摘要:5月1日,瑞幸咖啡发布了最新2023年一季度财报,3组数字超出预期
5月1日,瑞幸咖啡发布了最新2023年一季度财报,3组数字超出预期:
44.37亿元收入,同比84.5%高速增长;
5.65亿元净利润,同比暴增超27倍;
平均约每2小时开出一家新店,门店总数突破9300家,距离万店一步之遥。
瑞幸正在用强劲的数字表明,中国咖啡市场和瑞幸自身的潜能远未充分开发,咖啡仍然是一片肥沃并值得深耕的商业土地。
拓店狂飙,万店“小目标”将提前半年达成
就在瑞幸门店数即将突破万店之际,曾受到国人追捧的星巴克也仍然对中国市场虎视眈眈,霍华德·舒尔茨在4月底北大的分享会上也是立下了万店目标。
为什么“巨头们”会对门店规模及拓店速度如此重视?
一方面是为了在市场中快速占据更多份额,拥有更多的门店可以提高品牌曝光率,让产品更加接近消费者,提高品牌知名度;另一方面出于经济效益,门店的规模及覆盖点位、密度会在很大程度上影响订单量及盈利能力,增加门店数量可以扩大销售额,降低成本,从而提高企业利润率。
市场目前最为关心的是瑞幸在去年四季度的艰难宏观环境下,虽然收入端依然强劲,展现出了足够的韧性,但拓店速度及单店销售的放缓仍不容忽视。在如今疫情影响消退后,瑞幸能否交出更加亮眼的成绩单?
数据来源:平安证券测算
从门店数量看,瑞幸的拓店速度在进入2023年后不负众望地一路狂飙了。随着疫情政策的调整、联营合伙的再次放开,今年1月瑞幸的开店量甚至超过了2018年巅峰期的数量。仅是今年第一季度,新开门店就有1137家,总门店数比去年四季度增长13.8%。
截止到一季度的总门店数9351,再加上4月的新开门店,万店“小目标”马上就会在上半年提前实现。
并且在门店扩张速度如此之快的情况下,同店销售增长率还能迅速提升到29.6%,接近于去年前三个季度的水平。正如笔者在去年四季度财报分析中所说,去年四季度个位数的同店增长率完全是受到疫情影响,如果除去北京及上海,同店增长还是在两位数的水平,并且今年一季度会重回二位数的增长。
数据来源:瑞幸财报、平安证券
我们再把时间维度拉长来看,单店销售主要是与月均购买商品数、单店月均交易数以及客单价有关。逐个拆解分析,在新门店快速扩张过程中,由于新用户的购买频次较低,所以 月均购买商品数一般会在一定程度上被稀释。
并且由于客流量可能会被分流到新开门店,通常 单店月均交易数也会有所下滑。不过从瑞幸Q1的数据来看, 在门店大幅扩张的情况下,单店销售增长率还能迅速提升,这是一个非常积极的信号,代表着新开门店并不是对原有门店的分流,而是占领了更多原先市占率不高的位置或是客流量非常大的位置,是对老门店的有效补充。
最后影响同店收入增长的另一因子咖啡 客单价,随着中国消费者咖啡消费习惯的形成,需求仍然空间广阔。
简单地说,瑞幸在月均购买商品数、单店月均交易数、客单价三个层面都还远没有摸到天花板,仍有巨大的增长潜力有待挖掘。和竞品相比,瑞幸从不靠单纯拓店、提价实现增长,而是依托强大的产品创新能力改善和提升用户体验,从而增加用户粘性。
为何主题产品都会出,瑞幸却更容易爆?
提到高吸引力的产品,就不得不提到瑞幸打造爆品的能力了。纵观过去3年,瑞幸2020年上新饮品77款,2021年113款,2022年108款,已打造出了“厚乳拿铁”“生椰拿铁”“生酪拿铁”等一系列爆品, 高效率的研发叠加对国人茶饮文化的认知奠定了爆款基因。
4月,生椰拿铁推出2周年之际,销量突破3亿杯。今年一季度推出的春季限定产品“碧螺知春拿铁”,首周销量达到447万杯,再次继承了爆款基因。季节限定性产品几乎每年各品牌都会推出, 为什么瑞幸往往更能够出爆品?
1、数字化的研发体系
首先要得益于数字化的研发体系。据平安证券的调研,瑞幸会提前6-8个月进行新品规划,为供应链的采购和产品优化留出充足时间。并且通过用户下单的数据累积了大量的用户画像及口味偏好,不会用甜或者香描述口味,而是将其完全量化,以精准捕捉到消费者的需求。
2、创新性营销&联名
同时,瑞幸具备极强的消费者洞察,通常选取当前市场关注度高,受年轻群体欢迎,与主题相关性高的联名,比如生酪拿铁×JOJO,线条小狗×情人节带刺玫瑰/相思红豆拿铁、谷爱凌×蓝丝绒飒雪/瓦尔登滑雪拿铁等。
就以“碧螺知春拿铁”来说,在今年春日季中,瑞幸一改樱花系惯例,而是再度推出“茶咖”系列拿铁,并且和陆仙人合作推广,又一次做到了引领潮流而非跟随潮流。
3、门店规模优势
最后一点就是我们上文已提及的门店规模优势。作为国内门店数量最多的咖啡品牌,门店的广泛覆盖可以实现最大的产品触达。此外,规模化的门店也使得瑞幸能够实现更大力度的产品投放。
下沉市场:下一个必争之地
那么当万店目标达成后,瑞幸又将走向哪里?
数据来源:瑞幸财报
具体来看门店种类,瑞幸的门店分为自营与联营两种,其中自营主要是集中在一二线城市,而联营主要在低线市场。
尽管瑞幸的门店是以自营为主,但从联营门店数量的占比及收入提升来看(占比从21Q1的20%左右提升到23Q1的32.5%;收入11.35亿元,同比增长106.7%),联营门店已经超出了市场预期,也 透露出了下沉市场巨大的潜力。
主要还是因为在一二线城市,咖啡已经培养了较强的用户习惯。据德勤中国《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》,中国一二线城市咖啡的渗透率已经达到67%,想象空间有限。而在三线以下城市,不少消费者还把现磨咖啡视为高价与小众的代名词,大多数用户也没有培养起喝咖啡的习惯,渗透率不高便意味着增长空间还很大。
当前,瑞幸已经具备了下沉市场的 先发优势,尽管瑞幸门店主要分布在一、二线城市(根据浙商证券测算:一线占23%,新一线占32%,二线占22%,三线占14%,四线占8%,五线占2%), 但由于门店规模的遥遥领先,瑞幸在下沉市场仍领先于其他品牌。
另外,瑞幸相较于其他新进品牌而言已经拥有了 成熟的UE模型(单体经济模型),一季度,自营门店层面的利润率已达25.2%,商业模式彻底跑通,联营风险显著降低。而部分新进品牌的盈利模型还尚未打通,疯狂加盟拓店前景并不明朗。
数据来源:平安证券
数据来源:平安证券
总结
总的来说,从瑞幸一季度披露的业绩来看,收入端增长强劲,经营利润率再创新高,瑞幸再次给我们带来了惊喜,并且成长性还远远不到尽头。
尽管新进者们也垂涎于咖啡市场这块大蛋糕,不过笔者认为瑞幸已建立起的规模优势恐怕是很难被追赶上的,先不说优势点位已被先占,即使能在短期内快速扩店,也可能也因为尚未跑通的商业模型而陷入“开得越多,亏得越多”的境地,可能需要资本持续不断地“输血补贴”。
也就是说,当瑞幸已经走过了靠补贴换量的阶段,这些新进者们却还站在起点。如今瑞幸的目光也已不仅限于国内了。就在今年3月底,瑞幸向海外迈出了第一步,目前新加坡门店已进入试营业阶段。相信未来低线城市及海外市场的打开,也会为瑞幸创造出更多新的可能性。
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