2022年新消费返场，快餐行业将发生怎样的巨变？

进入2022年，新消费在经过了近两年的“波折”后有返场迹象。餐饮作为消费的龙头行业，尤其是产业化程度最高的快餐行业正在发生一些明显的变化。

随着消费者对外卖的不满意度逐年扩大，快餐行业价值升级的压力不断增强；传统快餐企业正在普遍进入发展瓶颈，急需摆脱增长困境；过去接受了多轮资本参与的快餐企业将集中冲刺IPO，会再次躁动整个行业；餐饮生产化和零售化的浪潮正对传统快餐企业构成创新启发和创新压力……

一、消费“痛点”——越来越强烈的“快餐焦虑”

某种程度来说，外卖提高了消费便利度，也制造了“快餐焦虑”。

从互联网平台开启外卖时代开始，外卖渗透率越来越高，外卖产业规模越来越大，但也由此为身居办公楼宇的年轻人带来“用餐焦虑”。

iiMediaResearch (艾媒咨询)数据显示，2021年中国35.2%消费者月均点外卖1-5次，27%的消费者月均点6-10次外卖，月均点外卖次数在11-20次的消费者人数占比14.3%，5%消费者表示每个月会点20次以上的外卖，只有18.5%消费者表示从来不叫外卖。

市场层面的数据显示，2020年，中国在线外卖市场规模已经 6646.2亿元，用户规模达 4.56亿人，外卖市场占全国餐饮收入比重也稳步增长，由2011年的1.06%提升到2020年的16.83%。2020突发疫情，加速催生外卖消费供给。餐饮企业门店中“堂食+外卖”模式比例从疫前的35%提高至40%，纯外卖比例从4%提高至7%。

外卖占比越来越大，“点外卖”几乎是年轻人吃饭常态。也许外卖不一定不健康，但不得不承认的一个事实是，对于消费者来讲，“少吃外卖”就像是妈妈在你耳边下的一个紧箍咒，每多点一次外卖，这个“咒语”就重复一次，外加在网络上浏览到各种揭露商家真实制作情况、或者关于外卖餐品的负面新闻时，不安感便急剧上升，“健康焦虑”也随之扩散开来。

在接受采访时，深圳南山高新区上班的晓丹的答案是：“不是满不满意的问题，而是不放心。可是除了吃外卖，我几乎没有别的选择。主要是不知道这个餐是在怎样的环境下做出来的，食材以及油盐糖不知道是不是合格的、合理的。”在红碗社对城市CBD人群的随机调查中，受访的外卖用户90%表达了上述晓丹式的“困境”。

消费投资人杨蓬就外卖消费问题在接受采访时表示，互联网背景下，消费者的用餐方式由原来的“自己买食材做饭”、“餐馆堂食”，增加了“点外卖”，外卖几乎成为第三大餐饮消费场景。而外卖在快速、便捷解决消费者用餐刚需的同时，也遭到许多诟病，消费者始终无法打消对其安全性、健康性的怀疑。

此前发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》数据显示，截至2021年前11月，全国被披露的食品安全问题频次达到了4071个，较2020年增长了7.4%。其中小吃快餐类食品安全问题曝光频次最高，为1209次，饮品469次，中式正餐425次。

新快餐品牌“维小饭”创始人、深圳市维士健康智慧管理公司董事长魏强在谈到外卖产业的时候说：“从这几年的情况来看，外卖化是把快餐产业做大了，但行业价值好像并没有得到相应的上升，在很多地方相反的降级了。互联网外卖时代，是餐饮快餐化、快餐产业规模化快速发展的关键时期，但快餐产业的行业分散化、市场主体小型化也出现在这个周期。”

魏强所认为的“价值降级”，更多是从消费者视角下来看的。他主要强调的是：快餐生产的安全问题和快餐餐品的营养质量问题。他认为，从快餐产生开始，快餐的核心价值似乎主要就是“快”，互联网外卖时代，让快餐更“快”了。“快”是交付的快捷和便利价值，不是“餐”本身的价值。

业内人士在接受采访时，大多对魏强的观点有共鸣感。他们认为，第一是互联网外卖在加速快餐市场主体的小型化和分散化，所谓“平台+小主体“，而很多小型化快餐主体，尤其是以外卖为主要业务来源的主体在生产环境、食品安全上投入上存在“能力不足”。

加上目前行业的外卖商业模式，利益向平台集中，客观上加剧了行业内卷。在归属给小快餐企业的利润越来越少时候，大大降低了他们投入快餐品质的能力。很多小快餐企业和快餐经营主体在快餐的安全和品质投入上，明显表现出“意愿不足”。

某餐饮协会负责人在接受采访的时候表示，近些年来，餐饮业本就是个低利润行业，疫情下更是举步维艰，然而一些不良商家的搅局，大大降低了人们对整个快餐业的信任，尤其是外卖餐食。

维小饭创始合伙人高海燕还认为，快餐的经营主体尤其是小主体在投入食安和品质上意愿不足的原因，除了“经济能力约束外”，还与互联网外卖的“不透明“的产业和消费环境有关。

他表示，在互联网外卖之前，传统餐饮的堂食消费其实属于“半透明化”消费模式：一是“实景化消费”让餐饮主体十分注重生产和消费环境，另外“熟客消费”无形中构成了一种约束机制，所谓“店不欺熟”。但是互联网外卖，让大多数快餐供给主体，在线上“遁形”了。这客观上给一些不良商家带来了“不良”的条件。

魏强表示，如今的快餐消费产业如此之大，和消费者的生活质量尤其是健康质量密切相关。不合格甚至劣质食材、恶劣的生产环境、高油盐糖的营养侵害。。。等等，都应该从根本上被解决。他认为，整个快餐行业到了要既要考虑经营价值，但又要突出消费价值的时候了。他认为，任何只有经营效率、规模效应，但又没有给消费者带来核心价值的创新，都是不可持续的经营。

二、产业“难点”——中式快餐产业的“规模化悖论”

很长一段时间里，中式快餐产业的“悖论”在于，既需要规模化，又受困于规模化。

餐饮是个超级产业，快餐是产业主角。

统计数据表明，中国餐饮市场规模已经超过4万亿。从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%。由于疫情的影响，餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿。

据国家统计局数据，2021年前11个月餐饮收入总额为42053.8亿元，同比增长21.6%。另外，有行业数据显示，预计2021年中式快餐市场规模8408亿元，米饭快餐是中式快餐重要构成部分，占比达到52%，占据巨大的市场份额，这实在是一个太诱人的“蛋糕”。

快餐要做大，必须靠连锁，可是中式快餐能开万店吗？这是一个几乎所有快餐产业从业者们的终极追问，也是很多头部企业的梦想，同时也是很多产业观察者的“终极疑问”。

纵观整个传统中式快餐市场，能够匹敌肯德基、麦当劳的品牌少之又少，许多业内人士认为，对于中式快餐来说，直营模式扩张太慢、成本太高。比如中式米饭快餐依然沿用的是做餐饮的思维，而麦当劳和肯德基在全球范围内都是以加盟店为主，采用的是几何裂变的思维。当下的传统快餐到底面临哪些突破瓶颈？未来的快餐“万店之王”会以何种形式出现？

但中国快餐整体市场高度分散、连锁化率低，几乎是不争的事实。根据美团披露的数据，2018-2020年国内餐饮连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%，虽然连锁化率在逐年提升，但相比连锁化率54%的美国和49%的日本，中国餐饮行业连锁化率和集中度的提升空间较大。

就开店规模来看，2020年中国在营快餐门店约269.8万家，新开门店约82.8万家，关闭门店约123.9万家，其中西式快餐依然走在前列，炸鸡品类净增2万家门店，前十强净增1.3万家。

不少业内人士不禁反问，为何中式快餐开不出万店？因为他们心中有一个参照物——麦当劳。麦当劳早在1988年，在全球的门店数已经突破万家。有人认为，相比西式快餐以烤和炸为主，中式快餐的烹饪手法相对复杂，如炒、炸、熘、炖、焗、蒸等，这些难以标准化操作的烹饪手法某种程度上也阻碍了餐品口感标准化。

但随着中央厨房和供应链的逐步配套，现代生产设备的引入，头部企业逐步扩大规模。不到一年时间里，资本市场已传出八家餐企准备上市：乡村基、老乡鸡、杨国福、和府捞面、老娘舅、七欣天、绿茶、捞王。不可否认的是，率先具有标准化、产业意识的快餐企业正走在“规模化之路“上。

但即便是中式快餐的头部品牌，也几乎都在连锁化过程中遇到过扩张瓶颈。

例如创立于2003年、来自安徽的中式快餐连锁企业“老乡鸡”，以“土鸡汤”为特色、炒菜+主食的搭配方式为大家所熟知。在走出安徽之前，老乡鸡曾面临地域性差异的难题，扩张受阻。

直到2016年，老乡鸡才接连入驻南京、武汉等城市。在2019年，老乡鸡确定了数字化战略，从养殖、加工、经营管理等方面逐一实现数字化转型。因此2020年，老乡鸡加速全国布局，门店数量从800家增加到1000多家，2021年门店销售突破40亿。

再比如曾经的“中式快餐第一股”——乡村基，早在2010年，乡村基就曾在纽交所上市，不过由于经营不善、持续亏损，于2016年退市。2022年1月25日，乡村基正式向港交所提交招股书，这是乡村基第二次冲刺IPO。乡村基底气何在？

据悉，乡村基寻找了定位准确的“第二增长曲线”，孵化了子品牌“大米先生”，在主打川菜的乡村基基础上，“大米先生”囊括湖南、江浙、广东风味，并采用称菜、小碗菜等创新模式售卖，招股书显示，几年下来，“大米先生”增速可观，到2021年前三个季度，营收占比达到45.9%，翻台率4.2，高于乡村基的2.8。

（图为部分知名快餐连锁店）

疫情阴影笼罩下，一边是热闹的“上市潮”，一边是凄凉的“关店潮”。3月4日，百胜中国宣布旗下中式快餐品牌“东方既白”将永久关闭。据百胜中国 2021 年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情影响。大众点评显示，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，其中上海的两家门店现已全部关闭，所有门店计划将于2022年永久关闭。

可以看到，头部快餐品牌尚且只能做到千家店规模，中腰部餐企更是望尘莫及。还有一些餐饮连锁企业在规模化后频频在食安问题和经营问题上的暴雷，正在为行业揭示另外一个“真相”：快餐企业做大做强，既需要需要规模化，又受制于规模化。

消费投资人杨蓬向红碗社分析了个中原因：“中餐标准化”提了很多年，但真正做到的企业却少之又少，标准化包含口味标准化、服务标准化、文化价值标准化，并且具有长久的稳定性。若是连标准化都很难做到，何谈万店？

纵观近年来快速拓张的中餐品牌，主要在两个维度解决标准化、规模化问题——品类和烹饪方式。品类方面，选择原材料相对单一的入手，比如面食领域：和府捞面、遇见小面、张拉拉、陈香贵、马记永、劲面堂、拉面说……据相关数据统计，2021年面食赛道投融资事件数就超过25起，已经披露的融资金额超10亿。

相对简单的烹饪方式也是快速拓展的优势之一，比如主打“蒸菜”的快餐品牌真功夫，真功夫全国门店最多的时候，数量超过700多家；还有以煮制方式和汤料为核心的麻辣烫品牌杨国福，门店数量已经拓展至6000+，正在跨入上市企业行列。

快速裂变的核心就在于简单品类和烹饪方式交替选择的优势。但除了品类和烹饪方式的选择技巧，有无第三种可快速裂变甚至达到万店规模的可能性呢？

维小饭创始人魏强表示，中餐连锁化的难题在于“终端太重”。每一个终端无论大小都是生产终端、服务场所、经营单元。中餐在餐饮部分的复杂操作、食品安全上的控管、服务上的交付质量、经营上的运营管理……这些都让一个个终端面临着复杂性和综合性的能力和水平压力。

（图为维小饭全透明快餐设在深圳海王银河科技大厦大堂的小站）

所谓“柴米油盐酱醋茶、锅碗瓢盆板桌和椅、拖家带口、杂七杂八，麻雀虽小、五脏俱全，很不容易。”这既影响一个主体企业的连锁化扩张速度，又考验和挑战一个企业的规模化管理能力。

魏强还表示，中餐连锁一旦做到了规模化，如果没有核心价值支撑的话，还是无法摆脱“红海市场”。他认为，消费者其实是没有所谓的“口味忠诚度”的。加之从消费者的视角来看，快餐市场从来不缺“新口味（品类）、新体验（环境）、新营销（感觉）”。这些在魏强认为的“表面创新“很难固定住消费者的“多变”。

所以，在魏强看来，传统中餐快餐产业今天面临的问题，从根本上讲，是如何升级消费的核心价值和产业模式创新的问题。

（图为维小饭部分快餐产品样式）

三、创新“关键点”：“解铃”还须“门外人”？谁是下一个快餐时代的“敲门人”？

快餐产业既需要发展，又要在发展中解决由自己的发展带来的问题。快餐的餐饮质量问题、快餐的消费价值问题、快餐的商业模式和产业模式问题等等。来自创新城市深圳的新快餐品牌“维小饭”正在试探着给出一些解决方案。

据介绍，维小饭是一份定位为“全透明”的快餐。这是创始人魏强所述的升级了的“快餐的核心价值”。维小饭新快餐强调和突出“四看见”：看得见食材——食材的来源、食材的处置、食材的检验检测；看得见厨房——厨房环境、餐食生产过程；看得见卡路里——每一份饭菜的热量数据都能被检测和呈现；看得见“蛋脂碳”——每一份饭菜的油盐糖含量以及响应产生的蛋白质、脂肪、碳水化合物的数据都能被检测和呈现。

魏强说，说的简单点，维小饭让一份快餐的干净卫生可见和营养成分可见，既是实体“可视”，也是数据化“可见”。

他表示，维小饭主打“好吃、安全、营养”，他说，维小饭强调的价值并不华丽，非常朴实。在某种程度上，是为了适应消费者基于健康原因，而不断提高的对快餐安全和营养的需求，是普遍的、上升的需求。当然，解决这一问题，既要基于传统餐饮的基本价值，又要结合现代技术和产业水平。

（图为在“维小饭”小程序上在线可见中央厨房、食材检测、营养检测）

魏强强调，维小饭是一份普通的快餐，在口味、品类、快餐形式、交付上是一份再普通不过的快餐。但维小饭又是一个新的快餐，这个“新”是用互联网手段和数字化技术手段，结合快餐餐食的生产和交付全过程创造出来的。每一份快餐、每一个菜品的食品安全信息和营养信息可以被用户感知和使用，从而创造出快餐的安全消费和健康消费的价值。魏强说，没有人会拒绝一份快餐的食品安全信息和营养成分信息。

魏强在接受采访时反复强调维小饭的“透明化”和“可视化”的方式价值。一是在线化——食安信息和营养信息是披露是实时的、动态的、实景的、客观的呈现；二是数据化——在数据化技术的支持下，用户对餐饮产品的安全和营养的感知与使用程度和强度是非常高的。

比如，在手机上就可以看到，在点餐时就可以看到，在需要的时候可以使用。比如每一个菜品和每一份快餐的热量、卡路里、蛋脂碳数据可以为自己的健康管理服务，也可以提供给专业机构去使用。这些都可以在维小饭新快餐小程序的场景中完成。

（图为维小饭的一份美极虾仁的“透明结构”）

魏强认为，维小饭作为一份普通快餐，在互联网和数据化的支持下，赋予了每一个快餐消费者在安全和营养信息上的“知情权、选择权和管理权”。维小饭的“透明化”和“可视化”，对用户和行业而言，是普遍的价值和长期的价值。

在产业运营和商业模式上，维小饭也做了一个结构式的安排：一是新供给（中央厨房+综合研发+冷链）。规模化的生产能力、品类研发和创新能力、集中生产代替传统餐饮的分散生产在食品安全上是一个更专业和更有效率的解决方案。当然，中央厨房生产在解决“看得见”和营养成分数据化上具有优势。在魏强看来，现代产业都是中央式生产和供应链化管理。

二是新终端。维小饭设在CBD大堂的小站（门店），与传统餐饮的连锁门店的定位有本质的不同。维小饭小站定位于主要用于用户自提和为用户提供服务。如果单从”快餐“定义上讲，维小饭小站的提货功能，可能比传统快餐更快。

（图为维小饭在深圳汉京中心的小站外观）

三是新连锁化。维小饭小站是“无生产终端”，没有传统快餐连锁化终端在餐饮操作、现场服务和终端综合管理的复杂性，所以更容易“标准化”；同时，维小饭小站在体量上灵活，大小均可，场所随意（只要有目标用户）。

维小饭创始合伙人高海燕表示，因为中央厨房承担了一个餐品生产的98%环节，这大大减轻了维小饭小站在终端上的操作压力，所以维小饭小站是轻量化终端。这几乎决定了维小饭小站的扩展在规模上是无限制级的。理论上，几千几万几十万都可以。

在魏强看来，维小饭的小站能不能开到超越一般的规模量级，除了产业和经营的运作外，关键点还是在于“核心价值“的支持。否则，如果维小饭只是一个普通快餐，那终端规模化后，还是会深陷“红海”不能自拔。因此，魏强有信心用“四看见”所彰显的“透明化”作为快餐新的核心价值让维小饭摆脱快餐市场的“红海”。

此间，也有商业观察人士注意到，维小饭在整体运营上还具有”新运营“的特点。主要是线上线下深度融合的产业运营、企业运营和市场运营。由此，可以想象出维小饭未来的发展，可能既有传统餐饮的运营方式，又有互联网公司的增长模式。

有行内人戏称，维小饭是一家“餐饮企业里码农最多、互联网公司厨师最多”的企业。据了解，维小饭的创始团队主要来自互联网公司，餐饮部分的主要管理者均是餐饮行业资深人士，并有多名具有米其林资质。

用户在食用维小饭新快餐时的餐盒样式

数据显示，截至到2022年3月初，创办近三年，对外营运时间刚刚超过一年半的维小饭，目前在深圳的注册会员已达30W，日均订单2W+（如不出意外，3月底将达到3万DAU）。

创始人魏强表示，如果在深圳的日均订单可以稳定在5万上，维小饭将开始向深圳、广州以外的地区进军（目前主要在深圳广州两地布局市场）。

维小饭从解决传统快餐的消费痛点入手整体升级了快餐的核心价值：好吃、安全和营养，为实现价值又创新了产业体系。既融合了传统餐饮和新型产业的经营形式，又通过线上线下整合，形成了“新价值+新终端+新生产+新连锁+新营运”的组合式创新。维小饭这种具有典型意义的“快餐新业态”会不会成为传统快餐业突破价值瓶颈和突破发展瓶颈的一种方向？

“维小饭在行业里率先披露餐食安全信息及营养数据，勇气可嘉，但我是从食品科学相关专业毕业的，站在实操性角度，中餐、尤其是炒菜类，在满足好吃的前提下，捕捉相关营养数据的操作，需要巨大的成本投入，并非一朝一夕之功。因此维小饭的技术壁垒目前是否是其品牌的护城河，还值得商榷。”

一位餐饮投资人也向红碗社分析了自己的看法，他表示，维小饭目前最关键的问题是如何构建新的用户认知，让更多的人把获取食品安全和营养信息作为消费快餐的一种“生活常识”，维小饭新快餐就会成为真正的刚需，到那个时候走向万店及更大规模自然成为可能。

也有商业研究人士表示，传统餐饮行业可能受限于自己的认知、对先进技术的熟悉和运用程度、还有比较固化的路径依赖。导致整个行业的代际性创新和根本性变化的力量可能来自外部。

难道“解铃”还须“门外人”？

维小饭以及“维小饭们”会不会成为快餐行业巨变的“时代敲门人”？

我们拭目以待！