春节档低迷，中国影视的好内容饥渴症如何解？

2022年春节档落下帷幕,截至2月6日,总票房60.35亿元,位列影史第二,观影人次却创下近五年来新低。

抛却其他外力因素,在排片场次提高的情况下,阻碍人们走入电影院的,除了超高的价格,显然,还有不那么令人满意的影片故事质量。

去年,中国电影票房近500亿,而《你好,李焕英》、《人潮汹涌》等黑马的逆袭,证明市场对好内容、好故事的渴求。

这种渴求是全球性的,“世界上最强大的人是讲故事的人,是这些人为一整代人设定了价值观,对未来的想象及议程”,乔布斯在表达对迪士尼看法时说。

曾经,国内有不少人要做“中国迪士尼”,“中国漫威”,随着流媒体的兴起,又有一些人喊出了“中国奈飞”的口号,但站在当下这个节点,奈飞股价暴跌,迪士尼因Disney+持续低迷,中国影视的路要怎么走,如何在追求高票房的同时产出好内容,再度引人深思。

内容、IP与盈利之间不是直接挂钩的。如果说国外是经历内容与IP塑造后的盈利摸索阶段,那么如何奋起直追,国内要做的除了内容与IP塑造,更要追求稳定盈利,两手抓且两手都要硬。

2022年春节档,不少人在想念《你好,李焕英》,包括观众,也包括影视从业者。

不过,作为《你好,李焕英》幕后出品方最大赢家的恒腾网络,并没有参与2022年春节档,它在春节期间做了一件事,于上周五走完全部流程,正式更名为“中国儒意”。

儒意这个名字,在图书界、影视圈,早已耳熟能详。溯源“网文IP”,“书影联动”,儒意是绝不容忽视的开创性存在。

此番走到台前的“中国儒意”,从去年底发布拟更名公告后,动作不断:更换董事、入局游戏、溢价增发新股,不禁让人期待,《你好,李焕英》之后,它还会带来什么?

回归“儒意”

2月11日上午九时,中国儒意(0136.HK)正式启用,恒腾网络成为历史。

从“恒腾网络”到“中国儒意”,不只是去“恒”,加“腾”,还有聚焦、回归之意。

“恒腾网络”,如其名所示,是恒大和腾讯共同成立的公司——2015年双方联手收购港股上市公司马斯葛,更名“恒腾网络”,公司业务也从投资及证券买卖,变成了互联网社区服务,发挥恒大与腾讯双方优势。

2020年,恒腾网络72亿港元全资收购儒意影业、南瓜电影全部股权,公司主营业务也转变为内容制作和流媒体,2021年春节档《你好,李焕英》的逆袭,曾经近千亿港元的市值,成为其优秀影视内容打造能力的证明。这时,它仍然是“恒腾网络”。

而就从2021年下半年开始,恒腾网络发生了一系列变化——股东层面,恒大陆续开始退出,至2021年11月17日完成一笔21.3亿港元的交易后,不再持有恒腾网络任何股份;腾讯在一系列动作后,2022年1月溢价9.17%认购恒腾股份,持股增至20.13%。

恒大的退出,让“恒腾网络”本身就有了更名的必要,2021年12月,其发布拟更名公告,今年1月,股东会议决定从“恒腾网络集团有限公司”更名为“中国儒意控股有限公司”,2月11日,更名正式完成。

对儒意来说,从“恒腾网络”到“中国儒意”是一次回归,聚焦在儒意和南瓜所代表的内容制作与在线流媒体业务上。去年底,引入陈曦(艺名陈祉希)、张强两位著名影视制片人为执行董事,也成为其强化内容业务的重要动作之一。

陈祉希作为《人再囧途之泰囧》、《唐人街探案1》、《动物世界》、《你好,李焕英》等影片的制片人,制片总票房达166亿,被认为是电影行业内最赚钱的女性操盘手之一。张强也是著名影视制片人,代表作有《中国合伙人》、《狼图腾》等,曾担任阿里影业CEO、中影副总经理等,现任南瓜电影首席内容官。

如果说2021年上半年,恒腾网络还是一个内容制作、流媒体与原有互联网社区业务兼有的复合公司,那么随着2021年下半年恒大退出,引入业内知名制片人入董事会,以及最近的更名,中国儒意正在进入新阶段,即更纯粹地做一个影视内容制作与流媒体公司。

好内容的稀缺

虽然市值暴跌,但奈飞仍然受到全球众多内容制作方和流媒体平台的推崇。它展示了一条与原来不同的运营模式,不依靠广告,而是用户付费。而支撑起这个盈利模式的就是优质内容。

好内容,始终是吸引用户的最强驱动力,也是流媒体竞争中不变的核心。2021年,奈飞在内容上花费了177亿美元的支出。较2020年的118亿美元支出有着显著的增加。据媒体预测,2022年这个数字将更大。

然而整个2021年,奈飞能让人记住的似乎就只有三季度的《鱿鱼游戏》。进入四季度后,因为爆款内容接续乏力,奈飞收入大幅下降,股价暴跌。好内容,在奈飞,也是千金难求。

国内,同样如此。尽管中国影视市场已经居于全球之首,但好内容仍然十分稀缺。今年春节档观影人次大幅下降就是一个明证。今年尽管场次同比增加了近20%,观影人次却下降了近30%,创近五年新低。

这让人们不得不想念在2021年引发观影狂潮、不可多得的《你好,李焕英》。而主力推动它成为中国影史票房第三的儒意,同样不可多得。

成立于2006年的儒意影业,除了出品了去年春节档黑马、中国影史票房第三的《你好,李焕英》,元旦档冠军《送你一朵小红花》,还曾出品过高收视的《北平无战事》、引发全网讨论的《琅琊榜》等多部影视精品。但成立至今,儒意影业非常低调,都是作品比公司更出名。

事实上,作为当下国内少有的在全产业链拥有行业领先的研发、制作及宣发能力,且影视双轮驱动的头部影视制作公司,儒意已经先后孵化了上百部精品影视版权,投资制作了50多部极具影响力的影视剧作品。

《你好,李焕英》的爆发,让儒意彻底走到了台前。人们发现,不那么出名的儒意,不但是各项重量级奖项的常客,更是行业公认的金手指。

它既能讲好《你好,李焕英》、《老男孩》、《缝纫机乐队》这样的青春故事,也能拥有《北平无战事》、《老酒馆》这样的历史视角;它还很强调观众与商业的平衡,既能稳定产出好故事获得诸如飞天奖、金鹰奖、白玉兰奖、华鼎奖等多项重量级奖项,又能控制投入,做到了所投项目无一踏空,部部盈利。

以2021年为例,其主要出品的两部电影《送你一朵小红花》、《你好,李焕英》,分别收获了14.3亿元、54.14亿元的票房。财报显示,2021年上半年,中国儒意内容制作及在线流媒体业务营收为13.4亿元,毛利4.7亿元,毛利率35%,税前净利润为2.06亿元。

制胜秘诀何在?或许其独树一帜的制片人管理制度值得好好研究。

这个制度,强调通过学习吸收好莱坞成熟的工业化制片经验,打造完善的内容生产链,可以很好地服务导演,也能和主创进行专业细致地沟通,从而使得影视剧的制作得以标准化、精细化。这样科学又不失人性化的制片流程的确定,让儒意影业得以最大化实现影片的艺术和商业价值。

据悉,儒意影业几乎是成立伊始就确立了这个制度。这让它形成了一支柯利明、陈祉希领衔的艺术触觉敏锐、商业价值名列前茅的稳固的专业制作人团队。

有好内容储备,又有懂内容且能制作优质内容的团队,这给了儒意底气。2015年它在国内率先推出纯付费的会员订阅制流媒体平台——南瓜电影。

南瓜电影的内核同样是好内容。或者说它一开始就是由一批懂内容的人,致力于用算法将最好内容精准地推送给观众,而成立的影视流媒体平台。如今,和儒意影业一起并入上市公司,其好内容追求被进一步放大。

数据显示,2021年上半年,南瓜电影累计注册会员数达6194万人,累计付费订阅用户数达2462万人,有效付费用户数突破1052万。

在半年报的相关内容发布中,儒意就明确表示南瓜电影这些在科技和算法加成下沉淀下来的精准用户观影数据,会直接反哺影业的内容生产。

在《你好,李焕英》之后,儒意的影视剧,显然,更加值得期待。

IP的进化

事实上,国内市场上,呼唤“好内容”的不只是观众,还有产业链上下游企业,比如下游的院线,腾讯、爱奇艺这样的播放平台,也包括腾讯、网易这样的游戏厂商。

如果说机制和设计决定了一款游戏的底线,那么故事与内涵决定了它的上限。

《英雄联盟》首部动画剧集《双城之战》的全球火爆,进一步推升了这个IP的价值和影响力;奈飞去年11月就正式上线了5款游戏,其中两款就是其2016年推出的科幻惊悚美剧《怪奇物语》的配套游戏;而微软则以687亿美元现金收购拥有游戏大IP《魔兽》系列的暴雪。

这些都在告诉我们,内容的创造在未来变得越来越重要,能把内容上升为IP的好内容公司,在当下的价值空间将被极致放大。

或许这正是腾讯——中国儒意的创始大股东,全球排名第一的游戏厂商,2022开年即宣布和儒意在游戏领域展开全面合作,年前溢价近10%增持儒意股份的重要原因。

必须承认,长期以来,内容产业盈利难,是中外普遍存在的问题。迪士尼、漫威、奈飞之所以被当作偶像,并获得推崇,在于它们为全球相关企业指明了一条内容与IP盈利路线——迪士尼是IP+乐园,漫威是漫画+影视的全内容链条,奈飞是会员撑起的流媒体路线。

然而,正如迪士尼为应对奈飞冲击推出的Disney+,奈飞近期因会员、业绩不及预期股价暴跌一样,它们的模式并非是全能的。

原因在于,影视制作很难被量化、标准化,作品质量不稳定;要想盈利或者提高会员价格,或者提升用户覆盖,又要依靠影视内容的质量。

在互联网发展程度高,需求缺口大的中国,在探索如何做好内容的同时,需要摸索找到更适合自己的内容变现模式。

当下的中国文娱市场有什么特点?答案之一是形式多样,IP多:网文产业发达,众多热门IP均来自网文;游戏火热,据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网秋季大报告》,手机游戏月活跃用户规模达到5.31亿;同游戏一样占据用户时间的还有短视频。

对于有极强内容渴求的内容制作公司和流媒体平台来说,这些来自不同领域,有不同形式的IP,无疑是一座巨大的“金矿”,因此,很多人走的是小说+影视制作+游戏的全链条路线,试图最大化地发掘IP的价值,实现内容变现。

事实上,很多企业在做的与其说是影视生意,不如说是IP生意。

而国内这条生意路径的开创者,就是儒意。甚至可以说,正是儒意,让网文IP成为重要文化风向标。

儒意成立之初首先投资图书出版公司,挖掘出一批当时还不被行业所重视甚至认为难登大雅之堂的有价值网文,先出版成畅销书,然后将其策划成剧本择机拍摄成片。

在业内,正是儒意最先提出“书影联动”。由儒意在2013年主导拍摄的电影《致我们终将逝去的青春》,是业界公认网文IP改编电影第一片。片子大卖之后,网文IP出圈,在内容行业炙手可热,延续至今。

IP联动让儒意极具“网感”,了解什么内容更受欢迎,这或许是它的影视作品能热播、热映的原因之一。而投资南瓜电影,涉足流媒体,让儒意的“网感”更上一层,更知道什么是好IP。

从最早的网文,到影视,再到流媒体,以及如今的游戏,儒意一直在发挥自身于IP筛选、内容把关与制作上的优势,没有停下探索IP价值发掘和创造的脚步。此前,仍是“恒腾网络”的它,试图背靠恒大的地产和文旅做乐园。如今,在腾讯加持下,它选择了游戏。

几乎与此同时,微软和奈飞也用实际行动昭告世人,游戏成为内容变现的一条超级赛道。

对儒意来说,游戏成为其走向更高收益的加分项,有望抬升它的价值天花板。在此基础上,儒意可以在书影联动的基础上探索影游联动,提升好内容、好IP的变现效能。

结语

好内容,好变现,对当下的中国影视行业来说,这两者缺一不可。

影视公司应该是什么样的,类漫威,还是类奈飞?儒意走出了一条网文+影视+游戏+流媒体的可能路径:一端是IP打造,一端是变现探索,一端是好内容,一端是好变现。

这条影视发展的中国化之路前景如何?让我们拭目以待。