更多精彩 >

以「议题思维」做品牌,余额宝X快手穿透圈层壁垒

2024-08-24 18:52:46   来源:搜狐网  作者: 

摘要:好的营销,善于发起社会议题。

好的营销,善于发起社会议题。回顾近两年的品牌出圈,我们不难发现,大多案例以“社会议题”的形式出现的。

 

比亚迪“在一起 才是中国汽车”,代表着民族产业超车的集体荣耀;学不会的创始人IP“雷军”,是新世代所拥护的“成功学”样本;奥运营销的背后,是“个人英雄”与“集体荣耀”的议题发散…….

 

品牌不再为了出圈而出圈,相反,他们有了新的思考。

 

当前,一个确定性共识是,人们对于品牌的关注度/忠诚度,出现了下滑。品牌需要对抗策略惯性,不能单纯地以自身活动、内容作为热点,而是要结合社会议题做营销。这也倒推策略层面思考,品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略,去延伸“超级话题”。

 

而所谓“超级话题”,代表的正是社会的某种共性,比如永远有热度的“存钱”话题。

 

据人民银行公布数据,2020年至今4年时间内,即使面对低利率环境,国人向银行存款依旧高达58万亿元,这反映出大家对储蓄的偏好和信心。但在另一面,随着“精致穷”的讨论热度不断,人们在“消费主义”与“延迟满足”之间,反复横跳。

 

储蓄偏好”和“精致穷”的话题冲突,可能也对应着品类机会。

 

在余额宝联动快手平台发起的《上班存钱那些事儿》直播活动,以“直播IP(快手热点直播间《老铁们,请开杠》节目IP)+综艺内容(辩论赛型综艺)的内容策略,以明星+快手头部达人+场外KOL连麦等方式,发酵有关“存钱”的社会议题,进而将“上班存钱 就用余额宝”的场景心智,润物细无声地渗透进快手用户心智中。

 

image.png

 

严肃品类轻松化,议题出圈与品牌破壁

 

要理解品牌营销机会,需要先回归品类传播。

 

很多时候,我们都有一种思维惯性,就是身边接触到的金融理财品牌,大多在强调收益相关的产品属性时,我们都会将金融理财这一品类,等同于纯理性认知。而认知即事实,金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺,是一个普遍存在的现象。

 

但功能诉求是占领“货架”的,情感诉求才能占领心智。

 

要想破除消费者心智,还得出奇制胜。在余额宝x快手《上班存钱那些事儿》主题营销中,品牌诉求的切口是“存钱”的社会议题,目的是建立与普通人的链接。但很“重”的品牌诉求指标,余额宝却是以“直播综艺”这类轻量化的形式呈现。

 

首先,在内容形式上,余额宝品牌主题直播《上班存钱那些事儿》,正是以“辩论赛”型综艺的形式,适配大众的兴趣标签。

 

image.png

 

此外,在节目效果设置上,余额宝也的增设了“个人开杠”、“团队开杠”和“全新外援战”主线环节,以及诸如“你比我猜”、“成语新解”和“才艺应援”等娱乐环节,让“余额宝工资日”活动内容,在轻松的内容体验中得以传播。

 

image.png

 

而在角色和内容层面,从杨迪与“迪妈”的母子关系,生动演绎“新生代vs老一辈”的存钱方式,即“闲钱定存”与“大额整存”的相互battle;快手“夫妻档”达人YOYO和颢鑫,从小型家庭结构(两口之家)维度,分别表达“长远规划”和“过程快乐”的理财诉求;

 

徐志胜和呼兰,站在“粗糙富”的辩方视角,挑战青年演员费启鸣、快手千万头部达人桂哥的“精致穷”,以及涵盖游戏、情感和娱乐的快手垂类头部主播直播连麦,进行场外应援和人气引流,让直播间出圈元素堆满,内容爆梗和笑料齐飞。

 

image.png

 

此外,在的快手生态内,通过“娱乐明星+头部达人+垂类达人”的阵容组合,余额宝的品牌信息可以借助有层次的达人组合,配合着话题占位、达人预热视频以及开放麦型挑战赛,让品牌诉求借助“社会议题”和达人矩阵式传播,突破圈层壁垒,也让“上班存钱 就用支付宝 收益比放工资卡香”的优势心智,以及“百万工资体验金”、“666元消费红包”的活动利益点,触达到更多受众。

 

期间,品牌话题#余额宝上班存钱那些事儿 站内曝光更是突破3.3亿。

 

image.png

 

因此,从形式、角色到内容设置,《上班存钱那些事儿》既是优质综艺内容,也是余额宝品牌心智的最好载体(之一)。

 

冲突感制造超级话题,品牌信息成为共识“媒介”

 

对立,制造话题;认同,产生归属。

 

在余额宝品牌综艺直播内容中,“对立”是最大特点,从“新生代vs老一代”,到“精致穷vs粗糙富”,冲突感越大,爆款话题概率越高。

 

例如在“开杠”内容中,彼此“对立”的观点金句,都能找到对应的“拥趸”/圈层用户。迪妈的“手机上存钱 没人跟你交流 去银行可以认识朋友”,道出了银发群体的情绪价值需求;YOYO强调的“克制一下自己,存钱就比别人多”的延迟满足;费启鸣对“高浓度快乐”的追求;徐志胜的“所有的精致,都弥补不了‘穷’的‘不得已’”;呼兰的“欲望无法满足,满足感边际效应递减”、“ 存钱,是应对未来磨难的底气”;桂哥的“精致穷,是精神世界的富足与自我认同的强化”……

 

image.png

 

金句背后,凝聚的是不同圈层、群体的价值观,更容易实现圈层渗透。

 

但“对立”不是本意,品牌纯粹的发散也没有意义,认同和共识才是“内核”。余额宝的内容策略并未分散在不同圈层,而是将辩论赛最后落点聚焦于“余额宝工资日”,让品牌价值点成为“存钱”的共识。

 

因此,品牌信息被包裹在策略的“最里面”,表层的矛盾,最后都在余额宝上找到了“认知统一”。虽然彼此观念不同,但余额宝的价值是“最大公约数”,无论老少,无论“精致穷”或“粗糙富”,都可以借助余额宝实现“过程快乐,收益安心”。

 

达成品牌心智透传率之外,真正的优质内容,还需要带来品牌用户转化。

 

余额宝在联动快手平台直播活动中,采取定制化的媒体策略和互动策略,持续在直播间引导用户点击“小铃铛”和“幸运星”等。用户参与正反方投票的同时,也可通过品牌定制落地页,实现“余额宝工资日”活动的后链路转化、沉淀,高效达成用户资产转化、心智资产沉淀。

 

image.png

 

以社会议题做品宣,抓住大众情绪脉络主线

 

透过余额宝联动快手的内容营销策略,我们可以清晰的感受到,社会议题才是当下人们关注的重点,而且人们并不反感品牌夹杂其中。

 

因为,信息只是浅层,品牌需要深入情感层,无论是个人情绪也好,时代情绪也罢,只要品牌的场景内容能与消费者的情绪相贴合,就能直击消费者内心,引发情绪共鸣,进而打动消费者。

 

余额宝正是从“存钱”的社会议题出发,深入到家庭关系、职场压力、个体成长和生活方式,既有理性探讨,也有感性表达。例如快手头部达人YOYO在与颢鑫辩论时的动容表达——“不将就现在,也不委屈自己追求美好的过程”;快手千万头部达人桂哥分享粉丝态度——“真正的精致不在于拥有多少,而是在生活当中,愿意买束花,插在出租屋里,唯一能照到阳光的酒瓶里”……

 

image.png

 

在经历不确定性的周期,乃至现在,我们可能仍旧处在不确定性周期中。置身其中,每个人都会通过“存钱”来对抗不确定性。余额宝正是洞察到这一点,通过探讨“存钱” 背后的价值观、人生观和生活观等深层内容,让余额宝与“存钱”建立关联,即“余额宝闲钱/工资定存”兼顾收益价值与情绪价值。

 

正如在去年五四青年节期间,快手联合中青报、余额宝发起以“小挣青年”为主题的品牌营销项目,便是以“攒钱”的议题,聚焦小挣青年主题进行策划,打造品牌创意宣传片,将达人特色与品牌精神深入融合,强化内容调性,引发情感共鸣。

 

image.png

 

从“存钱”,到“小挣青年”,品牌与核心受众达成共识、共情的逻辑,早已发生改变,

 

对于更广域的中国品牌而言,在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后,正在回归“人心红利”。品牌需要跨越资源思维——去表达自己拥有的,而是成为为更多人发声的媒介,继而将品牌诉求包裹进社会议题,构建强势品牌心智,乃至达成后链路转化。

 

这需要品牌“由外而内”去思考,正如“存钱”的背后,是生活方式和代际价值观的不同表达。品牌也需要回归到品类,乃至大众情绪层面,重新理解品牌角色与社会需要。


猜你喜欢

金融教育宣传月

金融科技英大财险

9月以来,英大财险宿迁中支积极开展“金融为民谱新篇 守护全员防风险”为主题的金融教育宣传月活动,切实...

2天前

原创

百亿基金联袂全产业链生态,释放高校科技转化势能

金融科技清华大学

近日,四川国资与清华大学携手,正式成立了100亿的高校科技成果转化基金,并选聘业内知名的智路资本和中...

2天前

聚茶智能饮茶机项目获创智科技与金石投资A轮融资

金融科技聚茶智能

创智科技和金石投资的加入,不仅为聚茶智能饮茶机项目注入了新的资金动力,还带来了丰富的行业资源和市场经...

2天前

连续两届私募冠军,罗兴文重磅加盟广财学院

金融科技广财学院

近日,广财学院迎来了一位重量级嘉宾——知名投资专家罗院长。

3天前

喜刷刷羊小咩享花卡购物额度怎么套出消费

金融科技羊小咩

羊小咩享花卡是由我国知名金融科技公司羊小咩推出的一款消费支付工具。

3天前

原创

第六届长三角商业创新大会暨《2023长三角商业创新样本》发布会在沪成功举行

第六届长三角商业创新大会

2024年6月18日,由上海长三角商业创新研究院(简称“商创院”)主办、复旦大学管理学院学术支持,第...

2024-06-20

京东企业业务发布618战报:开放客户资源撬动B端大市场,带动百万商家收获销量增长

京东

“又便宜又好”的京东618全面点燃市场消费热情,成交额、订单量齐创新高,超5亿用户在京东618下单。

2024-06-20

微信收款码全场景接入银联网络,中小微商户率先获益

微信收款码

条码支付的互联互通业务正在持续“破冰”,近日,银联网络迎来了微信支付收款码场景的全面接入,此举推动条...

2024-06-20

全国首店落户成都国锐·巷里 ,国锐入局新能源全景服务赛道

国锐集团

风口之上,布局唯快不破。一直以来,国锐集团以前瞻视角,行走在时代浪潮之前,在二十三载积淀过后,国锐集...

2024-06-20

擦亮“皇冠上的明珠”:中国白酒文化圣地即将揭开面纱

五粮液

机声隆隆、焊光闪烁、沙铲飞扬、酒香环绕……6月6日,五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目现场,一派...

2024-06-20

兴源环境回复年报问询函 实控人与大股东拟增资10亿元助力企业发展

兴源环境

受历史工程项目结算和市场竞争等因素影响,兴源环境在现金流方面承压。从年报及问询函回复可以看出,兴源环...

2024-06-20

心跳80次以上会减少寿命,怎么办?听听专家的建议!

步长青花瓷稳心颗粒

那么,这一观点究竟有多少科学依据?又该如何科学应对呢?本文将结合最新研究与专家意见,为您提供全面、科...

2024-06-20

AI创新为消费电子“添翼” 产业链公司加码布局

AI

首先,AI技术的引入将推动消费电子产品的功能升级和性能提升,如更智能的语音助手、更精准的健康监测、更...

2024-06-20

WeLab汇立集团公布中期战略以驱动增长、扩张规模和加强盈利能力

汇立集团

WeLab的香港业务在重组后的动力更上层楼,未来将继续展现强劲增长,并支持WeLab研发科技驱动的金...

2024-06-20

中国定位专家顾均辉亮相松鼠Ai人工智能教育赛道财富峰会

顾均辉

“教育理念改革,双减政策限制下,家长对孩子持续有高升学焦虑,学科培训依然是主要需求,需要替代产品”,...

2024-06-20

投资家网(www.investorscn.com)是国内领先的资本与产业创新综合服务平台。为活跃于中国市场的VC/PE、上市公司、创业企业、地方政府等提供专业的第三方信息服务,包括行业媒体、智库服务、会议服务及生态服务。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

沙特天空塔投资设立专项基金带领中国氢能独角兽扎根沙特

2016年注册于北京的中氢新能技术有限公司,下设位于大兴的装备制造公司、位于海淀区的技术研究院、材料...

挑战奔驰的明星车企,突然“翻车”了

一度无比高光的理想汽车,猝不及防遭遇重挫。

深圳天使母基金姚小雄:将来股权投资行业竞争是服务能力的竞争

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

避免卡脖子,硬科技如何“逆境”突围?

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

VC/PE眼中的“专精特新”

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

不响不辍|第18届中国投资年会·年度峰会在沪召开

不响不辍|第18届中国投资年会·年度峰会在沪召开

5月8-10日,由投中信息、投中网主办的“第18届中国投资年会·年度峰会”在上海外滩W酒店盛大召开。

2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开

2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开

4月12日,2024汽车科技创新与成果转化大会在常州经开区成功召开。

不响不辍 | 第18届中国投资年会·年度峰会即将启幕

不响不辍 | 第18届中国投资年会·年度峰会即将启幕

2024年5月8-10日,由投中信息、投中网主办,以“不响不辍”为主题的第18届中国投资年会·年度峰...

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

12月20日,由南山区资本市场协会主办,投资家网、桐鹏汇财金高管俱乐部协办的资本巿场年会随即举行。

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

身处百年未有之大变局,中国经济这艘万吨巨轮,早已屹立于世界舞台中央。