中国奶粉，越卖越贵了

作者 | 万连山

 |勾股大数据

不久前，偶然跟着朋友走进一家母婴店。

后脚进来了一位30出头的老兄，神情有些拘谨，看样子初为人父。他向店员说明了来意，要买一罐奶粉给刚出生的宝宝。

销售小姐姐随即推荐了一款品牌奶粉，他拿着罐子并没有仔细端详，只是不安地问了个让人记忆深刻的问题：

“进口的还是国产的？”

当听到“国产的”回答后，老兄也不多说，直接嫌弃地要求换一款，甚至夸张地做出唯恐避之不及的表情。

尴尬的气氛凝结在空气中，久久不化。

01

尘封往事

最近有消息在传，被判无期徒刑的原三鹿集团董事长田文华，获三次减刑后，可能即将出狱。

这个梦魇般的名字，再度进入公众视野。

提及国产奶粉，2008年的那场惨案，是怎么也绕不开的话题。

在此之前，原料奶中的氮含量，主要通过“开尔文法”确定。该法最大的缺陷，是无法判断产品中是否含有奶粉以外的氮。

这为投机分子留下了操作空间：用廉价的氨基酸冒充蛋白质。

不过，就像《我不是药神》里市面上的许多假药一样，往原料奶里加廉价的氨基酸虽然缺德，但并不致命，吃不死人。

如果为了进一步拉低成本，添加非食用的化工原料，后果将是灾难性的。

比如，被世界卫生组织列为2B类致癌物质、绝对不能添加到食品中的三聚氰胺。

2008年9月，《东方早报》发表《十省（区）惊现婴儿肾结石，他们都曾食用三鹿奶粉》，掀起轩然大波，揭开了中国奶业最灰暗的一角。

为防止灾难继续扩散，国家迅速启动安全事故一级响应——国务院下令整顿奶业，质检总局紧急停止食品企业免检。

据粗略统计，当年受害儿童多达30万人，普遍的症状是“大头症”。看着新闻报道中的那些照片，见者无不动容。

舆情过烈，此案问责力度空前。

主犯张玉军、耿金平被执行死刑，三鹿集团董事长田文华被判处无期徒刑。拥有半个世纪悠久历史的民族品牌，轰然倒塌。

就好像被打开的潘多拉魔盒，往后数年，国产奶粉暴雷事件接连出现。几乎所有案例的根源，都在于人为操作不当，贪心不足。

信心一次又一次被打击，举国家长开始全面抛弃国产奶粉，热衷进口奶粉的风潮愈演愈烈。

中国奶粉行业，也就此由混乱，走向疯狂。

02

代购热潮

2013年3月1日，在折腾了一个月后，香港正式出台《限制令》：

离港人士每天不得携带超过两罐、1.8公斤奶粉，违规者最高罚款50万港币及监禁2年。

仅仅5天后，已有87人被捕，此举使得内地宝妈们颇为沮丧，同时激起不少抗议的声音。

除了香港，那几年，由于大批内地人士在海外爆买奶粉的狂潮，荷兰、德国、澳大利亚、新西兰等国超市纷纷贴出中文限购提示。

一系列现象的背后，折射的是国产奶粉在国人心目中的地位。

当年，央视《每周质量报告》曾做过调查。数据显示，至少有70%国人，拒绝购买国产奶粉。

对此，中国奶业协会理事曾作出评论：作为业界人士，感到羞耻和脸红。

随即，在全国两会上，奶粉再次成为热门话题。

时任国家工商总局局长的周伯华，在会议上提议内地居民对一罐奶粉都缺乏信心的时候，几欲落泪。

据海关总署数据，疫情前的2019年，全国婴幼儿奶粉进口量超过35万吨，市场份额从2008年的35%增长至60%左右。

如果加上跨境购买的那些，预计进口奶粉的市场份额在70%以上。

这还没完，即便在剩余30%非进口的份额里，其中大部分又来自雀巢、美滋等国际品牌在国内的生产。

同时，剩下的国内品牌市场份额中，又有大部分宣称，自己的奶源是进口的。

简而言之，中国奶牛产的奶，基本没机会做成奶粉给孩子们喝。

但凡有条件的，要么喝进口奶粉，实在不行喝国际品牌奶粉，再不济也要喝进口奶源的。

说来也委屈。

其实，自那次事件以后，监管对婴儿奶粉的监管力度远远高于国际标准。早在2015年，国产婴幼儿奶粉的抽检合格率已经达到99.1%， 至于那0.9%不合格的产品，基本是不符合包装标签明示值等问题。

也就是说，事实上，国产奶粉不仅不“毒”了，甚至安全性还要高于大部分进口奶粉。

但即便如此，大部分消费者，依然不会选择国产奶粉。

这就是人们常说的，认知大于事实。

比如，撒过一次谎，以后永远别想让人对你完全信任；风尘女子从良，大多数人也觉得你不是良家妇女；做过一次贼，就得被人一辈子防备着。

这就是国产奶粉当时的窘境。

有没有救？有！

中国毕竟是人口超级大国，只要有市场需求，所有的局面都不会是死局，只是破解的难易不同而已，国产奶粉的的破局难度属于地狱级别。

在丧失所有信任的环境中，想要改变已经形成的刻板印象，只能从“认知”入手。

03

艰难重生

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

国外奶粉虽然饱受吹捧，但并不一定就好。

比如今年1月14日，市场监管总局发布了第4号食品抽检信息，两个不同的检验机构发现了同一个品牌，同一款婴儿配方奶粉，同一个项目不合格。

这款奶粉是丹麦进口的蜜儿乐儿婴儿配方奶粉，在中国销售量很高。 

此类事情，最近几年频有发生，越来越多消费者，开始对进口奶产生怀疑。

这正是国产奶重新崛起的机会。

再加上国家有意扶持中国奶粉业，国产奶粉的市占率便慢慢回升。

具体怎么做？

三十六计中，有一策略叫作“假道伐虢”。

放到奶粉行业，可以这样做：

先把产品卖到国外，利用国内消费者对其他市场安全标准比较信任的“崇洋媚外”认知，然后再回到国内市场推广。

简单来讲就是镀金。

比较成功的是君乐宝，长期强调自己在香港销售，消除了许多信任障碍。

同时，取得权威机构背书，最好是国际上的，进一步消除不信任感。

这招叫“狐假虎威”。

再然后，就是最简单、便捷、流行的，是互联网营销大法——找消费者痛点，然后提供解决方案。

首先转移注意力。

比如某女神级明星代言的某品牌奶粉，先通过疯狂广告投放吸引宝妈们的目光：怎么可能！她这么有钱为什么让孩子喝国产奶粉？

然后解释“原因”，进口奶粉虽然用的是进口奶源，但它们进口的不是新鲜牛奶，而是外国牛奶干燥后的基粉，保质期是两年。

但放在罐子里，谁也不知道这些基粉是什么时候生产的。你忍心给自己的孩子吃不新鲜的奶吗？

“不新鲜的质量一定不行”的种子种下后，受到启发的妈妈们，渐渐把奶粉好坏的标准，从“国产”还是“进口”，转为“鲜奶加工”还是“基粉加工”。

配料表上，原本最引人注目的产地，也变为是不是“生牛乳”，如果是“全脂奶粉”或“脱脂奶粉”，那肯定不能买，因为那是基粉加工的。

就这样，消费者们对奶粉质量的认知，被扭转过来。

不过，即便这样，仍无法改变国产奶粉整体上的口碑。

更好的办法，思来想去只有一个——高端化。

在消费者普遍对国产奶粉不信任的大环境下，厂商们只能靠提价来重塑品牌形象。

04

暴利生意

奶粉，是中国极少拥有傲人深V曲线的行业。

前不久，看到一位宝妈在知乎上说：我月薪5万，只买国产奶粉。低于400的，不买！

底下评论区直呼：我穷，只买得起洋奶粉。

这年头，连买个奶粉，都成了炫富手段了。

只不过，风水轮流转，主角与配角在不经意已经调换。

最近几年，国产“高端”奶粉市占率不断提升，到2021年，占比已经超过50%。

按照价格划分段位，250元以下是低端，250元—300元是中端，300元-380元是高端，380元以上是超高端。

而我们通常购买的洋奶粉，价格通常在100多到200多，从价格上看，妥妥的低端奶粉。

中国奶粉，也由此获得世界最贵的“殊荣”。

原本以为挣奶粉钱是调笑之语，现在才知道，那是心酸而生的话。

是什么原因，让中国奶粉，甚至进口奶粉这么贵？

物流费用高？不是。

一罐奶粉的运输费用，一般只占3%左右。

进口税高？也不是。

近年来，中国一直在降低进口关税。供婴幼儿食用的配方奶粉，税率也从最初的15%降至如今的5%。当然，还要交13%的增值税，综合税率为18.65%，依然远低于印度、韩国、美国等国标准。

营销费用高？这个倒有。

中国经销代理体系十分复杂，每一级渠道商都会进行一定幅度涨价。到大型零售终端，还有额外的导购费、广告费、展销费、堆头费、进场费等等。

在很大程度上导致了高价。

作为大众销售品，重营销是中国市场的传统。而羊毛出在羊身上，最终自然还是宝妈们买单。

至于许多企业所说的科技含量，与销售占比，基本可以忽略。

比如世界第一贵的飞鹤奶粉，研发占营收比例也才1.2%。

就这，其研发费用和比例，还是行业第一，算是很良心了。

2021年10月，君乐宝副总裁刘森淼也曾公开表示，“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

实际上，婴幼儿奶粉，原本就没有所谓的等级之分。

奶粉，本就是一种生产成本较低的大众食品。在大多数市场，换算成人民币，终端售价基本在120元/罐左右。

但在国内，在各级渠道的过度包装下，价格至少得翻两三倍，大众食品摇身一变为奢侈品。

不过也不能完全责怪商家。

奶粉贵，中国父母们本身，或许是更大的推手。

Zenith Global（全球饮食战略咨询顾问公司）CEO理查德·霍尔曾说：由于三聚氰胺事件，中国消费者对国产奶粉的信任，需要一代人去重建。在涉及孩子的问题上，他们不想付出任何代价。

其实就是交智商税。

类似于奢侈品，很多时候在审美和产品质量上，甚至还不如大众品牌，却还是有不少人趋之若鹜。

正是因为其远超大众品牌的定价，会让能够消费它们的人产生一种错觉——区别于普通人的优越感。

这就是许多国产奶粉厂商的策略，毕竟在大多数人的潜意识里，贵=好。

但所谓一分钱一分货，是没有品鉴能力的消费者，交智商税的根本原因。

此外，还有攀比心作怪。

这是家长们难以戒掉的恶习，看到别家孩子喝500一罐的奶粉，自己家就得喝600的才有面儿。

既然消费者把昂贵当成一层心理堡垒，厂商们当然乐得投其所好。

05

未来如何

说归说，落到投资上，奶粉行业是一个好的选择吗？

2021年，我国新出生人口只有1062万人，出生率为7.52‰，续创新低。

但与人口出生率走势相违背的，却是婴幼儿奶粉市场规模的不断扩大，2021年约为2580亿，尽管增速略有下滑，但奶粉并不是一个想象中的存量市场。

造成这种矛盾现象的主要原因，主要有以下三点：

1. 我国整体生活水平和消费能力仍在提高，让大多数家庭购买奶粉不再是经济负担，特别是原来经济条件较差的低线城市和农村地区，近几年消费能力上升的很快，现在奶粉文化也已经十分流行；

2. 社会观念在逐渐改变，年轻妈妈们越来越重视平衡工作和家庭的关系，为了养育孩子而忽视工作的情况在逐渐减少，生活压力的加大和生活节奏的加快，也迫使年轻女性们要分出更多精力在工作上，新父母们对奶粉的接受程度要远超父辈们；

3. 城镇化和跨区域务工现象的持续增长，导致越来越多的“母子分离”，由家里老人代为抚养孩子的情况愈发普遍，即使在最需要母乳的6个月内婴儿期，我国达到了纯母乳喂养的比例也只有30%。

这四种原因，基本都是长期的社会大趋势，短期内不会改变，因此：我国的奶粉市场规模还会继续小规模扩容，即使疫情影响经济水平和整体消费能力，奶粉行业受到的冲击也很小，因为它实在是太刚需了。

此外，我国奶粉行业还有一个很有意思的逆现象：低线城市和农村地区的国产奶粉价格，反而比一二线城市的进口奶粉价格还要贵。

根本原因，是因为近些年的新生儿70%降生在3线及以下城市，增量市场也主要在3线及以下城市，而这个庞大的市场，本就不是外资品牌的目标市场。

下沉市场的年轻父母们，大多数小时候很少喝奶粉的，常常认为越贵的越好，出于爱子心切和补偿心理（补偿无法陪伴的愧疚、也补偿自己的童年），溢价购买奶粉的意愿比一二线城市父母强烈。

再加上这部分市场价格上涨速度惊人，越买越贵，与一二线城市的外资品牌价位相当，这也能从另一方面解释，为什么国产奶粉的份额占比越来越高。

总之，不管我们抱着怎样的情感，不得不承认：

奶粉行业是一个优秀的消费品赛道，市场规模大、增速尚可，强刚需属性，高端化趋势明显。

尽管产品同质化严重，但严格监管和强品牌效应导致进入壁垒很高，竞争不算太激烈，市场集中度在不断提升；同时，溢价效应显著，除了营销费用外，不需要其他方面的重投资，利润水平优秀。

06

尾声

从企业的角度，把品牌做强、做好并没有错，只要你有钱，企业能持续发展。通过强营销打响品牌，实现品牌溢价，无可厚非。

从投资的角度，追求利润，也无从指责。

不过从更广大国民的角度而言。还是希望中国奶粉，能够回归正常价格；宝爸宝妈们，能够跳出“唯贵者论”的消费怪圈。

这可能需要一代人来改变。

全文完，感谢阅读。

参考资料

[1] 聚焦当下 中国婴幼儿奶粉的市场格局，冯启，《乳品与人类》2014（06）

[2] “毒奶粉”事件对B公司的后续影响及战略转型，罗飞，《兰州理工大学》2014（08）

[3] 生育政策拐点下婴幼儿奶粉行业投资，蔡景贤，《西南交通大学》2016（03）

[4] 供给侧改革下海外代购婴幼儿奶粉的现状，邓丽，《北方经贸》2022（08）

[5] 国产婴幼儿奶粉安全信任形成机制，曹亚楠，《乳品与人类》2022（03）

[6] 洋奶粉“侵华” 国内奶企需自强，毛丽冰，《经济》2012（07）

[7] 守护“舌尖上的童年”，李晶，《中国市场监管报》2022（03）

[8] 国产奶业抓住“三孩”契机，许洁，《食品界》2021（07）

[9] 飞鹤品牌的建设与崛起之道，林木，《农经》2021（03）

[10] “三大行动”发布 国产婴幼儿奶粉未来可期，张卫，《中国食品》2019（06）