新潮传媒张继学：做品牌广告还是做流量广告好？

内容来源：2021年10月28日，由新潮传媒举办的中国新潮品牌大会暨2022中国新潮品牌扶持计划发布会。

分享嘉宾：张继学，新潮传媒创始人、董事长。

阅读前，先思考：

为何品牌越来越内卷？

如何抓住下一波流量红利？

一、流量广告好，

还是品牌广告好？

1.过剩产能，导致今天的消费者不够用了

改革开放40年，中国企业快速崛起，中国制造能力全球第一，已经占到全球制造GDP的30%，居民消费品从供不应求到过度竞争，推动中国企业竞争经历了三个阶段：

第一阶段，制造为王：

只要你制造出产品就卖得出去，例如一个沙发加四个轮子就是汽车，当年夏利、奥拓都能卖成爆款。

第二阶段，渠道为王：

行业产能慢慢起来了，商品供给不是问题，要卖的好就必须占有好的渠道。例如娃哈哈和宝洁，把线下最好的销售渠道占领后就起来了。但现在渠道发生了变化，不仅有了线上，而且线上又从京东、天猫分化到了拼多多、抖音、快手、美团、社区团购、私域，渠道多难管理……

第三阶段，品牌为王：

产品过剩、渠道过多，消费者为什么买你家的品牌，你得跟消费者沟通。信息越来越碎片，沟通成本也越来越高，导致企业必须争夺品牌势能，占领用户心智。

所以，今天我们做企业，用户喜欢的渠道在哪里，产品就要铺到哪里；用户的眼球在哪里，企业广告就要投到哪里。

媒体的本质是：占用用户眼球时间长短×用户数量×互动性。

2.不是每个企业都有资格拥有品牌

经常有人问我到底做品牌广告好，还是做流量广告好？

实际上营销内卷的本质是获客成本，今天大部分企业活在流量内卷层，品牌是一个奢侈的梦想。

产品的销售漏斗下端是交易入口，买交易入口附近的流量广告，转化率是高的，因为数据+算法会让流量更加精准，但竞价交易机制会让企业的获客成本越来越高，最终流量成本会淹过脖子，据说1000多万电商商家，赚钱的只有几十万。

这也是网红企业为什么长大了都要出圈的原因。

如何抓住下一波流量红利？

我们再来看销售漏斗，如果在漏斗中没有品牌势能，即使你买了流量成交也少。企业都在抢漏斗口的流量，名气越大、品牌势能越高的企业转化率越高，名气小，买了流量也没有用。就像现在双十一，销量前十强都是大品牌。

流量，就是货找人；品牌，就是人找货。到底哪个好，这要看企业的类型和发展阶段。

企业分电商友好型、中立型和非友好型，非友好型的行业，品牌依赖度更高，比如家居。还有就是企业发展的阶段，一个好企业的产品力、渠道力、组织力、品牌力都要强。产品力、渠道力、还没准备好的时候最好少投品牌广告，怕企业接不住浪费。

如何抓住下一波流量红利？

而行业流量内卷的时候，如果你不能用品牌突围，也是难的，因为品牌就是用户想买的时候，首先想到你，所以品牌是企业最大的免费流量池。我们不要被忽悠，货找人、人找货要协同更好。

3.流量广告+品牌广告是企业营销的基本功

近两年，由于消费升级和消费者已经被数字化，中国新消费品牌诞生的速度是以前的2.5倍。一个新品牌在线上成长大概需要这几步：

2万篇小红书笔记，1万个抖音视频，3000个B站视频，1000篇知乎的问答，找薇娅、李佳琦、雪梨开直播推荐，然后在天猫、京东、拼多多、抖音开店。如果你命不差，一个两三亿收入的品牌基本就诞生了。

此时品牌的流量红利也差不多了，要想进一步发展就得出圈。出圈要做好线下的营销，一般分为4步：让人看到你的“七次广告”、记住品牌、购买产品、最后成为忠实用户。

如何抓住下一波流量红利？

如何让消费者在短期内连续看到品牌七次？过去20年记住品牌最好的媒体是电视，因为有连续剧，每集播一条广告，20集后你就看到七次广告记住了。

今天的互联网为什么很难成就品牌呢？因为互联网很难短期内让你重复看到七次广告。互联网广告的底层是竞价交易，竞价交易要求千人千面精准投放，这样平台广告收入才高。

比如你和你爱人同时刷抖音，刷到的广告是不一样的，夫人刷到的可能是化妆品，老公刷到的可能是汽车。

竞价交易的广告好比你提枪上山打猎，两颗子弹打一个兔子刚刚持平，三颗子弹打一只兔子就亏掉一颗子弹钱，一颗子弹打一只兔子那就赚一颗子弹钱，于是一定要算清楚究竟有没有兔子，什么时候有兔子。

如果连续让一个人重复看到7次广告，用户体验不好，广告客户也投不起这个钱，所以流量用于卖货更好。

有一个特例，就是IP企业家，如马斯克、雷军的形象和观点天天在网上挂着，一个月你能看到几十次，他们利用互联网能成就品牌，但网红企业家很少。

而电梯广告为什么会成为引爆品牌的第一媒体？

去年中国十大知名品牌，八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星期下来，你一定记得住，这是底层的逻辑。

还有一个原因就是数量，就是这两年新潮和友商们砸了100亿的钱扩资源，整个电梯屏的数量增加了6倍，覆盖人群超过4亿，每天在耳朵旁边叫，这个品牌你一定记得住。

为什么我认为未来电梯媒体还会更好呢？

目前中国电梯总数800万台，每年新增70万台，2024年将会超过1000万部，而今天梯媒总覆盖的电梯不到200万台（平均3个框一个电梯，一个屏一个电梯），未来有广告的电梯数会超过400万台，电梯广告的收入将会超过400亿。

二、新流量平台的出现，就会产生新品牌

每一个媒体流量巨头的产生，就会有新的品牌产生，如20年前的电视成就了茅台、五粮液，十年前的淘宝成就了三只松鼠、韩都衣舍，今天的抖音成就了花西子、完美日记，梯媒也成就了一堆品牌，如：飞鹤奶粉、顾家家居、瓜子二手车、大卫拖把。

因为每个媒体的基因是不一样的，属性不一样的，所以每一个媒体巨头红利起来时，企业要赶紧培养运营这波流量红利的高手，顾家家居就专门组建了梯媒创意小组。

中国最近新消费品牌迅速崛起，新潮的媒体资源已经过了110城，70万屏，每天覆盖2亿家庭用户，已经成功助力顾家家居、六个核桃、完美日记、花西子、大卫拖把……等品牌的成功，有能力助力更多优秀品牌的发展。

如何抓住下一波流量红利？

为此，新潮特联合京东、百度、华与华、乔诺咨询等合作伙伴，充分发挥各方在流量、数据、技术和资源等方面的优势，推出“中国新潮品牌扶持计划”，挑选30个有潜力的“中国新潮品牌”，助力他们在未来成为百亿、千亿级企业。

三、行业已有千亿巨头，新潮传媒为什么还能迅速崛起？

新潮为何能够迅速崛起，成为互联网巨头们青睐的对象，原因有以下几点：

1.城镇化发展让中国电梯资源迅速增加

随着城镇化发展不断向纵深推进，中国在用电梯数量迅猛增长。中国市场监管总局数据显示，2014年中国电梯总数200多万台，到2020年总数已经达到786万台，每年增加70多万台。梯媒市场空间巨大。

2.有双巨头时，行业更健康

我们看到有可口可乐就有百事可乐、有奔驰就有宝马、有淘宝就有京东……众多行业最终都不约而同地形成“双巨头”的市场格局。而新潮创业时，行业只有一个老大。

3.技术变革让每个行业都值得重做一遍

每一个行业的技术变革，都会带来创业的红利期。5G时代，“网络协同+数据智能“会把每个行业重做一遍。

阿里把零售重做了一遍；美团把服务重做了一遍；腾讯把内容重做了一遍……而新潮利用数字化升级，要把梯媒重做一遍。新潮是中国线下媒体数字化的领先者。

四、新潮传媒的数字化实践

要和行业老大竞争，与其更好，不如不同，这次梯媒竞赛的焦点是数字化。

新潮要完成数字化广告投放，必须先构建社区媒体大数据平台和社区楼盘消费者画像，然后打造生活圈智投平台。

每个小区的经度和纬度是有的，BAT、京东、抖音都知道小区手机用户的行为数据。新潮和股东百度、京东合作，用社区消费者脱敏的群体数据开发了五款智能投放产品：

引爆社区：我们在社区的点位规模是全国第一，非常适合新品牌上市或互联网品牌出圈，大力出奇迹。大卫拖把独家投放新潮传媒，现在年销售额已经做到十多亿了。

标签筛选：适合用户画像精准，有预算限额的客户。比如说美素佳儿，选择婴儿标签，然后把符合画像的社区挑出来，找准位置去投，投后再看一下京东店铺的流量变化情况，就可以测定广告投放效果；

LBS位置产品：可以为周围3公里的店铺精准导流。如，沃尔玛只在店铺周边三公里投新潮广告，贝壳小区经纪人定制广告，每个小区的广告都不一样。

电商联动产品：适合电商友好型的客户，王一博代言燕京U8投放了新潮传媒，不仅让电梯成为粉丝打卡点，GMV提升十倍以上。

竞价交易产品：适合销售周期不敏感对价值却敏感，并且有广告预算的客户。江中制药通过竞价交易的投放了新潮传媒，效果非常好。

如何抓住下一波流量红利？

目前，京东是新潮的大股东，总融资超过80亿，在全国110个城市的4万多个社区做了数字化梯媒，布局了70万部电梯智慧屏。我们的计划是，未来三年，投入100亿，进驻10万个社区，布局200万张屏，打造日活3亿家庭人群的社区媒体流量平台。

“流量+交易”闭环，这才是新潮要做的。

未来5-8年，线下线下将会变成一张网，所有互联网巨头都是“科技+商场+媒体”的闭环生态，都是超级媒体公司，中国最大的广告公司是阿里，一年广告收入过3000亿，百度、京东的广告每年也有小一千亿。

新潮之所以要“嫁”给京东、百度，就是要加入互联网大生态系统中，实现“流量+交易”的闭环，到时新潮不是一家简单的电梯媒体，而是一个超级社区媒体流量平台。

新潮传媒创始人、董事长张继学

在中国新潮品牌大会的主题演讲

“融资80亿，做中国新潮品牌的助推器”

五、给大家3个广告投放建议

1.多用视频，要做创意和AB测

美国科学家研究证明91%的记忆来自于图像+声音，三天之后一边听一边看大脑记忆度是75%，你只看不听的记忆度是35%，只听不看的记忆度只有15%。

所以你记不住20年前留给你印象最深的报纸广告，但却记得住“今年过节不收礼”，这就是图像加声音的威力。

如何抓住下一波流量红利？

5G时代，70%的流量来自于视频，尤其是短视频。抖音、快手、以及电梯电视的崛起证明了这一趋势，70%的短视频的效果来自于内容创意。

我们很多客户经常舍得投上千万级的广告，却舍不得花几十万制作一个好一点的广告片。

2.看着数据投广告

线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。

特别是投大广告，必须先试点，再放大，看着数据做决策，先做0到1，再做1到N。投广告是做数学题，而不是语文题，一切的忽悠在数据面前，都变得苍白无力。

一年在梯媒盲目砸上亿的客户几十个，成功的只有几个。不管是抖音流量，还是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商广告，还是新潮广告，能带来效果的广告，都是好广告。

广告投放后，要找效果归因。归因的方法有消费者调查归因、电商归因、APP归因、搜索指数归因等等。

3.顾客在哪里，广告就投在哪里

工业时代不知道数据，于是广告投城市中心不会错。但现在我们发现城市结构变了，按照旧船票是登不上新船的。

如何抓住下一波流量红利？

第一张图是北京的早高峰出行图，大兴、燕郊等地方都是亮的，这些人上班至少要1.5小时；第二张图是北京的物流配送地图，6环外都是亮的。

为什么会出现城市去中心化，中心城区反而是老破小呢？

第一，地铁、私家车拓展了出行半径；

第二，郊区的房子品质更好、价值更低；

第三，电商能把货送回家，不用去城区买了。

所以，建议一小时经济圈内你都得投，这是数字化时代广告投放的逻辑。