良品铺子们的“中场战事”

在很多投资人看来，休闲食品赛道是一个蕴藏巨大机会的行业。

伴随着消费升级，休闲食品赛道的规模愈发庞大。根据中商产业研究院统计，2021年中国休闲食品市场规模已突破1.4亿元，近五年年复合增长率超过10%。

遗憾的是，经过近10来年的发展，良品铺子们成功杀出重围，成为投资市场的热门公司，但至今仍然没有出现一个市值超千亿的休闲食品巨头。究其原因，休闲食品品类趋同，难以拉开竞争差距，导致行业集中度上不去。

说白了，行业已经从早期红利阶段，进入“大浪淘沙”的阶段。近两年，良品铺子、三只松鼠等公司受累于整体行情等因素，各家战略定位出现分化，但从最新财报来看，良品铺子已经率先打响了中场战事，并大有打破僵局之势。

根据财报，2021年，良品铺子营收93.24亿元，同比增长18.11%。营收接近百亿，重回快速增长通道，这对公司及整个行业都是一个好消息。

与数字相比，更值得关注的是，良品铺子在行业调整之际重回增长的原因，即产品力和全渠道建设。与此同时，公司还在不断投入大研发，开始从多元化经营逐步走向品牌化经营。

值得深思的是，在行业迎来短暂“寒冬”时，不少企业采取收缩或“躺平”的做法，良品铺子完全也可以凭借着渠道红利躺平，将利润规模做得更大。为何还主动调整、“逆势”加码？

背后的原因也好理解。梳理过去四十年休闲食品行业的发展不难发现，每一轮行业的变化，都伴随着产品力的革新和新渠道的建设。从这个角度说，随着良品铺子的一系列战略持续取得成效，才有望在“寒冬”过后先发制人，打破行业格局抢占更多市场份额。

或许，是时候重看休闲食品赛道了。

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休闲食品行至中场，产品力成破局关键点

这两年，身边不少朋友都觉得互联网行业变得没啥意思，完全不像十年前那样有生命力。其中一个重要表现就在于，互联网的产品创新正在以肉眼可见的速度减少。

这与大家对传统零食行业的评价如出一辙。

另一边，新消费则在近几年爆发了巨大活力，不少新零食消费品牌也携各色新产品，闯入大家视野，一时间激荡人心。不少人开始期待，它们之中的佼佼者能加速休闲食品行业出清，一统江湖。

但显然，大家期待的情形并没有出现。

开源证券数据显示，2020-2022年期间，休闲食品线上CR3基本在15%-30%徘徊。不只是线上，根据东方证券研报，国内休闲食品整体市场集中度呈现缓慢上升的趋势，2012-2020年间，CR5从16.5%提升至17.3%，CR10从26.6提升至26.9%。

从集中度数据不难看出，整个行业的集中度提升缓慢。比起国外动辄40%以上的集中度，国内休闲食品的发展在“中期”就被卡住了。

背后的原因也不难理解。本质上是因为，休闲食品的产品差别不大，导致同质化竞争严重，经常出现你方唱罢我登场的局面。

某种程度上，良品铺子等公司面临的竞争是：供应链日趋成熟，产品想要多少有多少。这也是市场对这个赛道最大的担忧。

不过，可以肯定的是，国内的休闲食品仍有巨大的机会，从中场过渡到下半场仅是时间问题。这一点，对比国际上人均休闲食品消费水平就能知道。Frost&Sullivan统计数据显示，中国休闲食品人均消费量为2.15kg/年，远不及英美等国家水平，存在巨大提升空间。

由此，一个值得思考的问题在于，如何打破休闲食品的中场“僵局”，提高人均消费水平呢？

都说以史为鉴可知兴替。我们不妨梳理休闲食品过去四十年的发展探寻答案。国内休闲食品行业发展可以总结为三个阶段：

一是20世纪80年初的单品类阶段。这一阶段休闲食品外资品牌主导，无论品类还是渠道都较为单一；二是2000年以来的多元化发展阶段。这一阶段中国制造业开始崛起，经济也在快速发展，休闲食品的品类开始丰富起来，各种特色糕点、膨化食品等等。旺旺、达利是这个阶段的代表。

三是2015年至今的全品类、多渠道阶段。这一阶段随着电商渠道的快速发展，打破经营时间和空间的限制，加上物流、冷链技术发展成熟，催生出更多的新品类。

梳理三个阶段的变化不难发现，推动休闲食品发展的核心原因，便是产品的创新。

站在当下，产品力仍将是接下来打破休闲食品僵局的关键因素。

当下的中国，可能是世界上最激进的消费品市场；当下的消费主力，90后/95后可能是最难琢磨的一代。这些都让创新变得至关重要。

换句话说，谁能做出更具备创新力的产品，谁就有可能打破同质化竞争的僵局，成为行业发展的最大获利者。

目前来看，良品铺子有可能会率先成为破局者。从其产品布局来看，一方面，公司建立起35天快速新品上新机制，全年累计上新49款产品，全渠道终端销售额达1.83亿。其中，黑麦吐司、大波浪面包等多款上市不足6个月，便实现全渠道终端销售额过千万的单品。

另一方面，公司在肉类零食、海味零食、膨化、礼品礼盒等15个品类的基础上，进一步针对细分人群研发出定制化产品。2020年，良品铺子开始布局细分赛道，推出了儿童零食品牌“小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”；2021年5月正式推出首创营养健康棒棒糖系列产品。

最终体现在销售数据上，2021年，良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。其中，健康营养棒棒（糖）系列终端销售额达到1.28亿，占比儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额超过30%。

对于良品铺子这类公司而言，当大家提及零食时，都说“XX”的产品比较好吃，这才是重点。目前看，良品铺子深谙此道，其正在用产品与消费者形成强关联。

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全渠道运营，打开休闲食品企业的“上限”

事实上，梳理国内休闲食品发展的三个阶段会发现，在休闲食品企业更迭中，除了产品力至关重要，全渠道建设也很重要。

尤其是在当下。原因在于，一方面，全渠道运营可以最大限度接触到消费者，还能培养用户者心智，打造品牌调性；另一方面，全渠道经营抵御风险的能力也会更强。就拿近两年来说，当疫情发生的时候，有线上销售渠道的企业会比纯依靠线下的更能抵御风险；而当面临线上流量波动时，线下又可以成为补充客流量的关键渠道。

基于此，不难判断，未来休闲食品的发展的长期逻辑，必然是全渠道均衡发展。

随着互联网红利式微，新零售大行其道。一谈新零售必谈互联网巨头的短板，线下。这背后的核心在于，任何企业想要获得更大市场时，必须去思考你的瓶颈在哪里。

回到休闲食品行业，当提及良品铺子、三只松鼠与盐津铺子的区别，大家往往会说，前者借助互联网红利崛起，后者根基在线下。

但实际上，早早意识到瓶颈的良品铺子，已经成为业内为数不多线下、线上营收占比最均衡的企业。体现在数据上，2021年其线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%；其中，线上收入同比增长21.42%，线下收入同比增长16.31%。

即使是在疫情反复的背景下，公司仍实现了线上、线下稳健增长。背后的原因，便是良品铺子一直聚焦全渠道的建设。具体来看：

线上方面可以一分三看待。阿里系电商仍然是良品铺子线上营销的主阵地，良品铺子通过精细化运营，令其基本盘稳固；

抖音、快手系则是良品铺子开辟的新流量渠道。从数据来看，其在短视频系渠道也取得不小的成果。数据显示，去年年货节期间，良品铺子与重点合作达人合作，单场直播成交额突破5800万元；抖音平台营收同比增长 3.62倍，增速迅猛。

此外，市场曾担忧，社区团购会对休闲食品行业造成降维打击。这种情况非但没有发生在良品铺子身上，公司反而将社区团购“拿来己用”。其在财报中提到，公司已通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。

线下方面，良品铺子稳步推进扩张步伐。2021年，其门店数量达到2974家，全年新开门店619家，净增273家。

值得注意的是，良品铺子通过线下数字化营销，大幅提高经营效率的同时，也将用户沉淀在私域流量中。数据显示，2021年微信公众号净增粉丝269万，同比增加81.2%，企微私域好友数达1606 万；2021年离店业务终端销售额增长32.74%。

拉开周期来看，良品铺子优秀的产品力+全渠道稳健运营的双轮驱动策略，将会助力其这场中场战事中，获得更大的市场份额。

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品牌效应显现，良品深挖竞争护城河

在商业语境中，一家消费企业的发展有三重境界：第一重是简单、快捷的爆款制胜；第二重是注重经营效率的多元化发展；第三重则是最高效率的品牌为王。

第三重境界是所有消费企业都在追求的终极目标。最成功的案例便是可口可乐，从爆款制胜一步步走到品牌为王。根据《商业周刊》数据，如今光是可口可乐这一品牌的价值就达700亿美元。

休闲食品要想提升行业集中度，最终也一定是品牌为王。这一点在膨化食品领域已经得到验证。有数据显示，国内的膨化食品CR5达到70%以上。

当然，品牌不是一朝一夕，或通过集中爆发的广告投放就能实现的，而是一个长期主义的建设过程。这也是为什么我们说《新消费品牌的困局，上桌容易，留桌难》。

这两年，在渠道和制造红利的加持下，新消费品牌走红更迅速不假，但走红后的消费品牌似乎更脆弱。2017年成立的完美日记，2021年便出现了增长颓势，营销费用花的更多，营收增长反而更慢了。2021年公司营销费用同比增长18%，营收同比增长12%。

一个很重要的原因在于，这些企业大多信奉大力出奇迹的强营销打法，营销与收入“共荣共生”。但在同质化的营销打法下，消费者注意力被分散，转化来的顾客很难形成品牌认知，而且大部分企业也没有补足研发、生产、渠道等内功。由此，企业一旦停止营销，顾客很难复购。

产品力之后，休闲食品企业的品牌话语权时代也正悄然来临。未来仍将有各色新品牌诞生，但只能那些真正有品牌的企业才能活得越来越好。

可以看到，良品铺子正在努力，走向品牌为王的阶段。

凭借“产品+渠道”的策略，公司不仅形成肉脯、果脯、坚果炒货等丰富的产品矩阵，还具备全渠道发展的能力。

与此同时，良品铺子逐渐开始朝着高端化、品牌化过渡。最直接案例的便是，其针对健身人群，推出“良品飞扬”；针对高收入端白领人群推出Tbreak良品茶歇；此外，前文提到的“小食仙”同样位列于高端化产品行列，其高增速一定程度上也说明公司高端化策略受到市场认可。

目前，良品铺子已经积累了一定的品牌力。从营收-营销费用增速比不难看出，自去年2季度以后，良品铺子的营收增速明显大于营销费用增速。公司在控制营销费用后，并没有出现营收大幅降低的情况，一定程度上说明其品牌价值正在显现。

值得注意的是，良品铺子的高端化、品牌化策略能取得一定成果，本质上是因为良品铺子对研发极其重视。数据显示，2021年良品铺子研发费用为3966.56万元，同比增长17.64%。2018-2021年，公司的研发投入复合增速为24%。

从这个角度来说，随着良品铺子持续的研发投入，其品牌效应将会得到进一步显现。良品铺子的战略成效也被各大证券机构看在眼中。Choice数据显示，仅3月份，便有9家机构对良品铺子给予“增持”或“买入”评级。

其中，民生证券认为，良品铺子线上精细化运营取得良好成功，线下门店已完成全国化布局，全渠道经营能力大幅提升；广大证券认为，良品铺子聚焦细分市场，优化产品结构取得重大突破，2022年有望通过产品研发、优化产品结构，进一步提升整体盈利能力。

休闲零食的中场战事拉开帷幕，良品铺子正在打破行业僵局。至于这个万亿赛道何时能跑出千亿市值的巨头，让我们继续看下去。