3年卖出1亿台，小家电“顶流”小熊电器，能高枕无忧吗？

“小家电是家电业最甜的一块蛋糕”，这是近年来市场上弥漫最多的声音。

想想也是，随着越来越多的人开始注重享受，重视家庭环境的品质，添置小家电就成了众多消费者的喜好，背后自然催生出了庞大的市场规模。

三年时间，小家电行业的市场规模就从1778亿元增长到了2079亿元。

“网红”小熊电器就像是小家电行业的一匹黑马，哦，不，应该是黑熊。

2015至2022年，小熊电器营业规模由7.25亿元增长至41.18亿元，一跃成为“顶流”的小家电品牌；

而19年顶着“创意小家电第一股”光环登陆深交所的小熊电器，股价一年间涨了近6倍，从28元/股飙到了163元/股，让人惊叹不已！

可惜，成萧何败萧何，创意小家电企业爆款难以复制、产品过于繁杂且同质化，以及重营销轻研发的通病，存货过高、产品质量问题频发的隐患都在考验着小家电企业的应变能力，对于小家电“顶流”小熊电器来说，前路并不乐观！

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进入新世纪以来，小家电行业一直是一个红海市场。

前面有美的、海尔这类大佬，后面有咬牙坚持的九阳，旁边还有空调做的不过瘾一直想插足小家电的格力，高端领域更是被戴森占据，智能小家电则是米家的天下…

在这种竞争惨烈的市场形势下，竟然还能杀出一匹黑马，哦，不，确切地说应该是黑熊，着实让人感叹！

绕开传统家电企业的围猎，小熊电器股份有限公司（下称“小熊电器”，002959.SZ）

开辟了“创意小家电”新赛道，在打造爆款单品、快速扩充产品品类的同时，乘上线上电商的快车，才有了远高于传统家电企业的增长速度。

小熊电器2019年在深交所挂牌上市，成为“创意小家电”第一股，短短一年时间，股价从28.25元/股冲到了163.3元/股，涨了578%！

2020年双十一期间，小熊电器七大品类获得天猫平台销售额第一；五大品类获得京东平台销售额第一。

2022年营收41.17亿元，同比增长14.18%，在一众小家电企业中可谓是逆势增长。

不得不感慨，在特定时期、特定行业，只要你在细分市场做的足够精致，就有望成为一代霸主！

然而，这样的高光时刻并没有持续太久，20年8月后小熊电器的股价便是一路下跌，到22年4月，直接回吐了自20年2月以来的所有涨幅。

之后，股价开始震荡上行，涨势持续到了23年6月中旬，股价也从底部实现了翻倍。

就在近日，小熊电器发布了23H1业绩预告后，股价出现大幅下跌。目前，股价回调至63元附近，一个多月的时间跌去了超过30%！

面对疲软的股价，多位创始股东又接连减持套现。

对此，投资者们难免好奇：小熊电器未来还能行吗？

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回顾小熊电器近年来的经历，字里行间皆透露出一个信息——前方路上挑战越来越多，小熊电器是要成为“自作聪明”的熊大，还是“鲁莽一根筋”的熊二？

一个普遍的现象是，那些为了阻挡后来者而高筑的壁垒，同样会在未来的某个时刻，将企业“堵死”在胡同里。

小熊电器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”为核心，从事电器器械和器材制造业为主的企业。

小熊电器的创意小家电产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，其中细分产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等产品。

2019年，“创意小家电第一股”小熊电器登陆资本市场，自此，公司连续两年营收及净利润大增。

“网红”小熊电器，也通过用户互动和社群营销，成功地将品牌打造成了“顶流”的小家电品牌。

在小红书等流量平台受到年轻人追捧，在618、双11等电商促销活动中也多次在小家电品类获得销量榜首，与之相伴的则是频发的产品质量问题。

2021年开始，全球经济进入下行阶段，包括小家电在内的各行业均遭受了集体性阵痛。

奥维云网数据显示，2021年厨房小家电市场零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。

在此背景下，小熊电器当年营收和净利双下滑，究其原因，公司表示，系原材料价格上涨以及芯片紧缺压力导致。

事实也说明了这一点。

据小熊电器公布的2022财年年报显示，全年实现收入41.18亿元创上市以来新高，同比增长14.18%；归母净利润3.86亿元，同比增长36.31%；扣非净利润为3.62亿元，同比增长40.19%。

这是一份非常亮眼的成绩单，尤其是长尾家电被打上轻奢标记，同行普遍营收、归母净利润单降或双降的当下，小熊电器实现了营利双增，扭转了公司在上一年营收、利润双降的局面。

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回顾2022年，小家电市场降温趋势明显，业绩表现整体低迷，如主打高端路线的北鼎，去年8亿元的营收出现个位数下滑，归母净利润同比下降超56%；苏泊尔营收也出现微降，归母净利润预计同比增长不到10%。

而小熊电器的表现却让资本市场眼前一亮，财报发布后股价开始回振，今年6月中旬涨至年内高点97.7元/股，之后又开始回落，截止2023年8月22日收盘，报62.51元/股，最新市值97.87亿元！

从营收、利润双降转变为营收、利润双增，小熊电器的翻身仗增添了投资者对其的信心，股价一路涨至高点，股东因个人资金需求进行减持确实把握住了好时机。

据小熊电器7月20日披露的公告，持股比例9.68%的二股东施明泰拟减持不超300万股，约占公司总股本的1.92%。

值得一提的是，这是小熊电器2023年以来第三次披露股东减持计划。

6月27日，小熊电器发布《股东减持股份预披露公告》，前十大股东龙少柔拟减持不超过100万股。距离上一次股东减持计划实施完毕，刚刚过去不到两周。

2023年4月起，小熊电器前十大股东永新县吉顺资产管理、龙少宏进行多次减持，分别合计套现8700.7万元、4140.03万元。

其实早在2020年9月，小熊电器前十大股东龙少柔、龙少静、施明泰便先后进行多次减持。

彼时仅用4个月时间，龙少柔合计减持163.57万股，套现约3.00亿元；龙少静合计减持63.45万股，套现约1.25亿元；施明泰合计减持84.7万股，套现约1.15亿元。

叠加2023年4月减持套现金额，龙家三姐妹已通过减持股份累计套现约4.56亿元。

两年后，小熊电器再次实施多次减持计划，不知是否出于对未来前景的信心不足？不置可否。

但可以看到的是，在今年4月开启减持计划时，小熊电器的股价距离刚上市时的历史高点已是“腰斩”。

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在漂亮业绩的背后，小熊电器“重营销轻研发”的标签仍未撕下，存货过高、产品质量问题频发的隐患也如影随形。

财报显示，小熊电器2019年至2022年期间的销售费用分别约为3.9亿元、4.4亿元、5.5亿元和7.3亿元；其中，广告及市场推广费分别约为1.3亿元、2.1亿元、3.1亿元和4.4亿元。

而同期的研发费用分别为0.77亿元、1亿元、1.3亿元和1.37亿元。

就拿2022年来说，小熊电器销售费用占比升至17.73%，而同行苏泊尔、九阳股份占比分别为10.69%和15.65%，均低于小熊电器。

公司如果没有足够的技术优势，不可能有太深的护城河。上有美的海尔九阳下探价格进行挤压，下有各种山寨品牌的低价竞争，小熊电器的市场空间在不断被压缩。

近几年，小熊电器小家电的销量增速在不断下滑、以及去年底库存量迈入千万台，也一定程度在诉说着小家电行业的竞争加剧。

数据显示，2019年至2022年，小熊电器在小家电行业的销售量增速分别为30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可见，自上市以来，截至去年末，小熊电器的小家电，其年度销售量的增速呈现明显、大幅放缓。

数据显示，2019年至2022年，小熊电器的小家电行业库存量分别为748.38万台、858.49万台、941.95万台、1,037.20万台，同比分别增长38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

其实，小熊电器最大的潜在危机其实是其产品质量和口碑。

2022年1月，上海市市场监管局的抽查结果显示，小熊电器型号为XNQ-A02F1的吸奶器被检出“标志和说明”项目不合格。2022年3月，小熊电器型号为ZDH-A06G1的电水壶因沸水断电时间超标而被江苏省消保委认定抽检不合格。

在黑猫投诉平台上，小熊电器的产品也经常被投诉产品质量有问题，截至6月底，记录有关小熊电器的投诉达493条。

7月13日，小熊电器发布2023年上半年业绩预告，业绩逆势增长，净利润同比增长50%-65%。

上半年看似交上了一份不错的答卷，但单季度数据里，可窥见利空已现。

营收增速与一季度相当，还处在一个较高的水平，主要的问题还是在利润端。23Q1扣非归母净利润1.51亿元，而Q2的扣非归母净利润在0.54-0.77亿元，同比减少了9%-31%，环比则减少了49%-64%。

在当前业绩预期负面、业绩增长乏力的情况下，或许小熊电器又将面临一次戴维斯双杀！

参考资料：

《“网红”小熊电器的求变之路》，全球财说

《躲过传统家电的围猎，小熊电器真的高枕无忧？》，钛财经

《不靠研发靠营销，小熊电器“家电股价第一高”》，摩尔金融

《小熊电器的熊市噩梦：业绩环比失速，股价已大跌 60%》，36氪财经