两会再度聚焦乡村振兴，直播电商如何担纲“催化剂”

脱贫攻坚战取得全面胜利后，乡村振兴正在迈入数字化、高效化、长效发展的“深水区”。

2022年《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即2022年“中央一号文件”正式发布，连续第十九年聚焦“三农”议题。与以往不同的是，“农副产品直播带货”首次写入一号文件。

今年两会政府工作报告明确提出，要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。两会期间，电商直播如何更好助力乡村振兴，成为代表委员热议的话题。

2022年，直播电商步入发展完善之年，也在乡村振兴的视野中被寄予厚望。只是，如何理解直播电商在乡村振兴中的作用？是否只是单纯地给农产品带货？在乡村振兴这条路上，直播电商应当如何发挥作用？

数字说话

直播电商当然不只是带货一个层面，但不可否认的是，带货是刺激生产、增加农民收入的最直接方式，甚至可以说是乡村振兴的助推器。

近几年两会，不少代表纷纷走上直播间，为家乡产品带货。全国人大代表、岳阳市屈原管理区凤凰乡河泊潭村村民委员会主任杨莉，就亲自为当地的“栀子茶”直播带货，探索如何通过直播平台让更多优质农特产品走出湖区。几年前，全国人大代表、甘肃省陇南市徽县新农人梁倩娟从“打工人”转变成为网店“陇上庄园”店主，开始直播带货。

这些现象背后，代表委员试图用自身的力量，让更多人关注到乡村、关注到那些优质的产品。需要看到的是，实现这个目标，还有一股不可忽视的力量——头部主播。

头部主播的价值在于，一方面，其带货量高，能够直接以销量帮助到乡村产业。另一方面，头部主播的直播间受众更广，兼具品牌传播的作用，一款产品登上直播间，客观上也实现了品牌传播。

实际上，从诞生之初，头部主播身上就不只是商业属性，特别从去年开始，CSR（企业社会责任）成为关注的焦点，因此，在乡村振兴这条路上，头部主播的示范带头作用尤为关键。

在直播电商头部企业中，辛选集团一直冲在第一线。早在2018年，辛选就开始通过直播形式进行扶贫助农的活动，为黑龙江蜂蜜、大米等农副产品打开市场。

头部主播发挥示范带头作用，最直接的量化指标便是带货成果。2020年以来，辛选集团深耕农村，与各地政府、央视等合作，为贵州、黑龙江、山东、辽宁、河南等省助农带货销售额已近7亿元，仅2021年助农销售额已超2亿元。

在直播助农的过程中，辛选集团并不只是简单地带一次货结束，而是一种持续性、长期性的助力模式。以江门海鸭蛋为例，从2019年辛巴走入江门助农专场直播开始，该款海鸭蛋多次登上购物季大促期间的辛巴直播间。据统计，该款海鸭蛋在辛选直播间已累计售出5000多万枚，创造销售额超过6000万元。

2020年7月5日，在历经4个月包括选品、对产业链提升改造之后，全国青联委员、辛选集团创始人辛有志（辛巴）以黑龙江农产品推广大使的身份为家乡进行了一次直播带货。这场助农直播最终以在线观看人数1490.8万、总销售额1.658亿元收官，极大助推了黑龙江好物走出黑土地。

数据是体现头部主播乡村振兴参与度最直观的指标，但只有数据是不够的。

专业化降维

在理想的状态下，直播电商助农应当是多方共赢的长效机制。直播间助农，用户购买好产品，农产品销量提升，但在这个产业链条上，高品质农产品是关键一环。

当前，乡村振兴不只是要把产品卖出去，更是要实现产业升级，要让产品更符合市场需要。今年两会期间，住滇全国政协委员丁秀花在参与直播时就曾表示，“云南还需建立一个完善的供应链平台，充分把控货源标准、品控质量，让进入直播间的消费者对云南好物持有美好的印象，拥有更好的体验感。”

作为主播的辛有志也曾表示，目前的直播电商在助农过程中，的确存在诸多问题。因为农产品属于非标品，许多商家往往会追求成本最小化和利润最大化而以次充好，实物与直播中的产品差异极大，这严重影响了大众对直播带货的信任程度。

因此，在助力乡村振兴中，帮助农村提升产品品质，进而更好地打造品牌、提升销量，是直播电商的重要任务。

在这方面，辛选集团首先在不断助推行业走向规范。去年9月，辛选集团联合广东省市场协会等发布了《直播电商选品与交付管理规范》、《直播电商营销服务规范》、《直播电商售后服务规范》三项直播服务团体标准，为营造良好市场环境、促进网络直播营销业态健康发展，提供了科学范本。

与此同时，辛选集团坚持“两条腿走路”，把品控落到实处。辛选建立了1000多人的专业选品、品控团队，形成了科学完善的品控体系，从资质审核、工厂审核、样品检测、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理6大节点严格控制产品质量。同时，辛选和华南农业大学、广州检验检测认证集团签署选品合作协议，严把质量和标准关，为农产品供应链赋能。

在售后、物流服务层面，辛选有1000多名专业客服，并配备了领先业内标准的智能化仓储物流体系，可以为农户、农产品赋能。

通过千人选品和品控团队，辛选在生产端和消费端之间建立了联系，市场的实时反馈机制，以C2M（用户直连制造）的方式直接让农业生产有的放矢。能够知道怎样品质的农产品更符合消费者的要求，从而不断提升农产品质量，最终带动产业升级。

基于辛选供应链团队的专业化赋能，加上辛有志等主播带来的流量，辛选集团探索出了一条“顶流主播+地标品牌+供应链升级”的助农路径，目前已经成功孵化了江门海鸭蛋、五常皇家稻场大米等众多农产品地标品牌，不仅给当地农民带来了更多就业机会，他们的收入也得到切实提高。

从长远来看，这一助农模式充分让每个角色主体都得到了赋能，是维持直播助农良性运转的关键，也是建立乡村振兴长效机制的有效方法。

长效机制

不过，乡村的持续发展，只有好产品也是不够的，乡村也需要主动变化，而不是被带动升级。

在这方面，人才是核心。在数字经济的浪潮下，乡村产业发展也离不开数字技术。数字化、物联网技术赋能乡村产业；自动化、智能化水平提升；数字化技术与农机农艺融合；农业生产环节的数字化……这些都是降低劳动力强度、提升生产效率的关键。但这些技术的发展，更加离不开人才的供给。

农业农村部农村经济研究中心研究员张照新就曾表示，我们现在电商发展很好，但实际上真正的农产品电商，我们叫农产品上行，其实占的比例并不高。就是因为我们面临基础设施的短板，面临人才匮乏。星图金融研究院高级研究员付一夫在接受媒体采访时曾建议，发力人才引进，注重人才培养，以人才来带动整个行业的发展。

在人才建设方面，需要每一个角色主体做到力所能及。辛选的做法则是为乡村人才“授之以渔”。

一方面，辛选通过自身力量，为乡村直播培养有生力量。通过对主播进行系统化培训、考核，直播监控管理等举措，全力推动主播实现持证上岗，如助农主播需进修营养学专业知识及相关法律等，推进主播的专业化规范化发展。

另一方面，辛选也在试图由点带面地助推数字化人才多点开花。在去年10月14日，辛选集团第一批企业职业技能等级认定考试在辛选直播基地举行。2022年2月25日，辛选集团与大连金普新区正式签约，将投资7亿元在大连筹建一所职业学校，每年将为社会培养近万名的数字经济人才。通过人才的传帮带作用，不断向广大农村输出电商能力，为乡村振兴不断注入新活力。

从长远来看，这客观上壮大了乡村的数字化力量，随着乡村年轻力量的不断培养，他们自身的数字化能力，将更长效地带动本地全面发展。

辛选的探索，为直播电商助农提供了一条示范路径。在乡村振兴路上，要有章法、有效果，更要有长远眼光。当前，乡村振兴迈入深水区，需要更多角色的加入，用行动说话，用创新和探索寻找路径。