用私房钱“填坑”的老板，又要IPO了

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 赵思蕊

国产化妆品赛道又跑出一个IPO。

投资家网获悉，韩束、一叶子、红色小象母公司上美集团向港交所递交上市招股书，继续冲刺IPO。

在上美集团冲刺IPO的背后，是潮汕商人吕义雄的精彩创业故事。倘若上美集团此番顺利上岸，现年45岁的吕义雄将收获人生中第一个IPO。

一

上美集团起源于2002年，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大主要品牌，自建中国和日本两大科研中心及供应链体系，主营业务涉及护肤、母婴、洗护等多个细分领域。

笔者梳理时间脉络发现，上美集团于2003年创办了化妆品品牌韩束，主打抗衰护肤，经过近20年的品牌营销与市场布局，韩束已经成为家喻户晓的国民品牌。

2014年，上美集团推出针对年轻女性的护肤品牌一叶子，一年后又推出母婴护理品牌红色小象。上美集团对外表示，一叶子在2016年成为中国市场份额第一的面膜品牌。

近年来，伴随国潮崛起，国货销量喜人，国产化妆品品牌逐渐进入消费者视线，在国产化妆品销量飙涨的同时，国产化妆品市场规模呈现节节攀升趋势。

根据弗若斯特沙利文的数据，2020年，中国化妆品市场规模超过8400亿元，位居全球第二，增速在全球主要经济体中最快，2020至2025年的复合年均增长率预计高达9.2%，未来增长潜力巨大。

在此背景下，上美集团的业绩也跟着水涨船高。招股书显示，2019年至2021年，上美集团的营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元；期内利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。

从品牌来看，2021年，韩束的收入高达16.31亿元，占比43.8%，几乎撑起了上美集团的“半壁江山”。同期，一叶子贡献收入8.31亿元，红色小象贡献收入8.71亿元。综合起来，韩束、一叶子、红色小象三大主要品牌贡献超九成收入。

作为上美集团主打的母婴护理品牌，红色小象发展迅猛，2020年的零售额已超15亿元，在国货品牌母婴护理产品中居于首位，红色小象连续几年蝉联天猫母婴化妆品品类TOP 1。

上美集团也在招股书中表示，自己在2021年是唯一一家拥有两个护肤品牌零售额均超过15亿元的国货化妆品公司，自豪之意不言而喻。

从渠道来看，上美集团的收入主要来自线上渠道。2019年至2021年，来自线上渠道的收入从15.05亿元一路提升至26.98亿元，线上渠道收入占比高达70%左右。

值得一提的是，上美集团是名副其实的营销高手，曾先后签约林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等一线明星，大打营销牌。目前，佟丽娅、王子文分别是韩束、红色小象的品牌代言人。

二

上美集团的精彩故事，还要从创始人吕义雄灵敏的商业嗅觉说起。

吕义雄出生于1977年，与生俱来便有广东潮汕人的经商天赋，10岁就开始帮着家里做生意，他称自己属于“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”的那种人。

求学过程中，吕义雄坚持勤工俭学，他摆地摊卖过光碟，经营过盒饭生意，还开过便利店，虽然年纪不大，但已经在商海摸爬滚打许多年了。

大学毕业后，吕义雄去了西安，在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店，凭借与生俱来的商业基因与过往丰富的经商经验，赚到了人生的第一桶金。

2001年末，吕义雄去上海出差，被当地优渥的经商环境吸引，毅然决定离开西安，带着一支8人团队转战上海，立志要做出一个“让街上卖菜的阿姨都知道”的国货品牌。

2002年，吕义雄自创的第一个化妆品品牌“韩束”诞生。彼时，恰逢国内“韩流”盛行，不少公司都倾向于给自家产品贴上韩国标签，吕义雄将品牌命名为“韩束”，或多或少有点蹭韩流的意思。

靠着“擦边球”式的品牌名，韩束在三四线城市做得风生水起。为了提升品牌形象，吕义雄在上海高级商场开设线下门店，但当时一二线城市的化妆品市场被资生堂、雅诗兰黛等海外品牌长期霸占，韩束不得不另谋出路。

在定位上，韩束绕开巨头林立的一二线城市，走“农村包围城市”的路线，开始大力拓展三四线城市，发力小镇青年消费群体。在渠道层面，吕义雄敏锐地抓住了那些年陆续兴起的电视购物、微商等渠道。

在电视购物的鼎盛时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，2010年就做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。吕义雄曾对外表示，2011年，韩束几乎占据了全国电视购物化妆品品类的38%，可谓吃尽了电视购物时代的流量红利。

2014年，随着微商兴起，韩束迅速成立微商事业部，大举进军微商渠道。然而，由于缺乏直销牌照，微商被外界质疑为“传销”，韩束在2015年深陷“传销门”风波，随后撤出微商渠道，但这次尝试让韩束收获颇丰。

有数据显示，2014年，韩束微商事业部一度创下“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录，因此被外界冠以“第一微商”的称号。另据媒体报道，2015年韩束零售额达90亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。

在此期间，上美集团陆续推出针对年轻女性的护肤品牌一叶子，一年后又推出母婴护理品牌红色小象。上美集团还成立了日本红道株式会社，在上海及日本神户部署了中日双科研中心，搭建起两大供应链体系。

尝到多渠道营销的甜头后，上美集团又转战综艺赞助及线下投放，启动更大规模的营销策略。上美集团曾豪掷5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，成为当时“中国广告史第一大单”，线下则在全国范围投放万达影院，开启长达4年的大荧幕“屏霸”生涯。

此后数年，上美集团始终坚持“高举高打”的广告营销策略，在《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺，以及《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播中频繁现身，不断攻占消费者心智。

2020年，直播带货大行其道，上美集团立刻抓住时代风口，与李佳琦等头部主播建立合作关系，韩束旗下一款金刚侠面膜曾在李佳琦直播间创下8分钟卖光40万盒的销售记录。

此外，韩束还自建直播间，2021年7月，韩束直播间两位主播走红，被网友送上“韩束夫妇”的称号。上美集团随即申请了“韩束夫妇”的商标，并用该称号为直播间做宣传引流。

在一系列营销手段推动下，上美集团的产品销量迎来爆发式增长。吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”

在上美集团漂亮的销售数据背后，吕义雄的钱包也跟着鼓了起来。2021年，吕义雄第一次以70亿元身家，荣登胡润百富榜，位列榜单1044名。

三

在营销推广方面，上美集团毫不吝啬砸下大笔的真金白银。但回归经营层面，上美集团存在“重营销，轻研发”的嫌疑。

招股书显示，2019年至2021年，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元，占收入比重分别为46.1%、45.4%、43.4%。

在销售及分销开支中，营销及推广开支占大头，上美集团称该项开支随公司进行广告或开展线上及线下营销活动的渠道和平台波动。2019年至2021年，这部分支出分别为8.03亿元、10.70亿元、10.34亿元。

与之形成鲜明对比的是，2019年至2021年，上美集团的研发成本分别为0.83亿元、0.77亿元、1.04亿元，占收入比重分别为2.9%、2.3%、2.9%，与销售及分销开支相差甚远。

或因如此，上美集团至今仍在“吃老本”，公司营收主要依赖韩束、一叶子、红色小象等老品牌。上美集团也意识到了这一点，公司一直在孵化新品牌，但效果并不理想。

2019年以来，上美集团相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”，希望收割更多消费群体，但直至2021年新品牌合计收入仅占总营收的10%左右，尚未形成气候。

本次IPO，上美集团再次喊出“多品牌战略”口号，计划将募集资金主要用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施等。

需要指出的是，这并非上美集团首次冲刺IPO。早在2015年，吕义雄就表示，上美集团筹划在2018年上市。如今，7年时间倏忽而过，上美集团仍然挣扎在冲刺IPO的道路上，吕志雄身上被外界贴上了“爱吹牛”的标签。

现实中，2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，正式启动A股上市进程，此后却再无动态。今年1月，上美集团递表港交所主板，超过6个月过期“失效”后再次递表，继续冲刺港股IPO。

其实，吕义雄一直敢想敢说，例如，2015年一叶子刚面世，他就在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一，力压宝洁、欧莱雅”。结果如何，大家有目共睹。

近期，吕义雄又因一条朋友圈站上舆论风口。今年5月，吕义雄在朋友圈诉苦，隐溪茶馆每月亏一千多万元，已经连亏两个月，且目前“看不到尽头，若不是靠我私房钱撑着，早就倒闭了”。据了解，7年前，吕义雄的化妆品生意风头正劲，他趁机开茶馆搞起了“副业”。

一石激起千层浪，有韩束员工在社交平台抗议，“韩束内部员工绩效都被扣光来填茶馆的坑”，且“扣绩效不给说明和书面通知，只是口头通知一下就全部扣除”。其实，早在4月份，就有员工在脉脉上爆料，自己“3月份的绩效全部被扣光，占比工资20%多”。

吕义雄与员工各执一词，真相如何外界无从知晓。可以肯定的是，吕义雄的副业仍靠其“输血”支持，而上美集团的真实情况，或许并没有表面看起来那样光鲜亮丽。

眼下，上美集团正在全力冲刺港股IPO，倘若此番顺利上岸，现年45岁的吕义雄将收获人生中第一个IPO，个人财富也将更上一层楼。