随着互联网网红经济的兴起，美妆个护品牌这两年经历了极度内卷，海量品牌试图“从0到1”打造私域IP，建立自媒体矩阵分一杯流量的羹。但人人皆可私域，恰好意味着私域变得不好做了，事实也进一步证明成功者确属少数，道阻且长。
屈臣氏则给这个问题带来借鉴和思考。自开创O+O平台策略（线下线上融合），屈臣氏实现了数字化转型，在此基础之上形成了新的发展趋势：发力屈臣氏品牌创新增长中心（WATSONS OPTIMO），为品牌提供一站式增长解决方案，帮助其更好地进行目标人群的筛选和精准触达。
OPTIMO赋能品牌增长，其逻辑的合理性在哪里？
弥补品牌数据底座短板
OPTIMO助品牌找回话语权
疫情的这两年多，我们对“隔离”一词已经非常有感触，但我们真的与外界“隔离”了吗？非但没有，疫情反而加速了整个社会的数字化和线上化进程，一切个体和组织都携带数据卷入滚滚信息洪流中，并且因为数据的复杂流动，数据片段已经演变成一张严密的数据网。在这个数据帝国，品牌只有建设好了数据底座，才有可能掌握长期发展的话语权。
但是问题就在于，很多品牌不具备这一数据底座。“数字化”虽已成了老生常谈，但在“品牌长期建设、用户长效运营、生意长期增长”的共识和语境之下，这里的“数字化”远不止投放朋友圈时使用用户标签精准定投云云。
数据只有达到一定量级，赋能才有意义。经过数十年的市场沉淀，屈臣氏已经积累了相当量级的品牌资产：活跃会员高达6300万，超过4000家线下门店、4万名存在于消费者身边的美丽顾问，数据平台拥有超过2亿用户，覆盖超过9成18-45岁都市女生，正是当下国内外品牌都想要触达的核心目标群体。OPTIMO发挥正是发挥这一优势为品牌找回“话语权”，帮助品牌进行目标人群筛选和精准触达。
同时，O+O平台策略下消费体验进一步升级，以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口，用户通过添加BA企业微信不断涌入屈臣氏的私域，通过日常一对一咨询、福利优惠领取，以及进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务建立起高频高粘的消费习惯，基于同城配送的能力，用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受快至30分钟的“闪电送”服务。用升级消费体验带来的复购与裂变，屈臣氏不断刷新用户数据标签，帮助品牌获得更立体的用户画像，延展出更科学合理的运营方案。
助力品牌搭建体系化思维
OPTIMO“三大工具”实现精细化运营
没有坚实的数据底座，品牌很难具备私域运营的体系化思维，缺乏开展品牌长期建设的周密顶层策略。而这也是横亘在品牌与用户之间的那堵高墙。基于O+O平台策略下，品牌创新增长中心OPTIMO提供” WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA ”三大数智化工具，助力品牌全生命周期的品牌建设与运营。
数据之所以真实，在于其变化性与流动性：30岁左右的女性消费者，钟爱购买抗衰老的护肤用品，并不妨碍她同时喜欢蹦迪熬夜，用标签区分用户，用属性固化用户，依旧是模糊与宽泛的叙事。WISE INSIGHT通过O+O渠道切入，一站式人群筛选-调研-分析，指引生意策略制定或调整；同时，WISE BRAND是线上线下的生意看板和品牌私域运营中心，助力品牌管理消费者资产，优化运营效率与质量；WISE MEDIA则聚合屈臣氏O+O触点资源，实现公私域用户标签打通，使得品牌媒体投放更连贯有效，提升运营效率与质量。
三大数智化工具帮助品牌实现更精细化、更高效的运营，在推动品牌创新增长上可谓屡试不爽。
寻找跨品类运营机会点激发创意
数据流动性强，带来跨品类的增长机会。这对于产品线丰富的品牌带来不错的启发。以花王为例，旗下产品线覆盖洁肤护理、身体护理、底妆、美发护理、家庭清洁、卫生用品等品类。这些品类目标受众有非常大的交叉部分，即同一类消费心理，比如“怕晒黑”则脸部防晒与身体防晒都需要，“约会要美”则美妆美装更要一步到位。找到共性消费心理，就找到了跨品类运营的机会点。
如何寻找共性消费心理，屈臣氏基于WISE INSIGHT洞察大部分女性“追求浪漫”消费心态，抓住春天樱花盛放的时令优势，推出“春日樱花”营销主题，满足用户的消费心理。花王凭借SKU丰富性，借势这一主题，主打三大不同品类且均带有樱花特色产品，通过WISE MEDIA联动场景卡片、首页焦点图、直播、自媒体、门店大屏等O+O触点从主题到场景营造春日赏花FEEL，助力品牌在档期内收割过万名新客，并带来破亿曝光，成功地刷新了一波品牌形象，最终WISE BRAND承接沉淀营销人群，为品牌后续运营作铺垫赋能。
公私域流量打通叠加场景造爆点
如果说花王这波成功是发掘跨品类共性消费需求带来的品牌增长，那么雅漾“小金刚”防晒出圈则是OPTIMO帮助品牌打造爆品的力证。
从WISE BRAND生意看板来看，雅漾调理喷雾套装销售形成绝对优势，但在新消费品冲击下，品牌需要造新品类爆品，改变单品带量局面。为此，屈臣氏发挥O+O生态势能，助雅漾寻找品牌突破点，锁定防晒赛道打造王牌单品“小金刚”防晒，并利用WISE MEDIA媒介投放达成品销增长：进行试用前置沉淀了“小金刚防晒”的第一波口碑用户；组合APP开屏、朋友圈广告、视频贴片等资源进行公域种草扩散口碑，利用小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域联动，以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲，成功推爆“小金刚”防晒。与屈臣氏合作档期内，雅漾收割4万+新客，其中“小金刚”带来新客高达43%。
传统销售逻辑是产品人员研发，市场部用户调研，根据结果对产品进行调整后，投入市场，销售借助渠道销售出去。这种形态信奉的是将“梳子卖给和尚”的销售精神。然而零售实则以“人”为核心，解决的是品牌与消费者的连结和效率问题。基于O+O和OPTIMO，屈臣氏更看重的是如何更好地触达消费者并与之实现有效沟通，从而帮助品牌跟消费者建立长久的良好关系，一切数字化工具都围绕这一核心目的进行。随着整个社会进入全面数字化，品牌想要更好地应对瞬息万变的市场，找到属于自己的那一根定海神针，提供一站式“洞察-运营—提效”增长方案的品牌创新增长中心OPTIMO也许是一个性价比更高的选择。
2022-06-29 21:25:16 来源： 作者： 
