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烧光123亿,叮咚买菜大撤退!

2023-05-24 08:53:33   来源:投资家网  作者: 

摘要:传闻成真,叮咚买菜撤离川渝地区。

作者 | 吴雯

来源 | 投资家(ID:touzijias)

传闻成真,叮咚买菜撤离川渝地区。

投资家网获悉,叮咚买菜将于本月29 号关闭西南地区业务,停止成都、重庆两城的服务。

此前,叮咚买菜APP 上线了川渝地区专享的“福利专区”,商品折销售,吸引不少“羊毛党”伺机而动。

值得注意的是,当时就有网友在小红书等平台爆料,“叮咚买菜要溜了?五折快冲”“传叮咚买菜川渝区域大撤退,29 号关闭”。想不到一语成谶,叮咚买菜再度上演大撤退戏码。

一纸公告,宣布叮咚买菜在川渝地区的过去成为历史。

目前,将定位切换到成都和重庆两地,在叮咚买菜APP 首页就会出现一则“服务调整公告”,提示本站点将于2023 29 18 点停止服务。

据悉,叮咚买菜本次关停的站点数量多达100多个包括重庆万象城站、重庆蔡家站、重庆兴塔路站、成都天仙站、成都珠江站等,基本全部位于川渝地区。鉴于叮咚买菜在川渝地区的主要站点就在成都和重庆,此举意味着叮咚买菜即将退出川渝市场。

回顾发现,叮咚买菜于2020 年正式进军西南市场,当年11 月成都站开业,首批开设17 个前置仓。2021 月,叮咚买菜入驻重庆,首批开设20 个前置仓。 满打满算,从开业到撤退不过短短两年半时间,这个结果难免令人唏嘘。

面对外界热议,叮咚买菜方面回应称,近期,公司基于降本增效的考虑,对重庆、成都业务进行了调整,暂停了相关区域的服务。本次调整不影响公司在其他区域的正常经营。未来,公司会在供应链、食品研发与加工方面加大投入,也会保持与包括川渝区域在内的优秀食品企业的深度合作。同时,公司也将做好员工的善后工作。

据知情人士透露,叮咚买菜本次业务调整将涉及1000多名在地及外包员工,目前员工赔偿方案仍未确定,内部将提供转岗机会。

叮咚买菜方面进一步解释道,川渝地区的这两个城市对大盘成绩贡献有限,不管是前置仓数还是GMV 占比都很少。并且,公司短期内没有继续增加仓位密度、扩张规模的计划,首要任务还是提高现有的有一定密度规模基础的城市群渗透率、精细化运营管理能力以及盈利能力。不过,他们也表示,不排除未来在合适的时机重新开展业务的可能性。

实际上,从去年月开始,叮咚买菜就有意地开始收缩战线,放慢城市拓展脚步。当叮咚买菜将发展战略从“规模优先,兼顾效率”转向“效率优先,兼顾规模”后,关闭订单量不足的区域似乎更符合其战略方向。

粗略统计发现,自去年5月以来,叮咚买菜已陆续撤出天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市,曾辛苦打下的江山再一点点放弃,个中滋味不言而喻。

目前,叮咚买菜服务的城市、地区仅剩下28 个,其中华东地区有18 个城市,占据最大比例。当然,叮咚买菜在华东地区表现最为强势,其中在江浙地区的客单价平均能达到60-70 元。

有供应链上游环节的业内人士表示,除了一线城市,叮咚买菜在一些二三线城市的盈利情况也比较好,如马鞍山、常州净利润已为正,镇江已经实现盈利,芜湖即将盈亏平衡。

众所周知,盈利问题始终是悬在生鲜电商头顶的一把利剑。

行业报告显示,生鲜行业平均毛利为15%远低于化妆品等毛利较高的行业。

为什么生鲜行业赚钱难?这就要从生鲜行业的商业模式说起了。以本文主角叮咚买菜为例,其主打的前置仓模式,也是实打实的“烧钱”利器。

所谓前置仓,就是生鲜电商在离消费者比较近的地方,配置一个小型的仓储中心。前置仓模式的优势在于快速送达商品,叮咚买菜就喊出了“29分钟到家”的口号;缺点是履约成本高,加之冷链物流的配送要求以及招揽新用户的优惠政策,导致运营成本居高不下。

相对较低的利润和高额的物流成本,使生鲜电商在价格方面缺乏优势,这也导致其难以突破客群窄的难题。尤其是那些对价格相对敏感的消费者,他们并不会长期使用生鲜电商来购买生鲜,这就导致生鲜电商在消费群体拓展方面很容易碰触“天花板”。

据中国电子商务研究中心统计数据显示,国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中营收持平的仅有4% ,陷入亏损的有88% ,最终只有1% 实现盈利。倘若利润薄、物流贵、客群窄等行业顽疾不能得到彻底解决,就会始终制约着生鲜电商的发展。

曾几何时,烧钱换规模,成为生鲜电商最普遍的打法。叮咚买菜创始人兼CEO 梁昌霖是军人出身,他把扩张比喻为打仗,认为叮咚买菜的“炮火要猛、反应要快”,前置仓的数量一定要多,不惜用亏损换规模。

例如,疫情期间,生鲜电商迎来事业第二春,不少平台趁机跑马圈地,叮咚买菜也在激进扩张。2020 月,叮咚买菜在上海等个城市开设多达550 个前置仓,不断抢占市场。

2020 月至2021 月,是叮咚买菜扩张的巅峰期,平均每月新开2.4 座城市。据叮咚买菜2021 Q3 财报显示,截至当季末,叮咚买菜在全国37个城市拥有1375 个前置仓,城市数量较上年同期增加了185% 

伴随前置仓数量与日俱增,叮咚买菜的核心数据也跟着节节攀升。2022 年上半年,由于疫情反复,线上买菜订单激增,叮咚买菜迎来业绩爆发。2022 年中报显示,叮咚买菜的营收同比上升42.97% ,净利润同比上升84.59% 

对于前置仓模式的盈利问题,粱昌霖曾算过一笔账:每个前置仓在经营一年后,日订单达到1000 单,客单价超过65 元,就能真正盈利。从这几个条件来看,前置仓模式实现盈利似乎并不难。只可惜,现实并不按照粱昌霖的意愿发展。

正如疫情带来的订单爆发不可持续,亏损才是叮咚买菜多年来的常态。财报数据显示,2019 年至2022 年,叮咚买菜净亏损额分别为18.73 亿元、31.77 亿元、64.2 亿元、8.07 亿元, 四年间累计亏损约123亿元。

2022 Q4 ,叮咚买菜净利润扭亏为盈,一度被视为“全行业的希望”,可惜只是“昙花一现”。今年一季度,叮咚买菜再度陷入亏损泥潭。

财报数据显示,2023 Q1 ,叮咚买菜GMV 54.52 亿元,同比下降6.8% ;总营收49.98 亿元,同比下降8.2% ;净亏损5240 万元,而2022 Q1 净亏损4.77 亿元。

图片源于:叮咚买菜2023Q1财报

综合来看,成立年来,叮咚买菜只有两个季度实现盈利,而且盈利大多得益于外部“运气”,不能完全归功于叮咚买菜的自身实力。

其实,日子难过的不只叮咚买菜一家,同样以前置仓模式打天下的每日优鲜,于2022 月突然传出“融资未能交割成功,公司原地解散”的消息,如今已经沦为一盘散沙。

重压之下,收缩战线成了叮咚买菜的无奈之举。而预制菜,或是叮咚买菜的下一个发力重点。

2023Q1 财报显示,以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV 19% 其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70% 以上,主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”目前月销量已经超过7000 万。

盛夏来临,又到了吃小龙虾的季节,叮咚买菜自然不会放过这个机会。11 日,叮咚买菜宣布与盱眙县展开合作,在当地打造集小龙虾培育、研发、加工为一体的预制菜供应链,让盱眙龙虾只需24 小时就能从虾田送到全国消费者手中。

发力预制菜的背后,或是生鲜电商经营思路的转变。今年月,叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强表示, 叮咚买菜正在向“食品电商”转型。 申强认为,叮咚买菜有数字化的基因,先做了数字化零售,实际上是电商的形式,内心又想成为新一代食品公司。

在发布2023 Q1 财报时,叮咚买菜创始人兼CEO 梁昌霖表示,通过好商品来培养消费者心智,形成消费者对叮咚的信任和依赖,从而提升订单规模,进一步促进好商品的开发,“这是一个崭新的飞轮。”可见,包括预制菜在内的自有品牌商品已被叮咚买菜视为立身之本。

事实上,看好预制菜生意的生鲜电商不在少数。日,盒马鲜生与上海海洋大学、西北农林科技大学、武汉商学院三所高校签订战略合作,同时宣布启动预制菜战略升级,进一步表露了对预制菜的重视。

当众多玩家扎堆同一赛道,竞争加剧是最直接的后果,而优胜劣汰便是最终结局,此前的生鲜电商赛道已经历过一轮行业洗牌,不少实力欠缺的玩家,如呆萝卜、一米鲜等成批倒下了,留下来的叮咚买菜等幸运儿仍在摸索新的盈利模式。

值得一提的是,叮咚买菜曾是资本的宠儿。据企查查显示,IPO之前,叮咚买菜已经完成10 轮融资,投资方包括软银集团、今日资本、红杉基金、CMC 资本、启明创投、高榕资本、达晨财智、好未来、龙湖资本、红星美凯龙等明星机构。

可以说,叮咚买菜是靠融资支持走到了IPO 阶段,但自2021 月赴美上市后,叮咚买菜就没有新的融资消息传出了。

在失去外部“输血”支持后,叮咚买菜积极转型“自救”,除了持续收缩战线,公司也在不断尝试新的经营思路。

放眼未来,叮咚买菜能不能靠以预制菜为代表的自有品牌商品实现全面盈利?我们不妨边走边看。


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