从电商发展史说起，为什么中国汽车电商屡战屡败？

近期，上汽集团宣布正式终止旗下电商平台“车享网”。至此，这个中国最大汽车集团孵化出的电商平台，在苦撑7年之后迎来终结。不只是新车，今年初就有媒体统计，从2011年开始，整个二手车电商行业在十年间累计烧掉近千亿投资。但是经过十年缠斗，二手车电商并未角逐出一个巨头，也没跑出盈利模型。多数平台在反复的商业模式切换中，最终折戟。

为什么中国汽车电商行业经过一轮轮的尝试之后难逃失败？未来汽车电商的路该怎么走？要找到中国汽车电商问题的答案，不妨回顾下整个中国电商的发展历程，看看别的行业在电商化过程中，是怎么解决问题的。

电商18年 交付始终是完成交易的前提

18年的中国零售电商史，大致可以分为三个大的阶段：第一阶段是淘宝定标准，也确定了这个标准下的品类；第二阶段大家不断发展，但只是在参与者的规模和层次上发展，品类层面没有发展；第三阶段因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。

第一阶段，淘宝定标准

淘宝从二手开始，很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉，而是新货买不到。卖家怕发货不给钱，买家怕给钱不发货，这才有了支付宝，解决部分信任问题。各个行业逐步电商化的进程，渐次解决了其中的核心问题。

• 服装行业催生长出电商信任标准

服装电商化从2004年就开始了，因为单价低、时效要求不高，即便退换率很高，也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说，电商扩大了销售半径，多做了生意；对服装厂来说，电商可以快速试款，热销款也可以让生产更集中。

也正因为服装需要多沟通，才有了“旺旺”这样的聊天工具，卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书，打分越高，人越靠谱。这些问题都解决了，服装蓬勃发展，而且始终是电商第一大类目。

• 小商品逼出物流升级

这是半标品，2006年开始电商化。义乌的货太多，需要卖到全国各地，电商是最好的通道。东西不贵，物流就不能贵，买起来随意，物流就必须快。又便宜又快，邮政不行，三通一达就来了，那时候做到5元发江浙沪，次日达。事实上，是物流推着电商进入快车道。

• 数码和化妆品带来标准迭代

这两个都是标品，2007年初才开始电商化，两个行业几乎同时快速增长。人们发现，信用和时效都不是问题了，就敢买了。但注意，先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子，他们被问最多的是“是不是行货”。

一年后淘宝商城上线，各大品牌才开始开旗舰店，自己下场卖，货交给快递统一发，而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。这段时间，品牌商下场让人靠谱分出了层次，高时效让物流再升了一级，持续到现在。

• 家电把交付提上台面

先是小家电，然后是自己拆包就能用的黑电，比如电视，再是要上门安装的白电。从2010年开始，持续了4年多才成形，到现在海尔近一半的销售来自电商。这中间，大家发现三通一达做不了大件物流，而德邦中铁又没法上门安装，海尔推出的日日顺就占有了市场，大件配送、到门安装、落地服务。

“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上，消费者的问题就解决不了，线上卖了也白卖。“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程，不仅限于物流，还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。

至此，淘宝“定标准”的使命告一段落，那这套电商标准是什么？

• 一套从展示到下单到交付的流程，结果是，做电商如果不像淘宝，客户就觉得不对；

• 有效解决“信任”问题的方式，包括人靠谱和货靠谱两个层面；

• 不同行业的交易，必须匹配这个行业的“交付”；

第二阶段，谁都可以卖

淘宝建立了行业标准，但并不是所有环节都解决通了：“货靠谱”没解决完整；开店的门槛也太高；淘宝也也没在移动上占到先机，下沉市场的增量客户就没抓住。

所以第二阶段，就是各显神通：开店门槛不降低，微商就有了机会；未被互联网教育的下沉市场没占住，拼多多开始了；短视频占用客户大量时间的时候，抖音快手电商开始了。

第一波：导购电商

网上货多了，“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事，让一群人到我这来看，我给你们都挑好了。这层“货靠谱”是编辑推荐的，如果消费者的朋友推荐的，可信度就更高了。所以，一旦社群的力量出现，单纯的导购价值就很薄了，所以也就火了一阵。

第二波：社交电商

微信从2013年表现出了流量带货的能力，社交电商开始了。卖家是你的微信好友，把货通过朋友圈怼到你眼前，“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人，就会有成交，反正也没多少钱，发现骗人，大不了拉黑。

但是社交电商不可能有复杂的交付环节，所以卖得货品类很单一，都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且，手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控，忽悠和品质，微商被诟病也是必然的。

第三波：拼多多电商

拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”，而“货靠谱”的方法还是原来那套，但品类更窄了，价格更低了。而交付也还是快递。我认为，目前拼多多还在做规模，并没有创造新标准。

第四波：短视频电商

淘宝开店门槛太高，微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了，似乎随便拍一个，就能玩着把货带了，此时大量卖家涌入。在这些DAU极高、娱乐底色极强的平台上卖货，几乎相当于在商场摆了个地摊。所以，把卖货的视频和闲逛的用户一匹配，新的业态出现了。

但要看到，卖家分配到的不是流量，是客户刷抖音时间中的一点点。抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了，买了也不亏”的东西，诸如小商品。所以，抖音电商产品品类像社交电商，叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些，“货靠谱”还是老样子。

第五波：直播电商

当卖家发现，用户愿意花几个小时去看直播，那个播主还赚了很多钱，就想我也可以。当100万个人都开始直播，就成了群魔乱舞。品质不如电视购物，流量不够没法吃肉。坦率说，直播电商是促销性质的，没法成常态，因为流量效率特别低。

第二阶段没人更新交付，也就没有出现新品类。整个第二阶段，没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展，本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。

当然，微商、抖音、直播也有很好的创造，就是卖的人和有货的人，甚至发货的人都分开了，大家各赚各的钱，利益机制做得越好，卖得也就越好。

第三阶段，交付拓品类

要快递来送外卖太慢了，密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了，本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。可以说，没小哥，外卖起不来。在交易层面，点评也好、本地人的口碑也好，都很好解决了人靠谱和货靠谱的问题。所以一个行业的交付解决了，这个品类就拓展出来了。

生鲜也是一样，三通一达和日日顺都做不了冷链，那把冷链做了，就能送到距离客户最近的门店

，甚至门口。没冷链，生鲜电商起不来。有了冷链，鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就都能给你办了。

总结一下，电商本身其实总共就三件事：

• 流量转化：必须找到更便宜的拿到客户方法；

• 信任：要解决人靠谱、货靠谱两件事，转化率才能提升；

• 交付服务：行业不同，交付内容不同，而交付做得好，交易一定好。

对电商不同行业做个小结就是这个表：

六轮尝试五次折戟，汽车电商问题在哪？

再来看看中国汽车电商的发展历程，如果把2011年开始的这几波汽车电商潮拆开看，就会发现，汽车电商大旗举了6次，5次以失败告终。

第一波，卖线索模式。垂直媒体收到电话，转给经销商，经销商转化成交。问题在哪儿？模式太浅，没涉及到供应链、交易、交付这些环节，根本到不了电商层面。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱，天花板就是4S店市场部的营销费的那部分。

第二波，直接卖车。搞个B2C或天猫这类挂商品，客户下单，线下门店交付。问题在哪儿？流量太贵、订单和车源双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟，这一波死的特别快。

第三波，撮合平台，C2C模式。主要是二手车，不让中间商赚差价。问题在哪儿？两头都在C端，流量成本巨大，还要花钱做售后，利润在哪里？最后现赚钱的人是卖家，也不为流量买单。平台买了流量的单，给车贩做背书，用高频方式打了低频客户，心智也没有，一场空。

第四波，金融卖车。把车包成融资租赁之类的资产，按照标准价格卖，交付网点要么自己建，要么合作加盟。平台买流量，自己赚息差，成了金融公司的玩法。问题在哪儿？销售网点和自己不是一条心，网点为了冲量，牺牲风控换业绩，金融风险催死了大多玩家。这一波很快也就没了。

第五波，自营门店。自己引流自己卖，自己开店自己交。旧渠道做的他都做，旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通，但做到底也就是一个会写代码的经销商。问题在哪儿？线上买流量，线下建网点，有两个同时烧钱的大头，卖车的那点利润根本覆盖不住。干了几年，最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。不能起量，就没有议价空间，钱也就没法赚。

第六波，纯电商概念。最近开始的，抄美国Carvana，线上看，线下交。自己买流量，自己转化，自己上门交付。问题在哪儿？又是一个啥都要自己来，没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场，打算花多少钱？钱花了，在这么大的市场能垄断吗？

还是用前面的表格总结下汽车电商这些的几轮年折腾

所以汽车电商目前的问题是：

• 没有匹配汽车的交付服务；

• 流量转化和信任建立过程，没有借力，而是重建，成本太高，转化率也太低

汽车的交付不只是物流，还要服务节点和资金。汽车的交付不是送货上门，但比家电的交付要复杂。越高级的行业，交付越复杂。数码行业之前，都是快递到门，拆开就行，到家电就要上门安装。汽车更复杂，必须有落地的人，帮消费者搞定检测、临牌、保险、上牌，甚至抵押登记等一堆事儿，汽车交付光有人还不行，要有服务门店。

而且，任何行业都可以让客户先付全款，汽车不行。因为无论消费者还是经销商，都没那么多钱，也不会在没见到车之前就付钱。所以，汽车的交付还要搞定资金的问题。

如果不建设一套有效的交付网络，汽车电商就玩不起来。而且最好是借力建起这条交付网络，如果都是自建门店，成本根本hold不住，平台规模瓶颈会很明显。所以要做成汽车电商，还有很多基础工作，不可能一步到位，也没有捷径。

什么才是未来市场需要的交付网络

可以先看下中国市场目前的具体情况：

• 2020年中国乘用车新车年销量近2000万台，已经连续第11年成为全球第一大汽车市场；

• 中国14亿人，每千人汽车保有量是220台，美国是800台；

• 2020年1-8月，中国三线及以下下沉市场增长率达到55.3%（汽车流通协会报告数据）；

• 中国有近3000个县，30000多个乡镇，汽车市场纵深大，需求分散；

• 90后已经成为当前车市主题消费人群，占到汽车总用户比是41%，而这个群体的网购用户占比是37.2%。

从中国市场的这几个实际维度，其实可以看出汽车流通行业的趋势：被互联网、电商培养起来的新一代消费者，对于汽车消费中的好和快会有更多的要求，他们需要“新物种”;一二线逐渐饱和，下沉市场正成为主战场；要解决中国大纵深和满足下沉市场两个问题，需要高密度、小颗粒度的交付网络；作为新消费渠道的电商平台，只能是借力解决去交付网络、信任和流量。

而环顾整个汽车行业，在下沉市场中大量的非授权体系经销商，最像这种节点。他们足够分散下沉，距离消费者更近。更重要的是，这是一个数量庞大的碎片化群体。

全国有2万多个4S店，但有8万多家小B。他们距离消费者更近，主要做熟人生意。他们转化率更高，能到15%，而4S店在6%左右，利益驱使他们的销售方式极为灵活。他们服务更落地，复购主要靠口碑。所以，他们必须拥有更好的客户关系，更快的服务响应。

这样的门店有没有可能自己进化？可能有，但他们有没有办法联合起来形成网络。这时候就需要平台的力量，去整合各种资源，把他们的生产活动重新组织起来，就能滚的更快。而要把这些车商组织起来，提高效率，那就不是消费互联网，而是产业互联网模式。

用产业互联网让小B边升级边组网

要在下沉市场搞到足够多的小B结成庞大的交付网，其实有三种方式：

• 自己建店，成本高且慢，但可以管得好；

• 直接给小B翻牌子，快，但会同床异梦；

• 服务小B的业务，逐步渗透。慢，但根深蒂固。

作为产业互联网落地在汽车流通领域的代表，卖好车曾经一直是市场上的独苗。这个市场上有过太多热闹和喧嚣，大家都想一口吃出个胖子，肯低下身干脏活累活的人不多。不过事实也证明，别的电商都没把路走通，卖好车走通了。

卖好车是怎么把路走通的？先来看看这些小B的苦恼：

老王在县城开了一个门店，各种亲戚朋友都找老王买车。客户有了，老王的问题是：靠谱的车源呢？市里4S店的二网经理那有一些车源，隔壁县的黄牛那也能找到点，不过这些渠道总归有限，怎么和隔壁老刘的店拉开差异化？客户交3千定金，老王要交20万采购，钱去哪里找？采购车源配套的仓储物流找谁解决？客户要做贷款，怎么做更省事儿，赚钱更多？

第一仗：服务大B建局域网

为什么是大B，因为触达小B最简单的方式是从上游向下，一撸一串。帮大B解决采购资金，解决分销仓储、配送，再提供数据的建议，大B到小B的局域网就建设起来了。大B因为服务，卖了更多车，卖到更多地方了。而小B有了相对优势的可靠车源，也有了确定性的交付，意味着他们有了更高的效率、更多的议价空间，有了这些，他们就可以花更多时间在卖车上了。

几年时间，卖好车覆盖了50%以上的大B车商，渗透到其中越来越多的生意中，打胜了第一仗。一张张的小型局域网生成了，每个小网络的效率都提升了。

第二仗：搞定小B建全国网

第一仗的业务价值大，财务价值小。卖好车的供应链服务不能让客户多赚钱，而是省了钱，这很有限。所以，把全国各局域网中的小B联合起来，把局域网连成全国网络，这样才有网络效应。这样的强渠道，能吸引厂商进场。这是一个拥有数千个网点，平行的销售网络，既可以直接to C销售，也可以帮助囤货，而卖好车是后面一切的平台服务提供者。

当有10000个小B、2000个大B、100个厂商，加上1000个库、10家银行的时候，就会升级到“超级渠道”。这是一个重新组织过的，底层是数字化供应链，效率更高、毛利更丰厚的渠道。

第三仗：整合渠道做零售

当10000个散装经销商升级成“超级渠道”的时候，平台效应就产生了。通过数字化供应链和基础设置，这些小车商的车源、资金、仓储物流等供应链问题都得到了解决。低成本高效率的供应链让他们可以有更多的利润空间，这些小车商的粘性增强。加上他们本身的私域能力，超高效的零售不会是问题。

设想未来每个县里有几家效率高、形象好的“超级经销商”，他们都被卖好车的数字化供应链和基础设施抓住。厂商无论直营还是渠道，都可以在这些网点承接交付，就可以把车可以卖到任何地方。

新物种不是一个个交付节点，而是一张网。当这条“超级渠道”有了规模效应，汽车流通界的贝壳就诞生了。

他可以制定行业规则，形成类似ACN协同网络的全新分润机制。更远一点，这些小B还可以转型为服务商，会负责自己社区客户的车辆运营，客户可以什么事儿都找他们，落地的服务都可以通过他们去完成。这会是一个非常强大的网络，拥有极强的客户消化能力和服务能力。

所以，汽车电商真正要的是产业互联网，而产业互联网则是长期主义。汽车电商不是赶走经销商或者变成经销商，而是给他们赋能、做好服务。用技术和商业手段重新组织他们的生产要素，成倍的提高行业效率。

对汽车这样的超大行业，不能看切片，而要看变迁。事儿越大、路越长，汽车电商没有捷径可走，也不是抄抄就行。希望在接下来的汽车流通行业能少看到一些浮躁，多一些问题被解决。