“营养补充”进入新周期，汤臣倍健如何持续为王？

几年前,当“保温杯里泡枸杞”还以段子热梗的形式被年轻人挂在嘴边时,他们大概也没有想到,养生会以如此超出想象的速度与自己的生活深度融合。

“我的晚辈元气满满,我的长辈健步如飞,只有我,系完鞋带起身都眼前一黑。”越来越多的年轻人开始意识到身体健康重要性,黑芝麻丸、阿胶糕成为零食架常客,八段锦、五禽戏成为健身新宠……当代年轻人养生起来,也是花样百出,动力十足。 

这无疑也为正在持续扩容升级的大健康产业带来了更多潜力与可能。新周期的高速增长通道开启,VDS(膳食营养补充剂)作为其中的重要增量领域,也迎来了更多的关注与机遇。

深耕VDS,新周期迎开门红

很难有一个产业可以切实地影响到所有人,健康产业似乎是一个例外。

“身体健康”自古以来就是人们最基本的祈盼,尤其是经历过疫情之后,健康产业的加速升级尤为显著。从线上线下结合寻医问药,到深入日常的养生管理,对于健康认知的阶梯式提升,直观体现在普通消费者身上。

从宏观来看,健康行业的需求稳步升级。国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》明确,到2030年,健康服务业总规模达16万亿元。大健康产业将迎来明确的发展前景和契机。

从微观来看,全体国民,尤其是年轻人的个人健康意识进一步提升。《麦肯锡健康消费图鉴》显示,有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事,在90后人群中这一比例更是高达7成。

健康管理毫无疑问是“真需求”,但却在过去很长一段时间里出于各种原因被忽视,认知的重新建立成为企业要迈出的第一步。其中一个显著命题就是,改变“等病了才医治”,尝试“健康管理前置”,让其成为消费者可以接受的必要开支项。

前置的消费意识该如何确立?作为中国膳食营养补充剂行业领导品牌汤臣倍健创始人兼董事长梁允超在近期和投资者的交流中一直强调,“我们从事的行业,不叫保健品,在招股说明书中就定位为膳食营养补充剂(VDS)。”

的确,对于中国市场来说,保健品这三个字,长时间游走在被安全问题和虚假宣传裹挟的灰色地带。经历过将保健品“神化”的年代,曾经被天花乱坠宣传的“爆品”已成过眼云烟,也让汤臣倍健深刻意识到,膳食营养补充剂(VDS)既非“万能药”,亦非“智商税”,它更多是一种人体所需的营养素和生物活性物质。

渗透率持续提高的VDS行业正进入新周期,数据显示,汤臣倍健2023年第一季度公司营收为31.08亿元,同比增长36.30%,净利润为10.30亿元,同比增长55.27%。

在致股东信中,梁允超称“中国VDS不可谓不是一片星辰大海。老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求,都带来了巨大的可能。”对于新周期中的黄金赛道,汤臣倍健征途远阔。

精准定位,锚定“科学营养”价值立意

前瞻产业研究院数据显示,现阶段中国在“保健食品”方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中,“保健食品”的消费占总支出的25%以上,中国不到5%。

想要剥离刻板印象里对于健康产业的旧故事,安全、品质、价格,始终是消费者关注的核心点。对于企业来说,如何以实实在在的科学背书获取消费者信任,显得尤为重要。

汤臣倍健也指出,强科技是老龄化趋势下VDS的致胜关键,并对此提出强科技的三个“月亮目标”:第一是原料和配方国家发明专利,为的是在同质化中持续创造就是不一样的汤臣倍健差异化品质优势;第二是新功能及重功能大单品产品研发,为消费者健康创造人无我有的独特增量价值,为行业创造增量价值;第三是抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究,赋能全球VDS行业科技力和创新力。

2022年,汤臣倍健动作不断,包括与合作方发布了全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究;公布了轻络素针对中国人群改善血流健康的临床结果;历时7年时间自主研发出本土菌株LPB27,获双项中国发明专利;创新开发含糖胺聚糖(GAGs)胶原蛋白肽等。

一颗膳食营养补充剂,从科研室的论文进入到消费者的身体,往往需要走过创新项目实现、研发成果商业化、产业链触角再延伸等漫长的过程。

“只要吃到嘴里的,最核心的是绝对的安全,不是相对绝对的安全,这是食品最基本的要素”。梁允超称,所以我们提出“舌尖上的行业,刀尖上的企业”,处在里面的企业都要打起十二分精神。

据介绍,为了促进科研的尽快落地与转化,汤臣倍健还与国科大杭州高等研究院成立“国科大杭高院汤臣倍健精准营养研究中心”,与中国科学院上海营养与健康研究所升级成立“科学营养研究与转化中心”,提升高精尖领域科研竞争力。

创新思维,长期赛道筑牢金字品牌

站在大健康赛道起势、VDS确定性新增长周期开启的起跑线前,想要分一杯羹的企业不在少数。如何在一场接一场的大单品蓝海硬战中突围,如何为“蓝海变红海”的可预见未来提前准备,建构起足够高壁垒的能力、打造可持续发展品牌的重要性同样不容小觑。

凭借多年累积的研发能力和供应链布局形成的护城河,汤臣倍健自带的专业度和信任感让它拥有了先发优势。

渠道上,汤臣倍健率先发力药店渠道,并通过终端动销服务与药店渠道深度绑定,“蓝帽子”数量亦遥遥领先,线下基本盘稳固;电商板块业务亦在扩容,目前在阿里医药保健及京东营养健康细分品类中,行业前三汤臣倍健均占比过半。

“在一个不确定性的未来中,消费者对健康和生命的关注给了整个行业非常大以及非常确定的机会,这个判断我是很坚定的,而且这个新周期会是一个长期的过程。”梁允超认为。

当下,大健康产业在推动健康友好型社会建立的过程中扮演着愈发重要的角色。有市场分析认为,叠加政策、市场、消费力等多重利好,在行业龙头的带领下,VDS市场规模步入稳步增长快车道的未来可见可期。