摘要:一个万亿级市场,正蓄势待发。
转自:正和岛
作 者:知夏
一个万亿级市场,正蓄势待发。艾媒咨询数据显示,2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元,预计到2025年有望突破万亿元。
另据德勤于2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,对比发达国家,2021年中国人均咖啡消费量仅9杯/年,远低于美国、日本等国家(如美国约为340杯/年、日本约为293杯/年)。
在我国,不管是咖啡市场还是人均咖啡消费量,仍有广阔的增长空间。在这个高速发展的行业,杀出了一个拥有20000家门店的头部品牌——瑞幸咖啡。
7月18日,瑞幸咖啡第20000家门店——北京中关村(3.750, -0.05, -1.32%)·在握旗舰店正式开业。无论是门店规模,供应链建设,还是品牌与产品,瑞幸都领行业之先,成为这个“快经济”时代时尚、便捷的消费注脚。
近期,央视新闻也把镜头对准了20000店瑞幸背后的品质魔法,以短视频形式探访瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地,高度关注瑞幸的高品质咖啡及其背后的核心供应链。透过镜头,我们可以看到一家头部咖啡企业所具备的竞争优势,用新质生产力推动企业创新发展的同时,将整个行业带入一个更高的发展水平。
瑞幸在重新定义“规模”的同时,也引起了外界充分的好奇:站在全新里程(1.770, -0.03, -1.67%)碑节点的瑞幸咖啡是如何实现飞跃式增长,并成为新质生产力企业代表及中国咖啡的代名词的呢?
下面,我们试图解构瑞幸成长至今的发展逻辑,从数字化、供应链及品牌力三方面一窥究竟。
数字化施展的“魔法”
有谁能够想到,我们身边的每一家瑞幸门店,手中的每一杯瑞幸咖啡,都被施加了数字化的“魔法”。在数字化的浪潮中,瑞幸咖啡从品牌创立之初,就以全链条数据驱动,以鲜明的互联网属性,在咖啡赛道站稳脚跟并不断超越自身,创下新的行业纪录。
实际上,瑞幸咖啡的业务逻辑是以数字化为核心,以“人货场”作为三大支柱,重构新零售商业模式。可以说,瑞幸20000家门店的成功,离不开数字化带来的绝对优势、人货场的协同。瑞幸也因此可以被称为科技助力企业创新发展、发掘先进生产力的创新引领者。
随着数字中国及网络强国战略的深入实施,中国数字经济全面发力,发展势头迅猛。2022年12月,《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》发布,要求加快构建数据基础制度;隔年,国家数据局等17部门联合印发《“数据要素×”三年行动计划(2024—2026年)》,旨在充分发挥数据要素的放大、叠加和倍增作用。
图源:中国政府网官方公众号
在数字经济发展的宏观趋势下,很多企业通过数字赋能实现了创新式增长。瑞幸无疑是咖啡赛道的佼佼者。
首先是瑞幸已逐步做到行业极致的数字化门店运营。
行走于大街小巷,你所看到的每一家瑞幸咖啡门店,都不是随随便便落址的。瑞幸咖啡会结合内外部数据,生成外卖热力图,更准确高效地甄选每一家门店,从而提高选址质量。可以这样理解,在瑞幸不是让顾客找门店,而是让门店去找顾客,顾客在哪瑞幸就去哪里开店。
用门店拓展更多的地域,触达更多的消费终端,随着今年5月新疆、西藏多家门店齐开,如今瑞幸咖啡门店已实现中国内陆省份的全覆盖。
图源:瑞幸官方微博
另外,瑞幸借助持续优化的管理系统,打通采购、订货、仓库库存、门店库存在内的全链条节点的数据可视化路径,实现全产业链商品流的联动管控。如此一来,瑞幸实现了门店的规范化运营操作、降低了管理压力、提升了工作效率,与传统门店的粗放式运营管理形成鲜明对照。
在用户方面,瑞幸通过数字化营销俘获了大量消费者,尤其是年轻人的喜爱。
在如今这个时代,产品不仅要给消费者传递使用价值,情绪价值更为重要。因为消费产品,恰恰也是在表达自我。
瑞幸通过数字化营销,强化了在消费者心中“专业、年轻、时尚、健康”的品牌形象,更塑造了一种长期主义的品牌口碑。
而最终抓住市场,抢占消费者心智的还需要产品本身。瑞幸在产品创新方面,也施加以强大的“数字化魔法”。
为此,瑞幸咖啡在强化产品研发、持续推新方面可谓不遗余力,大数据从中发挥了巨大威力。可以说,每一款热卖产品,都是数字化的产物。
因为,如瑞幸的品牌主张“幸运在握”所说,幸运不会从天而降,脚踏实地、勤奋努力才能真正把握幸运。相比“碰巧”,瑞幸更相信数据。
图片来源:瑞幸官方微博
瑞幸的爆款产品研发机制,建立在瑞幸全套数字化的底层基础上。基于对消费需求的深度洞察,瑞幸会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势,稳扎稳打,让出品的每一款产品都成为真正从消费者需求出发精心研发的成果。
可以看到,在科技的助力下,先进生产力的引擎推动着瑞幸不断高效拓店,同时将产品、门店、消费者精准地串联起来。瑞幸让高品质的好咖啡源源不断地供给门店,让门店有条不紊地运行,让消费者轻松享受高品质的产品,通过技术、数据驱动实现“人货场”的高效协同与变革。
事实上,在瑞幸规模化发展的过程中,成功的密码不止于此。
整合垂直供应链 筑牢根基
无论是在北上广繁华都市街头,还是在县城小镇,你所喝到的每一杯瑞幸咖啡,在口味上都做到了“万店如一”。而要实现这统一的高品质,品牌方要做的功课实在太多,供应链就是其中关键一环。
强大的供应链系统,是瑞幸咖啡品质、爆款、联名、研发、运营……等一切的坚实保障。
到了今天,供应链的地位已经被提高到前所未有的地步。可以说,所有行业都进入了拼供应链的时代。
不断完善的供应链版图正在赋予瑞幸更大的掌控力。如果把供应链视作一个庞大的链接网络,那么瑞幸则通过合纵连横整个供应链,为企业盘活全球资源,为消费者和行业创造更多价值。
1. 连横——扩大产业链朋友圈
瑞幸一直在构建高品质的供应链体系,牵手全球优质大牌供应商,建立起一个庞大的“朋友圈”关系网,保障两万家门店的持续稳定、高质量运营。
瑞幸咖啡能做的是,从一粒生豆开始,牢牢掌握品质的主动权。自2023年开始,瑞幸咖啡开启“全球寻豆之旅”,先后探访巴拿马、埃塞俄比亚、印度尼西亚、中国云南等全球优质产区,深入产地最后一米,为中国消费者带回优质咖啡豆。
就在不久前的6月5日,在巴西副总统杰拉尔多·阿尔克明的见证下,瑞幸咖啡签署了未来两年在巴西采购12万吨咖啡豆的备忘录。
7月11日,巴西驻华大使到访瑞幸咖啡北京总部,在持续推动巴西咖啡贸易与文化交流方面与瑞幸达成一致见解。不仅如此,在第20000家门店的开业仪式上,巴西驻华使馆代表也亲临现场祝贺。
实际上,早在2022年,瑞幸就曾与巴西签下三年4.5万吨咖啡豆采购订单。巴西作为世界上最大的阿拉比卡咖啡豆产地,在整个咖啡产业中有着重要地位。
巴西高层对瑞幸的紧密关注,不仅是对瑞幸作为中国咖啡品牌的认可,也意味着瑞幸联手咖啡产地大国,将更能在高品质咖啡豆的源头上占据供应链优势。一系列动作更进一步表明,瑞幸在优质咖啡豆采购、国际间经贸合作和中巴两国咖啡文化交流方面都在全力以赴。
同时,随着“全球寻豆之旅”的持续开展,不仅是巴西,瑞幸的足迹遍布埃塞俄比亚、印度尼西亚、中国云南等各个咖啡产区,链接全球咖啡豆供应链,将全世界范围内的高品质好豆尽收囊中。
不过,为了保证每一杯咖啡的高品质出品,瑞幸的功夫可不止于寻豆。瑞幸通过整合全球合作伙伴,实现诸如牛奶、椰浆、咖啡豆及机器设备的稳定供应。
以央视新闻探访的瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地为例,基地全面引入了国际尖端设备和技术,包括采用意大利BRAMBATI全套烘焙工艺,以及从意大利引入的ICA包装机和联合研发的装箱设备,这些都确保了咖啡风味的稳定呈现,并极大提升了生产效率。
瑞幸扩大产业链朋友圈,致力于打造高品质咖啡的努力可见一斑。
2. 合纵——深入整合垂直供应链
一直以来,瑞幸咖啡都十分重视自身供应链的打造,不断加大相关投入。今年4月20日,瑞幸咖啡投资1.2亿美元的江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产,央视新闻探秘的魔法工厂就是这里。
“国内已投产产能最大的单体烘焙基地,占全国烘焙产能的近20%。”视频里刘谦和小尼置身这个宽敞的烘焙车间,成包码起的咖啡生豆、稳定运转的自动化机器设备,这一切真实呈现在眼前时,再次印证了瑞幸高品质的“魔法”,靠的是不折不扣的硬实力。
全球尖端智能设备,完美的烘焙曲线,高效率的物流体系,让新鲜烘焙的咖啡豆在超短的时间内从仓库进入到全国两万家门店。可以说,无论身在哪里,我们手中的每一杯醇香咖啡,都蕴含了蓬勃鲜活的新质生产力。
截止目前,瑞幸咖啡已经建立起包括江苏烘焙基地、福建烘焙基地两大全自动智慧型烘焙基地,形成年产能4.5万吨的咖啡烘焙网络。
今年3月,瑞幸咖啡云南保山鲜果处理加工厂也已投入试运营,进一步强化了瑞幸从鲜果到咖啡的垂直供应链的深度整合,提升了瑞幸从上游咖啡豆鲜果处理、烘焙加工到终端咖啡制作的品质把控能力。
图源:瑞幸官方公众号
供应链壁垒的加固,让瑞幸有更多的底气支撑门店的拓展。然而,并不是每个品牌都有这样的前瞻性,如今能够超越瑞幸的,恐怕也只有瑞幸自己。
打造坚不可破的用户口碑
随着瑞幸咖啡在国内的不断扎根,咖啡即瑞幸的认知正逐渐深入。这正是品牌的号召力。
瑞幸凭借持续推出的高品质产品,在消费者心中树立了良好的口碑,并积累了大量忠实消费客群。截止2023年底,瑞幸累积消费用户数突破2.3亿,形成强大的品牌效应,成为最受消费者喜爱的连锁咖啡品牌。
瑞幸尤以打造新品为行业称道,可以称得上是咖啡界的爆款制造机。多年来,不断登上热搜的现象级产品,让同行都艳羡不已。
比如,瑞幸咖啡生椰拿铁3年卖出7亿杯;橙C美式年销量突破1亿杯,凭借着强大的爆款制造能力,瑞幸几乎每推出一款新品,就能快速吸引用户注意力,并且让大家快速“入坑”。
图源:小红书网友
值得关注的是,瑞幸不仅咖啡品质受到消费者的认可和追捧,与此同时,这位“推新狂魔”还在持续并疯狂地创新新品类。
6月初,瑞幸开启原创新系列“轻咖柠檬茶”,在入夏解暑需求旺盛之际,一次性满足“喜欢冰咖啡”和“爱喝柠檬茶”的两大人群需求,并再次展现出品牌在产品研发和内容营销上的创新实力与精准洞察。
这种突破式创新,打破柠檬茶和咖啡的边界,创新了柠檬茶的功能价值,吸引了更多消费者,显现出强大的、可持续的产品创新能力。
另外,笔者身边有年轻人,不仅喜欢第一时间喝到瑞幸的新品,还喜欢收集纸袋、杯套等产品周边。从线条小狗、哆啦A梦、猫和老鼠、再到大闹天宫……这些都是受到年轻人喜爱的大IP。在这些IP的加持下,瑞幸屡屡出圈。以上都是瑞幸品牌力的体现。
图源:小红书网友
新质生产力特点在创新,关键在质优。瑞幸咖啡恰如其分地践行了这一特色,形成门店—产品—用户—品牌的正向呼应,构建起强大的品牌号召力,也为行业提供了一个践行新质生产力的品牌样板。
结语
瑞幸咖啡的崛起,是一个产业的兴盛,更是时代先进生产力的提升。
作为一个不满7年的餐饮品牌,瑞幸咖啡从创建伊始就沿着创新生产力的思路迈进,摆脱传统零售企业的生产经营模式,采用具有高科技、高效能、高质量的经营方式,快速成长为咖啡赛道的领军企业,更成为中国咖啡的“代名词”。
如今,凭借20000家门店的规模优势,加上供应链、数字化及品牌所构筑的护城河,瑞幸牢牢坐稳中国咖啡领域头部企业的位置。从数字化到供应链,瑞幸咖啡从创新发展、生产实践中为整个产业提供了新质生产力的现实案例。一个卓越的世界级咖啡品牌,正悄然酝酿,蓄势待发。
排版 | 曹卜化
编辑 | 知夏 轮值主编| 夏昆
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