美团何时见底？

如果十年前说,美团和字节必有一战,没有任何人会相信。彼时,美团刚从“百团大战”中拼杀出来、一边抗衡大众点评,一边启动“抢滩行动”进军外卖市场;成立两年的字节旗下的今日头条,正用用推荐引擎迎接媒体内容大浪潮,争抢百度的流量、纸媒的生意。

如果五年前说,美团和字节必有一战,大部人也不会相信。彼时,美团一边抢携程的酒店业务,一边以“吃”为核心与阿里在本地生活服务领域焦灼;字节超越百度腾讯,成为中国第二大数字广告商,现金牛业务推动公司边界扩张,社交、游戏、教育,无畏巨头、横冲直撞。

然而,2023年,字节却对美团带来不小的冲击。

在资本市场上,成为美团投资者最关心的话题。在业务经营上,也成为美团在本地生活领域强有力的竞争对手:2022年,抖音平台本地生活相关直播比上一年增长925%,相关的GMV也从2021年的百亿猛增到了七百多亿元。外卖业务也和饿了么合作,向美团发起了全面进攻。

抖音最终会对美团产生多大的影响?网上有一个类似段子的对比。

在2018年,有人请教张勇如何看待拼多多。张勇认为“短期损失了一些用户,但大量用户都流到淘宝来了。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”后来的结果,大家都看到了,被教育的用户,依然选择了拼多多,两家的增速差异显著。

巧合的是,《晚点Latepost》有篇报道称,部分美团人士认为,“虽然抖音拿走了美团的一部分市场份额,但抖音也在帮助美团教育下沉市场,在用户逐渐成熟之后,美团可以从下沉市场补回流失的用户甚至拿到更多增长”。

这个判断的结构、结果、语气,和2018年对拼多多的评价,几乎是一模一样。因此,被用来做对比,也毫不奇怪。

然而,大概率上,这个判断并不是美团核心高管的想法。或者说,有,也是之前的了。当看到拼多多收入、市值都超越老牌电商后,每个互联网公司高管,对于“挑战、取代”没有触动是不可能的。尤其当美团市值从最高点缩水了80%时,利空消息都会放大,业务上的任何挑战,也都不得不回应。

因而在美团到店事业群总裁张川给员工的新年寄语中,可以看到:他承认了美团到店有手忙脚乱、被对手打到摩擦的时刻;对于这次业务受到冲击,用了“战争”的比喻来突出严重性;也强调对手在变强,都是全能选手;指出美团的作战方式和建军思想,也都要改变。

张川对于抖音的重视程度,可见一斑。

虽然美团和字节,是两家十年前、五年前,都看起来似乎毫无关联的公司,但回顾两家公司的发展脉络却可以发现,都有着相似的“无边界扩张”理念和业务举措。正面冲突,似乎也不可避免。而虎口夺食的契机、两虎相争的演绎,无疑是互联网聚光灯下的焦点。

01 美团的繁花

2019年8月的第四个周末,对于美团王兴而言,无疑是愉悦的。23日披露的第二季度业绩显示,公司首次实现了整体盈利,创业近十年,迎来里程碑。

周一,交易所开盘。美团股价如期的高开、收盘大涨近9%,超过了2018年首发价格,也“雪”了2018年上市三个月下跌40%的“前耻”。

美团这次业绩盈利,既有天公作美、也有事在人为。

二季度是最好的天气,不太热也不太冷,外卖运力充足、配送成本低,需求又比较旺盛,因而带动核心的餐饮外卖业务,首次利润转正。

在经营层面,经历了2018年收购摩拜、进军生鲜等大战略之后,美团也开始降本增效,过去几个季度一直都在改善经营效率,减少亏损。共享单车增加了骑行费用,网约车推出聚合模式。小象生鲜也关闭了几家门店。

饱暖思淫欲,龙头要赚钱。此时的美团,有庞大的商户合作关系、稳定的消费者群体、难以复制的外卖小哥、高效的地推团队、以及消费者在生活服务需求方面的心智占领,护城河还是挺宽的。外卖市场,75%左右的市场份额,难以撼动;到店业务,高达86%的毛利率,也是市场地位的证明。

用王兴的话总结,美团要坚持ROI(投资回报率)为导向的投资策略。大白话就是,要规模更要利润。

2019年,美团整体毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。其中,到店业务毛利率在86.8%的高位上,继续提升到了88.8%。而2020年,虽有疫情冲击影响,但美团的经营利润率仍得到提升,外卖业务由2.6%升至4.3%;到店业务的经营利润率则由37.7%升至38.5%,全年净利47.1亿元。

经营改善的同时,美团股价也气势如虹。2020年疫情后,美联储大放水,外资涌入港交所,美团也随着科技股一起,连创新高,市值从2018年最低的2000多亿元开始,相继突破了1万亿、2万亿。

2019年,美团APP和其他交互口都变更为了统一的“黄色”,当时就有舆论称,美团进入“黄金时代”。站在2020年底来看,只会感叹“果然是美团的繁花”。

繁荣的贸易航线,往往最吸引海盗;繁荣的城池,也最容易引来攻打。美团自然也懂这个道理。但看着在本地生活供给、需求两端的优势,也可以坦然。36氪有篇报道称,抖音团队表示“我们每迈出新的一步,都认为美团是不是要马上反击和跟进,但结果什么都没等到。”

美团不是不反击,只是在早期,美团是真的对抖音“瞧不上”。

02 抖音的偷塔

高频打低频,这是互联网的显学打法。于是,有着7.6亿月活、人均每日100分钟使用时长的抖音,自然也会无边界扩张:教育、游戏、金融、电商、本地生活。在用户高频的使用习惯里,用漏斗模型筛出一小部分,都是划算的。

但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018年,抖音成立POI团队(也就是任何非地理意义的有意义的点),加强“本地”属性,拉开了序幕。2019年上线了抖店,允许商家上传抖音视频时,选择相应的POI地图位置,引导用户到线下消费。

张一鸣曾提过公司扩张的原则:人做的好的领域你就别做了。所以,在抖音进入本地生活初期,交易层面选择了和美团、携程等公司合作。毕竟,商家的覆盖、消费者的成交流程,需要团队也需要时间。

用自己的流量、做别人的生意,这种“大公无私”的精神,实属罕见。哪怕微信导流赋能,也还是会选择关联公司。

因为给别人做嫁衣,导致抖音在本地生活方面的收入,并没有什么起色。报道称,抖音内部也关于“不该做本地生活、能做到多大市场”存在争议。据腾讯《潜望》报道,抖音POI负责人也换了不下5次。

也许美团也正是因为这段合作经历,才进一步打消了对抖音进军本地生活的警惕。但此时美团也忽略了字节的一个特点,就是“纠错快”。

当字节发现给别人做嫁衣后,便迅速做闭环。2020年8月,抖音推出了“生活服务场景接入方案”,将美团外链换成了抖音商家小程序。也在随后调拨1万名员工成立专门的本地化拓展团队。

当字节发现外卖业务实在是重,难以管理小哥队伍后,便取消了“心动外卖”业务,在2022年转而和饿了么合作。

当字节发现交易环节仍需时间建设、并非当前优势后,便加大了“内容”投入,2020年6月开启了“达人带货”。而“达人”成为抖音本地生活业务的重要破局点。

2012年,纪录片《舌尖上的中国》上映,立刻就好评如潮。对于美食而言,字数写万千,不如视频看一看。达人探店视频,既是好内容,让吃货们看得津津有味,也是广告、激发了消费者的欲望,为商家带来了订单。随后,这个形式也从字节官方给予引导,转为了用户自发参与的风潮。

探店有多火呢?河北有一位声称有400万粉丝的达人,到店吃饭就想不付钱。也有说好两人探店的up主带了七八个人来吃霸王餐。

尽管有一些乱象,但KOL种草还是颇有效果,也从餐饮拓展到了其他生活领域。对于抖音而言,流量、内容、交易,终于实现了闭环;也让“冲动消费”、“货找人”的逻辑,得到了验证。

2021年,抖音本地生活的GTV达到了100亿元,2022年就达到了770亿元。虽然这个体量仍只有美团的1/3左右,但高速的增长,不得不令人想起燃油车和电动车的案例。

至少,对于美团而言,原来本地生活的高利润率要被砍,“瞧不上”的对手,逼着自己从躺赢转为起身拼杀。

03 双方的边界

美团和抖音在本地生活领域,有很大不同。美团主打效率,字节主打兴趣;美团优势在交易,字节优势在内容;用户在美团上是主动即时消费,在字节上是冲动延迟消费。这些差异,会体现在经营数据上,也会塑造彼此的边界。

比如,从核销率,也就是用户下单并且真花钱的数据来看,美团的比例达到了90%,而抖音则在60%左右。有观点认为这是差距,字节需要努力的地方,但实际上,这只是差异,是不同属性自带的。倘若兴趣推荐的核销率都能达到90%,那可想而知,算法得恐怖如斯。

所以,双方的扩张,既有弥补差距、也有减少差异,但基本都是从“供给”和“需求”入手。

供给端,既要看覆盖商家的数量,也要看呈现给用户的数量。

王兴和张一鸣都是码农出身,销售并不是其核心能力。因此王兴在“百团大战”时就请来了干嘉伟,为公司塑造了一只强大的地推团队,狂拜访、狂上单,也有了如今美团在本地生活41个品类的覆盖、930万的活跃商家。

而抖音的活跃商家数量,在2022年末刚突破了百万。流量,是抖音吸引商家的最大优势。但由于用短视频来营销,对中小商家、长尾客户而言,还是有门槛的,效率也未必最高。因此,抖音目前的客户,主要是大客户,包括连锁餐饮、品牌客户等,也更容易制造爆款产品。例如海底捞的“分手套餐”、T97咖啡等。

KA商家的全覆盖,则是抖音在供给端的第一边界。中小商家的拓展则是第二边界所在。

抖音在完善“货架”模式,在团购、本地的栏目里,采用了类似美团的展示面,降低中小客户的运营难度。另外,抖音在大会上分享,80%客户是案例客户的新客。对于中小商家而言,新流量固然重要,但复购的老客户更珍贵,运营成本更低。如何经营老客户?

抖音网红们都清楚,即使有千万粉丝,但也无法保证每个视频的播放量。毕竟,流量是算法给的,而不是靠粉丝的粘性。也就意味着,抖音的私域流量很难积累。与此对应,在美团上,商家则可以通过建立粉丝群等方式,对用户持续运营。

吸引商家的另一个利器就是“低成本”。为此,在抖音拓展早期,会为入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。但根据国信证券的研报显示,随着抖音优惠力度的减弱,商家在抖音上的综合成本,正在逐渐上升,甚至考虑到流量优势后,综合成本也和美团所差无几,甚至更高。

抖音的出发点,自然也是为了利润。毕竟在当下环境,野蛮生长都是过去式了。然而,考虑到价格战对市占率提升的即时有效性,美团或许也会用来作为反击武器。竞争趋缓,还是为时尚早。

在增加覆盖数量的同时,抖音也需要突破“展示天花板”。抖音根据运营情况来看,8%的流量比例,基本是用户能接受商业信息的天花板。因此,另一个重要话题便是,如何引导消费者在没有刷视频时,也能打开抖音里的商家信息。

这就是双方边界的另一个要素,消费端。美团被认为是牢牢占据用户在“即时、主动消费”场景下的心智。但消费需求这几年出现了变化:低价更得人心。这就留给了抖音可能性。

04 伏地魔的换位

美团已经被“逼着”改变了。比如增加了团购、增加了直播,也在首页增加了视频栏目。内容也是大长腿、KTV点到校花之类高流量的段子。

美团这个应对,还是很令人一言难尽。令人第一时间想到李想的一句话,我们从没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。

然而,正如学美团的,一定无法打败美团;学抖音的,也一定无法战胜抖音。美团还是需要扬长避短。

市场曾给王兴取过一个绰号“伏地魔”。

伏,是指高调地设想未来,低姿态地操作、学会忍耐等待最好的时机。地,是指美团的两大利器“地推、地送”,搞定商家和履约。魔,是指他会选择那些护城河虚假的领域,在行业竞争减弱、无大资金愿意再入场时,通过打七寸等战术,快速从现有领先者手里,获得市场份额。

这个特点,使得美团在外卖、酒店、甚至充电宝领域,都大获全胜。只是此时此刻,美团成为了在本地生活这个“虚假护城河”领域的领先者、防御者。

更重要的是,正如美团张川所言,现在的对手是全能型的,有资金、有冲劲、有打法、强纠错、善学习。防御,也并不容易。因此,就像美团一些员工迷茫一样,资本市场上美团的投资人也迷茫:

竞争格局,何时改善?美团的股价,何时是底?

很遗憾,这个问题的答案,首先不取决于美团,而是字节:抖音的本地生活,是希望做到美团收入的30%,还是70%?

其次,才是美团的回应。能用多大的力度,使得双方认识到各自的边界,达成诸如外卖一样的经营默契。

再次,则是小红书、快手、拼多多等等,他们看到本地生活的激烈竞争后,是否依然愿意下场。

不过,和前几年不同,现在的竞争者,谁也无法承担一场不计成本的补贴大战,双方的较量,则需要更多地展现微操和耐心。

05 尾声

鲨鱼是海洋里的王者,但鲨鱼过得并不算容易。由于鲨鱼没有鱼鳔,只能不停向前游动才能保证不下沉;也因为没有鳃盖,只能不停游动才能让水通过鳃部获得氧气,避免窒息。

用鲨鱼来形容互联网公司,再形象不过了。不向前,就下沉;不提效,就落后。寄希望于护城河的躺赢,就会在历史长河中躺下。