冷静看待中国企业出海热潮？听听他们怎么说

随着全球化的深入推进，中国企业的全球化之路已经迈入了一个崭新的阶段。在这个过程中，出海战略也从原本的“可选项”逐渐转变为企业发展的“必选项”。面对全球化的大潮，中国企业如何才能乘风破浪，驶向更远的彼岸？2月28日，由财视传媒、传播达人汇、未来图灵、尚品新消费、未来企业家俱乐部联合主办的“中国企业出海热的冷思考”主题沙龙在北京举办。

财视传媒邀请各个领域的探索者与先行者，共聚一堂、交流碰撞，分析中国企业出海的发展趋势与机遇。财视传媒CEO、传播达人汇理事长、未来企业家俱乐部发起理事张刚作为主办方为本场沙龙开场致辞，未来企业家俱乐部发起理事、著名天使投资人曾良，亮三点创始人刘兴亮，国际传播专家丁亚美，分时跃动CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫作为嘉宾应邀出席，并从自身角度出发分享了对出海热的冷思考。

重新开始，但不是简单的重复

这两年出海为什么忽然大热？这跟头十年甚至二十年前讲的国际化、全球化有什么不同？财视传媒CEO张刚在致辞中抛出了一连串令人深思的问题。他从现象出发，得出的判断是，出海热意味着我们又到了一个不得不重新开始的时刻。他说，海尔创始人张瑞敏先生形容现在这个时代是“乌卡时代”，充满不确定性和复杂性，大家普遍感觉国内越来越难挣钱，同时被迫把目光投向了海外。可以说，出海热既有主动的选择，亦有被迫的成分。大概20年前，张刚曾跟着重庆宗申摩托车去越南考察，在河内看到满大街摩托车的景象，感觉很震撼，感到那时候海外市场机会真的很大。张刚认为，和以前相比，这一轮新的出海热蕴含着更多的不确定性。重新开始不是简单的重复，“依靠旧地图，找不到新大陆”。如何学习不同国家的文化制度，适应更复杂的国际环境和经济局势，参与全球产业链的重塑，提升自身的国际竞争力，成为中国企业在新一轮出海热中的重要课题。谈及这一次出海热的时代背景，他引用了这两年很流行一句话：时代的一粒火山灰，落到每个人头上都是一座沉重的大山。尽管出海有不得不为的被动因素，但是张刚仍然给出了一个乐观的前瞻：既然出海热潮又起来了，而且有很多先行者，跟他们一块来投入一场新的出海大潮，“我觉得也是非常美好的一个事”。

中国企业出海，从不得不为到大有可为

“国内很难赚到钱了，出海必须要干。”著名天使投资人曾良认为，中国企业出海是不得不为之。我们国家有14亿人口，老龄化状况严重。曾良说：“老龄化加剧会让市场越来越萎缩。一方面国内内卷十分厉害，另一方面外部环境其实可能比我们想象的要好得多，这种情况下企业要谈生存，那么走出去可能是不错的选择。”看看海外，有不少国家的人口红利优势凸显，孕育着非常大的商机，且有非常广阔的市场潜能。而中国企业的实力与二十年前已经不可同日而语，曾良认为，在基础建设及移动互联网等领域，中国企业有很多的经验可以复制落地到海外，大有可为。曾良特别提到了印尼。印尼人均GDP在过去十几年维持着平均5%-5.2%的持续增长，目前印尼的人均GDP达到5000美金，相当于中国2008、2009年的水平，中国消费市场在此后十年是如何发展的，未来十年在印尼可能也会发生。“这就是我们的机会”曾良说。当然，出海不是简单的一句话，企业选择出海目的地的时候要研究当地法律和政策，考虑目标国家和中国的关系，从而最终做选择。

中国企业出海的10条建议

知名数字经济学者，《刘兴亮时间》创始人刘兴亮，分享了中国企业出海的10点建议。刘兴亮认为，中国企业选择出海的根本原因是国内环境太内卷。但中国企业在消费、短视频等领域积累的优势，一旦出海，对国外市场就是降维打击——国内是存量市场，海外是增量市场。基于此，刘兴亮总结出出海企业的三种类型，一是推动型，面对国内人口老龄化，产能过剩、需求不足等因素，企业被迫出走海外，去更好地服务全世界；二是拉动型，基于如亚非拉等国家85%的人口还处在欠发达水平，推动中国企业选择出海，实现对当地的降维打击；三是自我驱动型，比如年轻一代的中国企业家，尤其是科技创业者，他们初始就瞄准了海外市场。与此同时，刘兴亮列出给中国企业出海的10条建议：1.必须一把手亲自抓，出海发展涉及方方面面，不是任命一个总监或者总裁就足够的；2.一把手每年至少要有4个月在海外，贴近市场、贴近业务；3.调整好心态，做好重新开始的准备；4.要做好先亏三年的心理准备；5.出海是马拉松长跑；6.“逆全球化”还将持续10年左右， 做好长时间面临恶劣的国际环境的准备；7.做出海要更比国内讲政治，设立一个研究地缘政治的部门；8.放弃寻找下一个“中国”的执念；9.警惕那些号称在海外有特殊关系的人；10.以做生意的心态去做出海，不要想着去投机取巧。最后，刘兴亮大胆预测：凭借中国的供应链优势、工程师红利、数字化能力等，各个行业的全球Top3里，一定会出现源自中国或由中国人创建的品牌。

走在正确的路上，比走得快或走捷径更稳妥

国际传播专家丁亚美结合自身在工作中的体会分享了对于中国企业品牌出海的三点思考。第一个思考是究竟谁在出海。出海企业简单分为跨境电商、外贸型企业，以及头部品牌企业。在现有经济的大背景下，大家都渴望寻找新的出路和生存方式，而出海就是其中一个增长点。在这轮企业出海浪潮中，出海企业重视品牌的底层动力，来自中国企业深刻认识到品牌所带来的长期价值收益，而品牌的关键在于产品。因此，企业决策出海前，要评估在选定的海外目标市场，产品竞争优势以及消费习惯。研究本土文化的禁忌，结合本土的文化特色讲述品牌故事，根据传播市场的媒介特性合理使用全球化媒体、当地主流媒体和本土媒体，实现品效合一的效果。第二个思考是中国企业在海外的布局情况。北美和西欧依然是企业出海的主要区域。最近这几年，中国企业布局东南亚、中东、拉美等发展中的区域增速较高，得益于“一带一路”和RCEP关贸协定带来的直接利好。第三个思考是对于出海的认知，出海是“一把手”工程，需要有长期深耕的准备，是系统化的建设，并不只是简单的在海外社交媒体上开通官方账号那么简单。合规化、数字化、AI化、工具化是出海团队在全球化竞争中要具备的能力。最后，丁亚美认为，品牌在海外市场的重要性不容忽视，企业要注重产品品质和用户体验，建立品牌影响力。但是出海需谨慎决策，企业要分析自身优势和适应度，遵守当地市场规则。因为走在正确的路上，比突然走得快或是走捷径更要稳妥，而且更有积累。

中国企业在海外能依靠的只有自己好的产品

分时跃动CEO、MX Global  OCIO合伙人刁盛鑫在沙龙中分享了中国企业在AI浪潮下如何开展海外业务及他入局AI的思考。刁盛鑫指出，出海公司想要在AI领域取得成功，需要选择一个足够小的切口，并且注重to c市场的潜力。目前企业纷纷选择出海，也可以通过简单的产品或者信息差的产品在一些特定市场迅速赚到钱。此外，由于目前海外市场的资本情况不太乐观，出海公司需要注重盈利，不要对资本抱有过度的期望。刁盛鑫还强调，鉴于国内外市场的显著差异以及AI合规要求的特殊性，企业需对当地的合规和法律环境进行深入了解。在技术选择方面，应充分考虑市场需求及企业的付费能力。欧美市场表现出较高的活跃度和较强的付费能力，但竞争亦相对激烈；东南亚市场的付费能力相对较弱；而在日本和韩国市场，企业需开展特定的工作以适应当地环境。此外，公司出海需要具备四个条件：公司架构、身份、产品业务本土化、营销渠道和能力。出海还需要实打实的投入，至少技术团队在国外才能获取市场和资本的信任。在海外做营销也需要适应不同文化和用户习惯，才能快速抓准用户需求。由于大厂纷纷出海，给了创业公司很大的信号，所以创业公司出海也是必然选择。最后，刁盛鑫还强调要想在海外市场取得成功，一定要具备强大的自我造血能力。在海外市场中，唯有依靠自身优秀的能力、优质的产品，才能在竞争中脱颖而出，占据市场主导地位。

「圆桌论坛」  中国企业出海的进化

知识IP孵化专家、《罗辑思维》、《凯叔讲故事》前创始合伙人史洁作为主持人，在圆桌环节对话交个朋友公关和公共事务副总裁吴加录，携程公共事务部总监付茜茜及商界Ai合伙人、央媒评论员陆新之，共同探讨了中国企业出海的进化。

史洁：我们又一次迎来了企业的出海热，其实还是有很大的变化的。请问各位嘉宾如何看待中国企业目前的出海热？中国出海目前到了哪个阶段？出海模式有哪些？这一波和之前的有哪些区别？

吴加录：交个朋友的出海归结是轻模式出海。交个朋友的海外拓展，始于和直播间国内的大客户在海外的小规模合作，没想到无心插柳柳成荫，发展势头比较迅猛，并逐渐孵化出了国外的本土主播队伍，包括网红也是从本土主播队伍中孵化出来的。

付茜茜：携程一直很注重国际化，目前，我们的trip.com平台在亚洲、欧洲和美洲等39个国家和地区运营，通过一站式模式为用户提供了丰富的出行选择。近些年，携程加强了亚洲主要地区的品牌知名度和市场份额，包括中国香港、韩国、日本、新加坡、泰国和马来西亚等。通过数据反映，我们在海外，尤其是亚太地区迎来了高速增长。未来3-5年内，携程集团的目标是成为亚洲领先的在线旅行平台，以及全球领先的在线交通票务平台。陆新之：企业全球化、国际化是一个比较古早的词汇了，听起来比较高大上，以前把家电服装卖到全球，就是全球化，当时成规模、成系统的公司比较少。企业出海是最近几年兴起的热潮，出海的目的是赚钱，一部分还是出口家电服装，另一部分是出口游戏、应用、电子产品等，再有就是文化的输出，形式更加丰富了。史洁：市场上已有很成熟的出海品牌，比如TIKTOK、适配当地文化与使用习惯的OPPO和长城汽车都属于非常成功的出海企业案例。请谈一谈自己看到的出海企业，认为哪些模式和方式更适合中国企业？哪些经验是可以让我们借鉴的？

吴加录：交个朋友在做第一场直播的时候，数据中台、抖音、电商还不是一个独立部门，跑数据、做复盘分析都是从头开始。在国内得到的方法论，跑通的流程和经验，在出海的过程中被复制了过去，甚至用的更好更高效。可以说，在交个朋友出海的过程中，国内的经验是最宝贵的。基于可复制性，交个朋友今年将发力海外市场，在美国的业务也做得越来越好。付茜茜：精品线路走出国门是入境游的一部分，携程借助海外资源与能力，向海外游客推荐国内旅游目的地。去年年初，携程发起入境游振兴计划，包括搭建入境游服务平台、推出入境游电商扶持计划、入境游领域的人才培养以及十大入境游线路产品发布等举措，力争在2024年携程服务的入境游人数比2019年增长150%。此外，携程还将配合中国对外文化交流协会实施“你好！中国”计划，建设中国旅游入境指引服务平台，同时在中国国际旅游交易会、中法旅游年、中美旅游高层对话、世界旅游发展大会等活动中，举办好双方达成共识的配套活动。未来，携程将继续发挥自身优势、搭建好中外文旅交流的桥梁，用优质旅行产品阐释文化价值，以生动旅行内容弘扬精神力量，让更多外国游客走进中国。

陆新之：中国商业中金融、房地产、电商过去五年的发展、竞争到达白热化程度，这些企业经过洗礼再出海是会轻松很多。做正确的商业判断，正常操作，提供优质服务，踏实一点，就算是一个好的开始了。在这个全球化的时代，出海意味着进入一个更为广阔的市场，迎接新的机遇和挑战。对于企业而言，出海不仅是一种战略选择，更是一种顺应时代发展的必然趋势。在这个充满挑战和机遇的时代，企业也应当勇敢地走出国门，积极参与全球竞争，以实现更高质量的发展。