《心向远方•步履不停——2023抖音年度观察报告》重磅发布

辞暮尔尔，烟火年年；2024已悄然新启。

时序更替，岁物丰成，为了铭记过去一年的无数感动与欢喜，抖音热点、巨量算数联合发布年度趋势报告《心向远方，步履不停——2023抖音年度观察报告》，来记录我们在回归、沉淀、守望、前行之时的所见、所想、所感。

在这样的回望中，既有“淄博烧烤”和“快乐穿搭”的滋味，又有“狂飙”“乘风2023”和“全抖音复诵满江红”的燃情；既可城市漫游细细品味松弛生活，又能在杭州亚运会一览华彩的高光时刻。

回归从来不是消极避世，而是为了收拾好行囊再度出发。

向内，我们探寻本心；向外，我们展望生活。我们既脚踏实地积蓄无穷力量、畅想关于未来的无限可能，也可以承担起更广阔的社会责任、放眼全球传递无尽温暖。

让我们在回归与守望的路上汲取力量，前路漫漫亦灿灿，征途迢迢勇向前。

一、回归自我，内向探寻与追求生活质感

当代社会中，人们越来越意识到过度追求物质和外部成就并不能带来长久的幸福与满足。相反，通过培养对内心世界的关注和认知，以及欣赏生活中的简单之美，可以获得更深层次的满足和平静，进而形成向内探寻、重视生活质感的趋势。

宠物是 2023 年最热门的话题之一。以#萌宠出道计划 #铲屎官的乐趣 #万物皆有灵性等为代表的话题或挑战赛的相关视频数量高达数百万，更有品牌利用相关玩法强势破圈，增强品牌影响力。

2023 年的抖音穿搭热点中，随处可见色彩碰撞、打破传统的穿搭风格。人们开始突破限制，不再循规蹈矩，追求更多个性化的自我表达。2023 年抖音新发布的穿搭风格相关视频量与互动量较去年同期增长显著，表明在社会环境及经济形势的变化中，人们开始专注自我，表达个性的需求增强。

抖音玩法、特效等功能被用户玩出了新的境界，日常生活也被人们创造出了新花样。抖音让人们释放了表达欲，无论什么样的个体，是“i人”或是“e人”，都可以通过抖音，尽情地展示自己的创造力或进行日常分享。

二、回归生活，发现被遗忘的价值

在现代社会迅速发展与技术进步的背后，人们开始重新发现那些生活中被遗忘的重要价值。或许是对运动热爱的再次激发，又或是对简单美食乐趣的重新追寻。无论是观看赛事直播，感受乒乓球台上的激烈角逐，聆听拳王梦想的励志故事，还是因为亚运会中的拼搏身影再次点燃对运动活力与激情的热忱，都不知不觉地让人们将自己融入了运动，重新拾回真诚的运动友谊。与此同时，人们通过品味当地美食，探索新颖的创意饮食，回归到朴素真实的美食乐趣。

体育赛事带动全民运动，数字技术将“天边”的体育赛事带到了“眼前”，“小众”不再是壁垒。调研数据显示，70% 的用户通过在抖音观赛欢度休闲时光，而在一波一波运动热潮带动下，观众们的热情也在转化为行动。约有三成观众在运动中感受到了更多的运动热情，而他们中的一部分甚至因为观赛而向从未体验的新运动迈出第一步。

在物质丰足的今天，食品饮料能为我们提供的已经不再仅是食用价值，还有情绪价值。在抖音平台，新奇特的食品饮料表现抢眼，各种奇趣搭配满足用户的猎奇心。

各地特色美食成为地方名片，吸引着庞大用户，影响着人们对于旅行目的地的选择。根据巨量算数调研数据，半数以上的人会把品尝特色美食作为旅行的重要目标。地方菜成为抖音美食打卡最受欢迎的品类。

三、回归本土文化，增强文化自信与自豪感

在经济增长的背景下，Z 世代成长于一个文化自信日益增强的时代。这一代人通过教育和社会环境，对本土文化有了更深刻的理解和认同。互联网的普及使他们成为网络空间的主力军，这一点在他们对国货的支持和对民族文化的热情关注中表现得尤为明显。他们不仅在消费选择上更偏向本土品牌，而且在文化消费方面，对传统艺术、文学和历史有着浓厚兴趣。这种趋势不仅反映了 Z 世代对民族身份的自豪感，也表明他们在推动文化遗产的传承和创新中扮演着重要角色。他们的这些行为和态度，是民族自信在新时代的一个重要表现，同时也预示着本土文化和产品在全球化背景下将享有更高的地位和影响力。

传统文化与现代元素的结合成为了受当代年轻人追捧的国潮。国风大兴不仅源于青年群体对传统文化的认同感，还与 2023 年各地纷纷举办线下国风文化节、展览等密切相关。尝试国风穿搭、听国风音乐会、打卡国风文化节成为年轻人新的休闲娱乐方式。

随着中国制造产品品质的提升与中国文化的深度结合，用户对中国制造品牌由关注到兴趣，由好感到行动，认知也由 “价格便宜”到“品质好”“科技感强”。在中国制造品牌购买因素统计中，科技含量成为重要参考因素。其中，5G、消费电子、新能源车、半导体、人工智能、云计算等行业均受到各个细分赛道用户的关注。

四、守望“赛博”时代，享受数字红利

我们所处的数字时代进入了一个全新的阶段，越来越多的影视综艺官方将抖音视为重要的宣发阵地，普通观众热衷于用个人视角对剧集进行二次创作，每一场演唱会举办后都能在抖音上同时看到一场狂欢。旅游行业也在今年重启，越来越多的人背上行囊，越来越多的小城市火爆出圈，越来越多的商家享受到了“数字红利”。这个阶段，线上内容的蓬勃发展引起了线下经济的繁荣，线上线下的界限逐渐模糊，虚实交融相辅相成共同发展。这或许就是我们进入赛博时代的开端。

随着娱乐生活的复苏，越来越多影视综艺官方账号在抖音宣传他们的新作品，既剪辑精彩桥段，也与用户分享台前幕后的有趣故事。抖音逐渐成为宣发活动的重要阵地，改变了大众了解最新影视信息的方式。2023 年，影视综网络文娱官方账号数量增长率超过60%，其覆盖粉丝数量和兴趣用户也有一定增幅。

2023 年旅游业也迎来了复苏，不同线级城市的打卡次数、打卡人数都有显著提升。人们在城市间的活跃流动，既推动城市旅游业的发展和商业的繁荣，又促进城市基础建设、文化艺术的全方位发展。

线上内容的高速增长为线下实体经济的繁荣带来了更多机会，抖音用户既在平台上记录美好生活，也种草使生活更加美好的一切攻略。随着越来越多的视频贴近生活，感受生活，人们通过平台种草后进行线下“探店”已经成为一种新常态。

五、畅想我的无限可能，让生活更加精彩

技术的变革深刻影响了我们的生活方式，给我们带来了一个自我展示的空间，也给了我们更多自我完善的机会。在抖音，万千达人用多样化的形式，创作着多样化的内容，既得到了多样化的收益，也得到了社会的认可。在抖音，学习知识也成为了一种新时尚，这里有从天文地理到历史哲学等方方面面的知识，有院士和诺奖得主等明星学者讲授前沿知识，还有众多知识达人为我们怎么学得更好出谋划策。国家政策和好奇心的双重驱动下，终身学习成为现实。时代巨变，我们身处其中，每一个人都可尽情畅想关于未来的无限可能。

瞬息万变的世界里，达人的创作也愈发多样。从形式上看，尽管短视频仍是主流，但图文、直播等形式占比已接近4成。从内容上看，达人兴趣总体标签数量增长 26.3%，生活、三农和文化教育类达人数量快速增长。无论是发表感想、分享生活还是陈述见解，各路达人总能让我们耳目一新。

好奇心的驱使下，抖音用户热衷学习各种各样的知识。既有鲜为人知的小众知识，也有提高效率的工作技巧；既有地理、化学等自然知识，也有诗词歌赋等人文知识。当然，大家最关心的还是医疗健康、校园生活等和我们的日常生活息息相关的知识。

除了各种各样的知识，抖音上还有各种各样的“老师”。多样化的知识达人群体，帮我们把抽象的概念具象化，把深奥的原理简单化，把学习变成一件快乐的事。94% 的用户对抖音知识内容深表满意。

六、传递温暖和感动，让公益就在身边

我们既关注自己的生活，也关心同胞们的冷暖。抖音用户对公益的关注度越来越大，参与度越来越高，敬老爱老、关爱儿童等中华传统美德都在抖音得到了充分重视，乡村发展、自然保护等议题也得到了更多关注。越来越多的明星和达人投身到了公益事业当中，他们或者作为志愿者参加公益活动，或者亲身走进那些特殊人群去体会他们的生活。他们的出现犹如为需要帮助的人打上一束光，众多抖音用户以此为指引，伸出援手献出爱心，让公益事业也借着互联网走向发展的快车道，让更多需要帮助的人获得温暖。

调研数据显示，有超过六成用户表示关注公益慈善类资讯。然而人们对于公益并非仅仅停留在关注层面，内心的价值观念驱动大家通过多样的公益形式献出自己的一份力量。虽然直接的捐款捐物等公益行为占比最高，但我们也看到了线下义务活动、助学助教等更为多样的参与形式。正是在这些行为当中，用户积极寻找并实现着自我价值。

人们不仅仅是关注公益，而是关注公益的方方面面。2023 年抖音中有八种类型的公益视频播放量破亿，其中寻人类视频受关注度最高，平均每个抖音用户浏览相关视频约 30 次，我们无意间的次次浏览却帮助 21911 个家庭重获团圆。值得注意的是，抖音用户关于公益类视频的兴趣紧随国家政策的步伐，他们对乡村发展类的视频关注度显著提升。

这是充满了变化的一年，面对外部的不确定性与快节奏的社会生活，我们放弃随波逐流转而向内求索回归自我，我们放下繁忙工作尝试亲近自然回归生活、我们穿回国货汉服听上管弦丝竹回归本土文化。

回归从来不是消极避世，而是为了收拾好行囊再度出发。2023 年在抖音我们看到了对“向云端”的美好追求和向往，对“AI”“无人机”等科技创新的好奇探索和无限畅想，我们从日新月异的文娱发展中找到灵感，探寻经济增长的新引擎，我们在抖音学习新知识，在好奇心的驱使下充实自我……人生是一场修行，我们在路上见自己、见众生，我们脚踏实地积蓄无穷力量，我们畅想关于未来的无限可能，我们承担起更广阔的社会责任，我们放眼全球传递无尽温暖。

在我们回归、沉淀、守望、前行之时，我们也继续探索，继续成长，步履不停，心向远方。（作者：雷荣）