隐藏在微博三季报后的投资“暗线”

资本市场中存在一种忽视现象，投资者明知道一家公司实力很强，但市场却始终不愿意给合理的估值，直至时间最终给出答案。究其原因，投资者并没有真正理解这家公司的价值，从而产生了认知盲区。

微博就是这样一家公司。诞生于2009年的微博，如今已经成为中国最大的社交媒体之一，可以说行业中难逢敌手。而在资本市场上，真正了解微博投资逻辑的人却少之又少。

尤其近期，监管部门对“饭圈文化”重拳出击，由于此前娱乐内容在微博内容权重占比相对较高，因此部分投资者认为微博的底层价值已经被破坏，股价跌跌不休。

面对质疑，微博交出了一份不错的“答卷”。三季度，微博净收入6.07亿美元，同比增长30%，美国通用会计准则下净利润为1.82亿美元，摊薄后每股净盈利0.78美元，并未出现“预料”中的业绩崩坏。

究竟微博何以抵御内容调整带来的冲击呢？投资者又该如何看待微博的价值呢？实际上，微博三季报背后隐藏着一条投资“暗线”。

/ 01 /持续稳固的生态护城河

聚焦三季报，微博各项数据都取得了不错的表现，产品竞争力得到了显著增强。

从营收端看，微博打破了近年的增长瓶颈。过去三年，微博第三季度的营收始终维持在4.6亿美元左右，而今年第三季度营收规模达到6.07亿美元，重新获得了30%的同比增长。

事实上，微博的优秀表现不止体现在业绩上，还体现在用户层面。2021年9月，微博MAU达到5.73亿，同比增长6200万，DAU达2.48亿，同比增长2300万，日活数据增量达到了半年来的峰值。

不断增长的用户数据，进一步巩固了微博在社交领域第一梯队的地位。而在这一切的背后，是微博构建的多元化内容生态护城河。

如果我们将微博比喻成一栋摩天大楼，那么多元化内容就是这个摩天大楼的基石，能够让其持续抵御竞争对手的冲击，并保证新业务的持续孵化。具体来说，微博内容的多元化体现在两个方面：内容类型多样化以及内容形态多元化。

在内容领域，微博早已开始行动。从去年开始，微博就已经开始降低热搜娱乐内容的占比，同时布局体育、游戏、电竞等垂直内容领域。

以游戏为例，去年微博就开始重点关注游戏和电竞领域，在提高相关内容的权重的同时，不断完善游戏内容生态。截至目前，游戏已经成为微博除新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。

深耕游戏内容的价值，也在刚刚过去的英雄联盟S11总决赛得到了充分证明。11月7日，EDG战队代表中国获得LPL冠军，电竞粉丝们纷纷在微博上放肆庆祝，就连央视新闻也发微博祝贺EDG夺冠，俨然微博成为了流量热点的聚集地。

从商业角度来说，多样化的内容进一步夯实了微博的发展基石。一方面，多元化的内容能够吸引更广泛的用户参与互动，进一步提高用户黏性；另一方面，内容权重更加分散会帮助微博降低过度依赖单一领域的不确定性，进一步稳固业绩。

除此之外，微博在产品形态上也进行了很多多元化的尝试，例如微博重点布局的视频号。在短视频平台崛起的背景下，视频号的加入能够丰富微博的内容生态，使其更贴合用户的消费需求。

在视频号的布局上，微博有两个重要的节点：一个是2020年7月，视频号上线；另一个是2020年11月，多人直播连麦功能上线。

为了丰富视频化的内容生态，微博针对头部博主、中腰部博主、用户群体进行差异化运营，并且兼顾到了不同的垂类，充分激发平台内生产视频、消费视频的积极性。在头部博主的带动下，微博的视频生态逐渐开始繁荣。截至三季度末，微博视频号开通规模超2000万。

如今，内容视频化已经成为大势所趋。而多人直播连麦功能的上线，也让微博平台的社交优势得到进一步凸显。

多人直播连麦最早起源于秀场直播，后被快手老铁发扬光大，如今连麦已经成为主播涨粉最重要的方式之一。究其原因，连麦大幅提升了主播的社交互动，其本质是视频内容的社交化。通过用户间的社交互动，微博也能在更多领域产生丰富的内容，最终产生“1+1>2”的效果。

拥有700多万粉丝的教育领域博主@考研政治徐涛 于今年研究生考试前夕，开启连麦场景，直播间连麦抽查学生备考情况，在线考点提问。400余位考生排队连麦，开播1小时，观看量113万+，评论互动2万+。连麦为成为老师与学生互动的新场域。

无论是内容多样化，还是产品形态多元化，我们都能清晰地看到，微博基于内容的生态护城河正在日益稳固。从这个角度来说，商业价值的释放，只不过是内容生态不断生长结出的自然果实。

/ 02 /热点+社交，微博的差异化“秘钥”

如果说持续增长的内容生态是微博的基本盘，那么“热点+社交”的差异化打法就是微博攻城略地的重要“武器”。

什么是“热点+社交”战略？按微博CEO王高飞的说法，“通过热点事件吸引用户进入微博，再通过社交关系提升消费频次，以及通过视频号提升留存能力”。从一定意义上说，此次业绩的高增长就是其“热点+社交”战略价值显现的结果。

为什么“热点+社交”打法能产生如此巨大的影响？原因主要有两点：

一是微博拥有超5亿月活用户，热点能够通过社交积累的资源被进一步放大。简单来说，由于其特有的广场属性，在信息传播的效率上，微博有着竞争对手无法比拟的传播优势。

单从流量层面看，微博平台始终不缺乏爆点。以东京奥运会为例，奥运相关微博互动量达到1.5亿，话题阅读量高达4252亿。而在刚刚结束的英雄联盟S11赛季，截至11月8日，微博平台赛事相关话题阅读量也高达1077亿次，讨论量超过8049万，进一步体现了微博通过“热点+社交”模式突破圈层的能力。

二是视频号的加入，让热点在微博传播过程中能够产生新的内容，进而形成二次发酵。例如本次东京奥运会游泳冠军汪顺，网友对他的关注点一开始都集中在“高颜值”和奥运冠军的头衔上，但随着他后续发布自己日常生活的视频，“汪顺”这个词在微博上发酵出了更多的热点，围绕他的辛苦的训练日常，游泳冠军背后的艰辛等内容，也引发了更多网友的关注。截至目前，#汪顺隔离vlog#已产生超过6500万阅读量。

事实上，加强被热点吸引而来的用户留存，也是微博接下来的工作重点。在电话会议上，微博CEO王高飞表示，微博正在加强对社交内容及热点内容的挖掘和分发，在产品功能上重点加强博主内容的粉丝触达，以及用户的关系构建。

至此，一个新的增长飞轮开始形成：热点——吸引更多用户——更多社交关系的沉淀——引爆新的热点。凭借这一模型，在用户不断增长的同时，微博的用户黏性也在持续提升。而在这个过程中所沉淀的社交资产，也开始帮助微博在商业层面有更大的作为。

从这个角度上说，“热点+社交”犹如一把秘钥，微博通过它更快打开商业化的大门。

/ 03 /商业天花板正在打破

得益于稳固的基本盘，微博的商业化潜力也正在被不断激发。

2021年三季度，广告和营销业务营收约为5.38亿美元，同比29%，占比高达88.5%。根据Q3电话会议透露，美妆个护、食品饮料、3C数码以及游戏、鞋服行业，贡献了较高的广告收入增长。

要知道，三季度互联网广告市场整体相对低迷，腾讯、百度等互联网巨头的广告业务增速均不及10%。在这种情况下，微博的广告业务仍然能取得近30%的增长，实属不易。

为什么微博的广告业务能够保持不错的增长？这一定程度上与营销行业的变化有关。在营销领域，广告营销诉求可以大体划分为两类：品牌广告和效果广告。疫情之下，广告主们都开始紧衣缩食，再加上互联网红利的消退，外部融资压力飙升，使得越来越多行业开始重视品效合一。

而在互联网营销领域，微博是为数不多可以实现品效合一的平台。这得益于微博特有的传播机制：针对热点事件的快速捕捉，激发用户间的社交互动，由此提升公司广告营销的穿透力，让营销效果达到最优。

比如，在东京奥运期间，微博洞察到石智勇、凤凰服、黄金战等奥运相关热点，赛后杨倩等运动员的衍生话题等，并从中捕捉到了品牌与用户的沟通点。期间及时抓住这些热点的安踏品牌相关话题总阅读量1.43亿，互动量109万，官微粉丝增长32.5%。

在愈发注重品效合一的游戏领域，微博也不乏亮眼的营销案例，比如刚刚上线不久的《哈利波特魔法觉醒》。

《哈利波特魔法觉醒》9月公测期借助强势IP，在微博唤醒哈迷人群，还原魔法场景，创造多话题社交讨论，激发社交裂变。在微博帮助下，《哈利波特魔法觉醒》的激活成本下降91%，ROI 提升50%，20次热搜上榜，整体话题阅读量36.4亿，超话粉丝增长946%。

随着越来越多成功营销案例的出现，微博基于社交内容传播的独特性正在被更多的客户认同。拉长周期看，其商业潜力有望得到进一步释放。

/ 04 /结语：微博的价值，正在由“暗线”走向“明线”

不可否认的是，微博的价值正在发生一些积极的变化。

作为一家老牌互联网公司，微博的价值曾经在很长时间里受到争议。但不可否认的是，在产品层面，微博始终处于社交领域的第一梯队，从未掉队。今年以来，奥运会以及英雄联盟S11赛季的流量表现，也再次证明了微博的“破圈”能力。

而这得益于微博特有的发展逻辑：即通过对内容热点的捕捉和用户社交关系的构建，带动内容生态的不断繁荣。这一直也是微博价值的“暗线”。

从这次财报中，可以看到微博的流量价值加速在商业层面体现。这也意味着微博的价值正在由产品运营的“暗线”走向财务数据的“明线”。