果不能起量，就没有议价空间，钱也就没法赚。

第六波，纯电商概念。最近开始的，抄Carvana模式，线上看，线下交。自己买流量，自己转化，自己上门交付。问题在哪儿？又是一个啥都要自己来，没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场，打算花多少钱？钱花了，在这么大的市场能垄断吗？

总结六波汽车电商发展历程后发现，所有人都是直接奔着消费者去的，都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验，甚至是“傻傻地对客户好”，精力也都花在获客和所谓体验上。殊不知，如果供应链不比别人好，客户不会觉得有什么不一样。

很遗憾，这几波都没有让客户觉得啥车都有，买啥都快，更不要提做啥都好。所以，新的渠道要取胜，供应链一定要够强。如果方向正确，前端的尝试又屡战屡败，那一定是后端出了问题。后端的问题，包括供给侧的供应、服务侧的效率等。

从中国汽车电商发展史可以看出，电商渠道要立住，一定要有三个要素：匹配完整的线下交付服务；流量转化和信任建立过程要借力，完全重建成本太高，创业公司扛不住；供应链效率要提升，和传统渠道形成代际差，才能形成碾压。

汽车电商需要小颗粒度交付网络

美国作为曾经的全球最大汽车市场，是成熟市场的代表，也诞生过一大批创新的汽车电商模式，那可以照搬美国的汽车电商模式吗？我的看法是，中美市场都太有特色，完全照搬美国那套，走不通！可以来看看两个市场的差异：

•  中国用17年做到了年销2000万台新车，美国用了70年以上；

•  美国3亿人，每1000个人有800台车；中国14亿人，每千人只有220台。美国二手车销量是新车的2.5倍，中国的二手车销量是新车的70%；

•  美国只有4个大厂，中国有400多个，而且还在扩张中，中国一定是新车主导的市场。中国二手车的量就是五年前的新车销量，二手车业务涨不涨，跟努不努力没啥关系；

•  美国乡下没啥人，是人就有车；中国乡下都是人，没几个有车。美国2万个新车经销商覆盖3亿人口，中国2.8万个4S店覆盖14亿人。

•  中国有近3000个县，30000多个乡镇的下沉市场，这些市场正爆发出强劲的购车需求。中国大纵深市场的问题，不是经销商不够，而是颗粒度不够小；

•  美国人无论新车还是二手，购车决策时间，一周左右，中国最少要一个月；

•  美国的车辆落地服务，从上牌到落地，比中国简单很多。

美国进入汽车社会已经有百年历史，他们对汽车的了解程度远高于中国。汽车对他们来说更像“快消品”，如果有售后保证，可以不看车、直接线上下单。而中国线上汽车消费还有三座大山：消费者决策时间长、消费者信任度低、落地交付服务缺失，其实就是“流量转化”、“信任”和“交付服务”。

所以，不管是C2C模式的Beepi，还是线上下单、线下机器交付的Carvana，这些汽车电商平台能在美国崛起都离不开特定的市场环境，中国市场照抄美国模式根本没用。

中美现在不同，未来也不同。中国造车新势力正在快速崛起，现在市场上至少有100个新能源汽车品牌。对这些缺少传统渠道的新厂来说，该用什么方式把车卖掉？

其实大家都明白油车和电车是两个物种，产品变了渠道一定也要变。所以这两年，新势力不断的在做渠道模式创新，本质上和电商的逻辑是一样的，新渠道都是围绕流量转化、信任、交付服务这三个命题。但怎么做，他们还是很纠结！

第一个纠结：直营还是传统分销渠道？

直营颗粒度不够，渠道不好管控。特斯拉带来的直营模式很有革命性，官网直营、shopping mall开店，行业话题性拉满，自带流量。而且从厂家直通消费者，真正的没有中间商赚差价。直营网点也好管控，高效的解决信任跟交付问题。

但是直营店成本太高，没法大规模铺开。而且多数厂的资金、产品和品牌力不够强。现实情况是，不直营不洋气，只做直营吃不饱。做了直营，流量转化和信任能跟上，但是交付节点密度就得拉跨。

尤其是直营的shopping mall门店，有的商场一层成了新能源车展。在杭州的shopping mall里，新能源汽车展厅租金价格平均是日化品牌的2.3倍。新进场的品牌租金都涨到了30元每平方米每天以上，同样的场地给特斯拉不会超过15元，给屈臣氏最多10元。这样的价格和坪效，经销商承担不起，而厂商开的越多亏的也越多。

但没门店真不行，一组数字说明：门店数和销量直接挂钩。今年5月，世界第一的电动车五菱Mini-EV，在2745个门店交付了28203台车、每家10台。同期，燃油网红爆款坦克300在614家店交付了6264台，也是每家10台。

要支撑5000台每月的销量生死线，需要多少个店？这些店是直营，还是建设的渠道？

第二个纠结：线上还是线下？线上玩不起来，线下定位不清。

现在是，线上既想做流量转化，又想做品牌形象，还要做消费者关系，连价格管控也是他们的工作。而线下呢，也是这些事儿，就是多了落地交付和服务。

首先要看到，如果做销售转化，线上和线下的流量转化漏斗不同，但逻辑没变。线下是：客流量-到店-销售转化-订单-交付；线上是：流量-销售转化-订单-到店-交付。线上只是把销售转化这个最重要的活儿在云端干了，而到店还是少不了。问题就是，云端的销售转化率比门店高吗？恐怕现实很残酷。

所以，最好的办法是：直营走形象，走信任关系，控制价格；渠道走销量，但要控利润分配机制；线上走订单，做消费者生命周期的数字运营；线下做转化、做交付，更要做用车周期的落地服务。小孩子才做选择，成年人当然是全都要。

未来的品牌方要向运营商转变，经销商要向服务商转变。只是不管是直营、渠道，还是线上、线下，各个渠道都只做过一半。怎么结合，就陌生了，他们是当局者迷！

所以，可以很明白的看到汽车流通行业的发展趋势：

• 消费者需要“新物种”，他们的要求是啥都有、啥都快、啥都好；

• 汽车电商需要先解决交付问题，落地时候要借力解决信任和流量；

• 高密度、小颗粒度的车商网络能更好解决中国市场大纵深问题，他们更下沉，也更容易升级，未来会进化成主要的节点。

把小B组织成网，成为未来的交付节点

环顾整个汽车行业，在下沉市场中大量的非授权体系经销商，最像这种节点。他们足够分散下沉，距离消费者更近。更重要的是，这是一个数量庞大的碎片化车商群体。

全国有2万多个4S店，但有8万多家小B。他们距离消费者更近，主要做熟人生意。他们转化率更高，利益驱使他们的销售方式极为灵活。他们服务更落地，复购主要靠口碑。所以，他们必须拥有更好的客户关系，更快的服务响应，他们就是“超级经销商”。

所以未来，得小B者得天下。

这是在内蒙古赤峰的一家汽车超市，门店销售效率是同城4S店的3~5倍，拥有极好的消费者关系，这就是未来节点的雏形。那这样的门店有没有可能自己进化？可能有。但他们有没有办法联合起来，形成网络。这时候就需要平台的力量，去整合各种资源，把他们的生产活动重新组织起来，就能滚的更快。这个做法，就是产业互联网。

所以中国汽车电商的路，不是赶走车商或者变成车商。而是通过产业互联网给这些车商赋能、为他们解决车源、资金、仓储、物流这些问题。把他们结成一张面向未来的交付网络，用技术和商业手段重新组织行业的生产要素，提高供应链效率，然后静待主体人群消费习惯的转变，这才是中国电商该走的路。